來(lái)源/IT老友記

新中式糕點(diǎn)頭牌虎頭局又一次走向了“風(fēng)口浪尖”，然而這一次卻是虎頭蛇尾，走出了一條高開(kāi)低走的創(chuàng)業(yè)曲線。

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3月30日，虎頭局渣打餅行被曝“拖欠多名員工工資，累計(jì)欠薪四個(gè)月，拖欠供應(yīng)貨款、房租等接近2億元，并出現(xiàn)大規(guī)模裁員”，市場(chǎng)傳聞?“要倒閉了”。

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虎頭局官方回應(yīng)稱：“虎頭局‘要倒閉’的消息肯定不屬實(shí)，目前正在努力修復(fù)中。”

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如何修復(fù)未知。但據(jù)3月31日《界面》報(bào)道，上海虎頭局門店大量停業(yè)，虎頭局辦公總部空余幾張辦公桌椅和一地散亂的個(gè)人用品。

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顯然，虎頭局陷入了大麻煩。與開(kāi)業(yè)時(shí)的門庭若市相較，短短三年，走到了人走茶涼的境地。

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風(fēng)靡一時(shí)的虎頭局經(jīng)歷了什么？它又將會(huì)給“新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)”賽道帶來(lái)什么啟示？

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2019年在上海成立的虎頭局，首家門店選址湖南長(zhǎng)沙，憑借中西方結(jié)合的新中式糕點(diǎn)產(chǎn)品與新媒體營(yíng)銷的方式，開(kāi)業(yè)便長(zhǎng)紅，單店第二月的營(yíng)業(yè)額就達(dá)到30萬(wàn)元，次年秋季甚至高達(dá)120萬(wàn)元。

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2021年1月，虎頭局完成由紅杉中國(guó)領(lǐng)投，IDG資本、挑戰(zhàn)者資本跟投的Pre-A輪融資；同年7月，虎頭局宣布完成近5000萬(wàn)美元的A輪融資，由GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，兩輪融資后虎頭局估值近20億元。

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業(yè)如其名，虎頭局挺“虎”，但如今，虎落平陽(yáng)了。

疫情中的逆行者

三年疫情，沒(méi)能阻擋擴(kuò)張步伐，虎頭局一如眾多逆行者，保持了高速狂奔的勢(shì)頭。

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Pre-A輪融資后，虎頭局走出長(zhǎng)沙，陸續(xù)挺進(jìn)廣州、上海、武漢等城市，一年之內(nèi)開(kāi)出了33家門店。公司在當(dāng)年末定下了2022年的目標(biāo)：開(kāi)出148家直營(yíng)門店，進(jìn)入全國(guó)十個(gè)以上的城市。

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軍令山倒，擴(kuò)張步伐迅速展開(kāi)，緊接著便是向購(gòu)物中心鎖鋪、儲(chǔ)備門店人員等工作。當(dāng)然，支出亦隨之飆升。一位虎頭局核心高管透露，門店造價(jià)一度以每平方米 9600 元為目標(biāo)，包含設(shè)備、水電改造等。

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考慮到虎頭局許多門店接近 100 平方米，在不同城市追求不同的裝修設(shè)計(jì)。如果再算上租金，虎頭局單一門店的初期投資便高達(dá) 100 萬(wàn)元以上。

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此外，整個(gè) 2022 年，算上五險(xiǎn)一金，虎頭局發(fā)放了1 億元左右的薪水。

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媒體人出身的虎頭局創(chuàng)始人胡亭說(shuō)：“一定規(guī)模的市場(chǎng)覆蓋是品牌必經(jīng)之路，虎頭局更傾向于選擇先連鎖，再盈利。”顯然，規(guī)模效應(yīng)及互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)變成了首選。

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但，“黑天鵝”出現(xiàn)了。

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從2022年 2月底開(kāi)始，上海因?yàn)橐咔椋瑸槠跀?shù)月的封控期，門店停業(yè)，人人居家。然而對(duì)虎頭局營(yíng)收貢獻(xiàn)最高的城市也恰恰是上海，營(yíng)收劇減，但租金和人工的成本卻不能避免，現(xiàn)金流壓力隨之而來(lái)。

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如果沒(méi)有疫情，虎頭局上海部分門店確實(shí)火爆，像上海日月光廣場(chǎng)店就能做到11萬(wàn)單，當(dāng)然，并非每家門店都能如此。

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實(shí)際上，整個(gè)烘培行業(yè)的發(fā)展也正陷入困境，頭部品牌克莉絲汀近十年來(lái)的凈利潤(rùn)率都為負(fù)數(shù)，2021年甚至跌至-58.26%;元祖股份在2018年至2021年的凈利潤(rùn)率一直維持在10%以上，但是2022年四季度跌至-6.96%。

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據(jù)36氪報(bào)道，部分門店在封閉期間，胡亭在公司內(nèi)部表達(dá)了樂(lè)觀，“她覺(jué)得放開(kāi)以后，虎頭局的貨能夠供上，流量便能夠回來(lái)，生意還能繼續(xù)跑通。”策略沒(méi)有改變，依然是“多開(kāi)店、多招人”。

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擴(kuò)張巔峰時(shí)期，虎頭局的人數(shù)達(dá)到2000多人。2022年四五月時(shí)，曾有企業(yè)高管、投資人勸胡亭裁員、保留二三十人，但她沒(méi)有下決心要把總部砍到一個(gè)如此小的狀態(tài)，只進(jìn)行了相對(duì)溫和的裁員和降薪。

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2022年6月，上海“解封”之后，虎頭局開(kāi)店再提速，入駐成都、重慶、杭州、南京，全年開(kāi)店44家，單店前期投入超百萬(wàn)。2022年也成為虎頭局開(kāi)店最多的一年。根據(jù)“窄門餐眼”的數(shù)據(jù)，截至2022年11月，虎頭局在全國(guó)已擁有門店77家。

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但，下山容易上山難。

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2022年12月，虎頭局便傳出拖欠工資等問(wèn)題，相繼退出成都、重慶和北京市場(chǎng)。

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反觀同時(shí)期的墨茉點(diǎn)心局，創(chuàng)始人王瑜霄則選擇了改變策略，“疫情還會(huì)反復(fù)，不能一味樂(lè)觀的去判斷市場(chǎng)，所以當(dāng)時(shí)我們把未簽約的、未確定的新店項(xiàng)目都暫停了。”

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墨茉點(diǎn)心局于2020年成立，根據(jù)“窄門餐眼”數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月，墨茉點(diǎn)心局共有67家門店，其中70%以上的門店，是在2021年5月- 2022年1月開(kāi)出，從2022年2月至2020年5月，墨茉點(diǎn)心局僅開(kāi)了7家新店，相比去年的30余家，墨茉點(diǎn)心局放緩了擴(kuò)張的步伐，同時(shí)也關(guān)停了部分門店。

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2022年2月，墨茉點(diǎn)心局進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，裁掉了約40%的員工。

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手中有糧，心中不慌。謹(jǐn)慎的墨茉點(diǎn)心局，更早的時(shí)候就開(kāi)始裁員、收縮市場(chǎng)，才得以保存實(shí)力。

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數(shù)據(jù)顯示，2022年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額439733億元，比上年下降0.2%。

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虎頭局展示了勇氣，也一樣收獲了“教訓(xùn)”。創(chuàng)業(yè)，畢竟企業(yè)活下來(lái)才是根本，而保證現(xiàn)金流則是最重要的。

“網(wǎng)紅效應(yīng)”能救新中式糕點(diǎn)嗎？

新消費(fèi)賽道已連熱幾年，新秀品牌層出不窮。

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艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2022年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2853億元，同比增長(zhǎng)19.9%。隨著疫情逐漸恢復(fù)，烘焙食品市場(chǎng)將保持10%左右的增長(zhǎng)率，2023年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)估將達(dá)3069.9億元。

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創(chuàng)業(yè)者紛至沓來(lái)，新中式糕點(diǎn)品牌亦如同雨后春筍般出現(xiàn)，虎頭局脫穎而出。

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虎頭局創(chuàng)始人胡亭畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院，在創(chuàng)辦虎頭局之前，她曾開(kāi)過(guò)奶茶店，曾在國(guó)內(nèi)新消費(fèi)蛋糕頭部品牌21Cake任職，其后又加入一個(gè)西式烘焙連鎖創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，豐富的烘焙行業(yè)經(jīng)驗(yàn)讓她在烘培行業(yè)中如魚(yú)得水。

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更重要的是，新聞專業(yè)出身，以及媒體從業(yè)經(jīng)歷的胡亭，深諳“網(wǎng)紅效應(yīng)”等新媒體營(yíng)銷能力。

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回顧虎頭局的崛起之路，產(chǎn)品端的“中西合璧”與營(yíng)銷端的“網(wǎng)紅效應(yīng)”是關(guān)鍵詞。

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“中西合璧”的新中式糕點(diǎn)不同于傳統(tǒng)的中式點(diǎn)心，新中式點(diǎn)心就是將傳統(tǒng)糕點(diǎn)與西式烘焙方式進(jìn)行融合，把桃酥、麻薯、鮮花餅等糕點(diǎn)加入巧克力、冰淇淋、奶油等餡料，做成迥異于傳統(tǒng)的口味。

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當(dāng)然，“現(xiàn)烤現(xiàn)做”也是新中式點(diǎn)心主打的特色之一，宣稱無(wú)任何添加劑，保證了糕點(diǎn)的“健康新鮮”。

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不僅如此，新中式烘焙通常會(huì)制作成小份制糕點(diǎn)，且可以具備獨(dú)立的包裝，零食化程度高，一口一個(gè)，適合早餐、下午茶、休閑等多元化場(chǎng)景。

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然后，再把當(dāng)代年輕人減糖減脂等思維融入糕點(diǎn)中推出的新品類，迎合年輕人的口味，追求口味上的“網(wǎng)紅潮流”。

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通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、視頻化營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷等手段，虎頭局迅速實(shí)現(xiàn)了新中式糕點(diǎn)“頭牌”的網(wǎng)紅效應(yīng)，店鋪門口常排長(zhǎng)隊(duì)，網(wǎng)紅紛起解說(shuō)。

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據(jù)多位虎頭局前員工介紹，胡亭“非常重視公關(guān)，特別是新媒體傳播與推廣”。

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但流量網(wǎng)紅易做，想要實(shí)現(xiàn)流量長(zhǎng)紅卻不易。“網(wǎng)紅效應(yīng)”真的能救新中式糕點(diǎn)嗎？

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顯然，不能。

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網(wǎng)紅效應(yīng)背后，有著眾多的“流星”。

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據(jù)業(yè)界人士介紹，新中式糕點(diǎn)整體門檻不高，虎頭局只是做到了中西結(jié)合、新鮮現(xiàn)做、低糖低脂，并沒(méi)有太大的技術(shù)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)者可以輕松復(fù)刻。這也導(dǎo)致了市面上出現(xiàn)很多“點(diǎn)心局”，如酥書(shū)點(diǎn)心局、獅子點(diǎn)心局。

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一時(shí)間，各種點(diǎn)心局群雄四起。無(wú)論是虎頭局、瀘溪河還是墨茉點(diǎn)心局，均推出麻薯、蛋黃酥、肉松小貝、泡芙等作為主力產(chǎn)品，產(chǎn)品高度同質(zhì)化。

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而在門店設(shè)計(jì)上特別突出“國(guó)潮”元素，亦不是特別高的門檻。當(dāng)然，虎頭局較早采用了亮眼的大字號(hào)白色字體，搭配邊緣藍(lán)色的燈光，確實(shí)讓消費(fèi)者“眼前一亮”。

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歸根結(jié)底，新中式糕點(diǎn)的本質(zhì)還是賣糕點(diǎn)，最核心的訴求是食品的安全與口感，其次才是性價(jià)比、產(chǎn)品形態(tài)。

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當(dāng)然，虎頭局也曾向《晚點(diǎn) LatePost》表示：將來(lái)還是要建工廠，大部分餡料、調(diào)味料也不會(huì)是現(xiàn)做的，可以減少人工成本和時(shí)間成本。

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但那是將來(lái)的事情，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。虎頭局終究沒(méi)走到這個(gè)目標(biāo)。

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“網(wǎng)紅效應(yīng)”大旗之下，仍然留不住消費(fèi)者的味蕾，一時(shí)的熱度并不能改變新中式糕點(diǎn)的未來(lái)，不少新消費(fèi)糕點(diǎn)品牌已相繼倒下。

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“美團(tuán)數(shù)據(jù)”顯示，全國(guó)烘焙門店平均存活時(shí)長(zhǎng)為32個(gè)月；57.7%的烘焙門店，會(huì)在開(kāi)業(yè)兩年內(nèi)倒閉；能存活4年以上的面包店，只有23.8%；西式甜品店更低，只有12.1%能開(kāi)到4年以上。

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重創(chuàng)之下的虎頭局，是否還能續(xù)命尚未可知。但在地歌網(wǎng)的了解中，虎頭局部分“被離職”員工，已經(jīng)創(chuàng)業(yè)的創(chuàng)業(yè)，找工作的找工作。