來源/不二研究

“運動科技第一股”來了？

3月28日，線上健身平臺的運營方、北京卡路里科技有限公司（下稱“Keep”）更新招股書，再次闖關港股IPO。

Keep是一家在線健身平臺，主要產品包括在線健身內容、智能健身設備和配套運動產品。

截至2022年底，Keep的月活躍用戶在平臺總共記錄約21億次鍛煉次數。在新版招股書中，其援引灼識咨詢報告稱，按2022年月活躍用戶和用戶完成的鍛煉次數計算，Keep在中國線上健身平臺排名第一。

「不二研究」據其新版招股書發現：2022年，Keep營收22.12億元，同比增加36.6%；同期，經調整后的凈虧損為6.67億元，同比收窄19.3%。

盡管Keep減少了“燒錢換流量”，但其過半營收依然來自“帶貨”。以2022年為例，Keep營收22.12億元，其中來自自有品牌運動產品的營收為11.37億元，當期營收占比達51.4%。

去年4月的一篇舊文中，我們聚焦于Keep持續燒錢，虧損不斷擴大且超7成開支來自銷售成本。

時至今日，在大規模減緩營銷開支后，消費品過半的Keep，能否靠IPO實現“自律自由”？由此，「不二研究」更新了4月舊文的部分數據和圖表，以下Enjoy：

屢次傳出IPO消息后，今年2月，Keep再度因“靠獎牌賣了5個億”出圈。

Keep打出“自律給我自由”的口號，作為線上健身平臺被消費者所熟知，據招股書顯示，2020-2022年，Keep凈虧損近16億，其中2021年燒掉超8億，虧損凈額同比增長676.93％。

在「不二研究」看來，Keep沖刺港股IPO，是其“滿血復活”的機遇，同時也面臨著來自各方競爭對手的挑戰。

在大規模減緩營銷開支后，Keep能否借助此次IPO實現自由？

健身圈獨角獸巨虧

作為一個健身圈獨角獸，Keep曾屢傳IPO。

截至投遞招股書，Keep共進行了9輪融資，其中F輪獲3.6億美元，為數額最大的一筆融資。天眼查數據顯示，F輪投資方包括軟銀愿景基金、高瓴資本、騰訊投資等。

此時的Keep已貫通線上線下業務，兼具線上APP、自有品牌產品和線下健身館的完整商業閉環。

據新版招股書顯示，2020-2022年，Keep的收入分別為11.07億、16.20億和22.12億。同期，毛利分別為4.99億、6.77億和9.00億，毛利率45.1%、41.8%和40.7%。

收入和毛利向好的同時，Keep的業績卻處于虧損狀態。

2020-2022年，Keep經調整虧損凈額分別為1.06億、8.26億和6.67億，其中2022年虧損凈額同比收窄19.3％。

對此，招股書解釋稱：“Keep策略性地增加了在流量獲取和品牌推廣方面的支出，以進一步獲取、激活及挽留用戶。”

成本開支方面，同期Keep的營業成本分別為6.07億、9.43億和13.11億元，占總收入的54.9%、58.2%和59.3%。

在「不二研究」看來，高成本的支出正在蠶食著Keep的利潤，而自有品牌產品的市場反響尚未可知。

銷售成本蠶食利潤

Keep的業務構成分為自有品牌產品、會員訂閱及線上付費內容以及廣告和其他服務。

據新版招股書顯示，2020-2022年，自有品牌產品收入分別為6.37億、8.72億和11.37億，占總收入的57.5%、53.9%和51.4%。

會員訂閱及線上付費內容收入分別為3.38億、5.58億和8.94億，占總收入的30.5%、34.4%和40.4%。

廣告和其他服務收入分別為1.32億、1.90億和1.80億，占總收入的12.0%、11.7%和8.2%。

三大業務成本占比以自有品牌產品居多。

2020-2022年，自有品牌產品成本分別為4.06億、6.29億和8.17億，占總營業成本的36.7%、38.8%和36.9%。

會員訂閱及線上付費內容成本分別為1.19億、2.33億和4.09億，占總營業成本的10.8%、14.4%和18.5%。

廣告和其他服務成本分別為0.82億、0.81億和0.85億，占總營業成本的7.4%、5.0%和3.9%。

據招股書顯示，2020-2022年，銷售及營銷開支分別為3.02億、9.56億和6.46億，占總收入的27.3%、59.0%和29.2%，其中2022年銷售及營銷開支同比減少32.43％。

研發開支分別為1.68億、3.56億和5.37億，占總收入的15.2%、22.0%和24.3%。行政開支分別為0.69億、2.18億和2.46億，占總收入的6.2%、13.6%和11.1%。履約費用分別為0.92億、1.28億和2.02億，占總收入的8.3%、7.9%和9.1%。

「不二研究」認為，從收入及成本占比來看，Keep押注自有品牌產品，但隨之而來的是超七成的銷售成本，使其不堪重負。

粘性用戶短板待補

根據灼識咨詢報告，按經銷渠道劃分中國健身市場2016年達4.83千億元，2022年增至9.42千億元，復合年增長率11.8%，預計2027年將以17.2%的年復合增長率增至20.77千億元。其中，2022年中國線上健身市場占中國整體健身市場的48.4%，預計2027年將占61.8%。

雖然從數據來看，中國健身市場的未來增長趨勢將主要歸于中國的線上健身市場，但其內部競爭十分激烈。

一方面，同類產品就有悅跑圈、咕咚、動動、Fit私人健身教練等APP的市場搶奪。另一方面，隨著直播形式的走紅，一部分人更樂于跟隨KOL的引領健身。此外，Bilibili、愛奇藝、騰訊、優酷等視頻類APP也都具備健身課程的教學。更是有個體用戶看上了在線健身這一風口。

據新版招股書顯示，2022年，Keep的平均月活躍用戶為3640萬人，同比增長僅6%，其中去年二季度平均月度活躍用戶達到4108萬人。同期，其會員存留率為65.3%。平臺上月活躍用戶會員的轉化率由2020年的6.4%增加到2021年的9.5%，并繼續增加到2022年的10%。

「不二研究」對比ios系統各大健身軟件發現，截至2023年3月29日，悅跑圈會員連續包年218元/年，keep連續包年178元/年，而咕咚則推出三周年特惠年卡活動，僅需98元/年，打起了價格戰。

消費者層面，曾有Z世代向「不二研究」直言，身邊的朋友下載數和使用數不成正比，大部分都是“下載了keep即等于自律”。也有人對收費課程表示不滿道“不如直接看帕梅拉（網絡紅人）”，不必繞遠來Keep。

關于自有品牌產品的體驗，部分消費者表示功能尚待健全且存在例如測數不準等Bug。

在諸多發言中，“自律”是被反復提及的詞匯，秉著健身的初衷下載軟件，往往堅持不到一周就被關進了小黑屋。而Keep要想有質的飛躍，更多的是需要粘性用戶，但從運動達人的反饋中得知，相比線上他們更傾向于線下擼鐵。

自律讓人自由，IPO能讓Keep自由嗎？

Keep正在試圖通過IPO完成自救。

即使Keep已完成了完美的商業閉環，但面對近30億的虧損以及環伺的對手依舊不敢松懈。線上的FitTime、每日瑜伽，線下的樂刻、超級猩猩，硬件賽道又有Fiture、咕咚……

此外，小米、華為等科技巨頭公司也紛紛下場，留給Keep自救的時間不多了。

Keep能否借助IPO實現自由？其亟需講出新故事!

本文部分參考資料：

1.《減肥季來了，keep在線操課有多少人會買單？》，金融界

2.《運動科技賽道競爭激烈，Keep憑何沖刺第一股？》，財富要聞

3.《Keep更新招股書：年入22億，會員訂閱及內容付費撐起四成收入》

作者 | 藝馨 秀一

?排版 | Cathy

監制 | Yoda

出品 | 不二研究