來源/銀箭財經(jīng)

經(jīng)過了一年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，逸仙電商卻交出了一份頗具玩味的成績單。

根據(jù)逸仙電商發(fā)布的2022年第四季度和全年財報顯示，公司2022年第四季度收入10.1億元，同比下降34.2%，Non-GAAP規(guī)則下公司實現(xiàn)了扭虧為盈，凈利為3470萬元；2022全年，公司收入為37.1億元，同比下降36.5%，實現(xiàn)凈虧損8.2億元，較上年同期的15.5億元收窄了46.9%。

從財報就可以看出，逸仙電商似乎陷入了尷尬期。“扭虧為盈，凈虧損收窄”，看似有了造血能力，然而這一“良好”卻是建立在營收的全方位驟降上。

此前逸仙電商的主要打法是用虧損換規(guī)模，此法雖談不上高明但至少有效，逸仙電商用不斷增長的營收規(guī)模撐起了成長性估值，資本也心甘情愿為其未來的成長性買單。

但如今逸仙電商的底牌已現(xiàn)，營收增速不再意味著其價值增長的空間或已縮窄，Q4公司在Non-GAAP規(guī)則下的盈利又略顯寒酸，逸仙電商未來的想象空間還剩幾何呢？

一、兩大底牌已掀，逸仙電商的成長價值還剩幾何？

對于此份凈虧損收窄的業(yè)績，逸仙電商創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官黃錦峰稱，“盡管面臨挑戰(zhàn)，但我們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃證明是有效的，符合我們的預(yù)期。具體而言，隨著我們在發(fā)展護膚品品牌方面取得重大進展，我們也提高了盈利能力。”

誠然，逸仙電商的凈虧損能夠收窄，確實離不開護膚業(yè)務(wù)的快速起量。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022全年逸仙電商護膚業(yè)務(wù)實現(xiàn)凈收入12.4億元，同比增長45.2%，占總營收比例上升至33.5%。比起彩妝行業(yè)，護膚產(chǎn)品的毛利率要遠遠高于彩妝，逸仙電商2022年的毛利率也從去年的66.8%提升至68.0%。

但值得注意的是，在逸仙電商護膚業(yè)務(wù)營收增長的同時，彩妝業(yè)務(wù)也在暴跌，Q4公司彩妝業(yè)務(wù)營收同比下降高達56.9%，遠超過同期護膚業(yè)務(wù)45.2%的增長率。一個是低基數(shù)的增長，一個是高基數(shù)的驟降，一增一降之間，逸仙電商護膚業(yè)務(wù)盈利能力提升對公司凈虧損收窄的作用，似乎并沒有想象中那么重要。

逸仙電商的虧損之所以能夠?qū)崿F(xiàn)大幅度收窄，主要還是歸功于其降本成效凸顯。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)可知，2022年逸仙電商營銷費用為23.3億元，同比減少了17億元，營銷費用率由69%降至62%；除了減少與營銷活動相關(guān)的費用提高營銷效率外，逸仙電商還關(guān)閉了大量效益不好的門店，其線下門店數(shù)量從2021年底的294家銳減至2022年底的約150家，極大程度地優(yōu)化了營收結(jié)構(gòu)。

彩妝業(yè)務(wù)的增長需要流量灌溉，作為一家以仍彩妝為主營業(yè)務(wù)的美妝企業(yè)，在大幅度縮減營銷開支和門店數(shù)量后實現(xiàn)扭虧為盈，本就在預(yù)期之內(nèi)。在縮減開支的同時，還能實現(xiàn)營收的增長，或許才算是超出投資者的預(yù)期，但結(jié)合逸仙電商同比下降36.5%的營收表現(xiàn)來看，其目前似乎還不具備這樣的能力，反而將自身的底牌漏出。

從資本市場的角度來看，公司能否保持營收的正向增長決定了投資者的投資意愿，只要公司保持了高增速，哪怕常年虧損也大有投資者青睞，因為營收規(guī)模撐起了公司的成長性估值。某種程度上，營收增速等同于企業(yè)的底牌，只要底牌未掀，其就可以憑借著成長性博得投資者一笑。

但增速一旦下滑，則就意味著企業(yè)的價值成長空間在收窄，企業(yè)需要更加出色的造血能力抵消投資者對企業(yè)未來不確定性的顧慮。因此，大部分新興品牌的二次轉(zhuǎn)型通常也是企業(yè)的第二張底牌，會擇機為企業(yè)的下一次融資或股價大漲做鋪墊。

從企業(yè)的長遠發(fā)展來看，逸仙電商選擇掀底牌的時機似乎并不恰當：一來其對流量的依賴程度依舊較高，大幅度縮減營銷支出對營收的影響過大；二來護膚業(yè)務(wù)的潛力似乎尚未全面激發(fā)，至少在營收貢獻上，尚未全面壓倒美妝業(yè)務(wù)。

逸仙電商之所以著急掀開底牌，或許是資本留給逸仙電商的時間已經(jīng)不多了。

資本施壓下的轉(zhuǎn)型陣痛，與補短板的長期內(nèi)壓

去年4月12日，逸仙電商發(fā)布公告稱，已收到紐約證券交易所關(guān)于其美國存托股票（ADS）的交易價格表現(xiàn)低于合規(guī)標準通知。這意味著在收到通知后，公司必須在六個月內(nèi)讓其股價和平均股價回升至1美元以上，否則將要面臨退市風險。

將股價和平均股價拉升到1美元以上，逸仙電商確實做到了，但其長期徘徊在1美元左右的股價并不保險，任何風吹草動都有可能動搖投資者的投資信心。當遠方與茍且相互沖突時，選擇茍且也是人之常情，或是為了提振市場信心，逸仙電商提前掀了底牌，虧損收窄的兜底或許也符合部分投資者的底線。

至于逸仙電商的股價為何長期徘徊在1美元左右，或許要從其的發(fā)家模式說起。

眾所周知，逸仙電商的核心資產(chǎn)完美日記能夠崛起，離不開代工模式和KOL。

在生產(chǎn)紅利上，美妝領(lǐng)域全世界較為優(yōu)秀的OEM和ODM工廠幾乎都扎根在中國，無論是推出產(chǎn)品還是產(chǎn)品迭代，完美日記付出的代價并不高；在成單上，恰逢國潮風興起，眾多KOL成了完美日記的搖旗手，且彼時的小紅書、抖音、B站急于搶占淘寶、京東的電商市場份額，完美日記流量獲取的代價也相對不高。在各維度的機緣巧合下，完美日記迅速起量，實現(xiàn)了從0到1 的快速跨越。

然而這只是完美日記的明面成果，看似光鮮亮麗，但透過現(xiàn)象看本質(zhì)，完美日記實質(zhì)上取得的成果并沒有想象中那么大。

首先是代工紅利，品牌和生產(chǎn)進行分離的輕資產(chǎn)模式看似減輕了完美日記的壓力，但品牌最本質(zhì)的東西是產(chǎn)品，完美日記在生產(chǎn)、加工方面的價值大部分被代工方拿走了。

其次是國潮紅利，眾多KOL以及抖音、小紅書等電商平臺看似與完美日記合作共贏，但本質(zhì)上則是分潤了完美日記的渠道價值。其中對完美日記后續(xù)發(fā)展影響最大的是KOL，在這一合作鏈條中KOL看似是“拿錢辦事”，卻在完美日記成長期分釋了大量的品牌價值去打造了獨屬于自己的影響力。

這也是相對于請網(wǎng)紅，大品牌更愿意砸重金邀請明星代言的原因之一，明星雖然也是粉絲經(jīng)濟，但品牌與代言人的排他合同至少能夠保證明星在規(guī)定時間內(nèi)的影響力不會外泄，但KOL不同，“拿錢辦事”的KOL不僅可以身兼數(shù)職，甚至還可以“身在曹營心在漢”。

完美日記得到的最大成果是重營銷堆砌下、但又被KOL分潤的品牌價值，并且還需要承擔整個合作鏈條崩斷的風險，虧損的常態(tài)就是完美日記作為“打工人”最真實的寫照。

換言之，在誕生之初完美日記就存在著多重短板，一旦代工紅利吃盡，無法在產(chǎn)品迭代和創(chuàng)新上滿足消費者的需求，或者國潮紅利消退，完美日記的成長空間或許也要逼近天花板。

事實上，這一風險已然初現(xiàn)。根據(jù)2022年財報可知，在關(guān)閉大量效益不好門店的前提下，存貨周期卻從2021年的121.71天，增加到2022年的169.64天。據(jù)悉逸仙電商的存貨同比下降了39%，這意味著存貨本就準備的不多。存貨減少，優(yōu)質(zhì)門店占比增多，存貨周期卻在增加，這或許說明逸仙電商的產(chǎn)品越來越不好賣了。

對于逸仙電商面臨的諸多問題，投資者或許更加清晰，迫切需求完美日記打造新的造血能力完成轉(zhuǎn)型補全短板，在轉(zhuǎn)型尚未全面完成之前，投資者對逸仙電商持觀望態(tài)度自然也在預(yù)料之中。

此外，逸仙電商不僅面臨著投資者的壓力，市場留給逸仙電商轉(zhuǎn)型的時間也并不充足。

三、內(nèi)外交困，逸仙電商五年之期的拐點何至？

在逸仙電商的規(guī)劃中，護膚業(yè)務(wù)是完美日記繼美妝業(yè)務(wù)后的又一成長曲線。

完美日記轉(zhuǎn)向護膚業(yè)務(wù)也在市場預(yù)料之中，一來國貨彩妝的增量放緩，成長空間大幅度縮小；二來，相對于嚴重依賴流量的美妝業(yè)務(wù)，護膚業(yè)務(wù)更能體現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)、研發(fā)能力，恰巧都是完美日記所需要彌補的短板，且護膚業(yè)務(wù)毛利更高，能夠幫助逸仙電商進一步收窄虧損。

然而規(guī)劃雖好，實操難度卻并不小。

完美日記進軍護膚業(yè)務(wù)也就意味著與歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌正面交鋒，無論是品牌形象還是硬實力，完美日記似乎都不具備優(yōu)勢。

護膚業(yè)務(wù)對品牌的形象要求很高，更強調(diào)用戶對品牌的心智認知，完美日記過于深刻的“平價”形象反而不利于護膚業(yè)務(wù)的增長。

打造護膚品牌的時間周期也更長，對品牌的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力要求更高。雖然2022年逸仙電商的研發(fā)投入增加到了1.3億元，但歐萊雅在2022年的研發(fā)費用就已達到了82.8億元，兩者并不在一個層次。

大品牌分走了市場的大多數(shù)份額，逸仙電商要想在護膚業(yè)務(wù)上彎道超車，并沒有太多的捷徑，哪怕是保持不掉隊，也需要多倍的努力。

誠然，在表面數(shù)據(jù)上逸仙電商的護膚業(yè)務(wù)確實在高速增長，但需要注意的是，這一增長的一大前提是低基數(shù)，且根據(jù)天眼查APP顯示，2021年逸仙電商又使用“鈔能力”接連收購了DR.WU中國業(yè)務(wù)、法國貴婦護膚品牌EVE LOM和中國專業(yè)護膚品牌EANTiM，成熟護膚品牌的并入也是逸仙電商護膚業(yè)務(wù)增長的一大因素。

因此，雖然逸仙電商護膚業(yè)務(wù)的營收實現(xiàn)了增長，但或許并不能說明其后續(xù)仍然有充足的潛力。

除了國際大牌的降維打擊外，珀萊雅、新氧、華熙生物、上美股份、貝泰妮等國內(nèi)化妝品品牌也在壓縮逸仙電商的生存空間，低價和KOL打法并不是逸仙電商的“專利”。

國內(nèi)美妝賽道的競爭愈加激烈，逸仙電商的未來處境也并不樂觀。但也并非毫無轉(zhuǎn)機，2022年僅是新五年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的初年，已經(jīng)初步扭虧轉(zhuǎn)盈的逸仙電商，未來仍有無限可能。