來源 |?深藍(lán)財經(jīng)?撰文 |?吳瑞馨

2月8日，理想繼L9、L8之后，又推出了L7。幾乎“一鍵復(fù)制粘貼”的外觀，只是大小的不同，也被網(wǎng)友戲稱為“套娃”造車。

“套娃”造車省下了成本。也是理想沖擊整體盈利的有力武器。但讓外界產(chǎn)生是否會造成“左右互搏”，產(chǎn)生內(nèi)耗的擔(dān)憂。

事實上，2023年開年以來，理想就接連出現(xiàn)各種負(fù)面。先是被曝出年終獎“打折”，導(dǎo)致部分員工不滿跳槽；隨后的“童子尿”事件，被質(zhì)疑設(shè)計缺陷的同時，更被全網(wǎng)嘲笑為“500萬以內(nèi)最不抗尿的SUV”，“一個理想的家還差一個廁所”。

在被視為“行業(yè)大洗牌”的2023年，理想又該何去何從？

備受質(zhì)疑的“套娃”式造車

隨著L9、L8、L7三個系列新車的發(fā)布，理想似乎逐漸走出了多年僅靠著理想ONE一款車型“走天下”的舒適圈。

但L7的發(fā)布后，人們徹底明白了：理想還是那個理想，摳門依舊。

L9推出之后，理想ONE也隨之退出歷史舞臺。但之后陸續(xù)推出的L8、L7從外觀設(shè)計來看，基本上沒什么區(qū)別，只是大小不同罷了。“這不就是俄羅斯套娃嘛！”雖然推出了三款車，但仿佛只有一款車。

從具體細(xì)節(jié)來看，理想L7依舊貫徹著“適合家庭的SUV”理念，大空間，再加上能通風(fēng)、加熱、按摩、電動腰托的“大沙發(fā)”，椅座全折疊還能化身為一張1.5米*2.4米的大床，再配上安全駕駛交互屏、娛樂屏、吸頂屏等“大彩電”，確實能引起不少家庭的興趣。

而價格上，與L9同樣的外觀，與L8同樣的5座SUV，但價格卻打下去不少。另外，AIR、Pro、Max三款和蘋果手機(jī)如出一轍的款式命名方式，將產(chǎn)品分成了價位不同的三個版本。

其中最便宜的L7 AIR，價格低至31.98萬元。和L7 AIR同時推出的，還有L8 AIR，相比L8 Pro，價格也便宜2萬元。

而差別，僅僅只是有電池和懸架：

懸架系統(tǒng)從空氣懸架變?yōu)榱薈DC連續(xù)可變阻尼減震器

動力電池從其他系列的寧德時代，變成了蜂巢能源和欣旺達(dá)。

但對于一般車主來說，這種懸架和動力電池的不同，在駕駛體驗上，很難感覺到不同。也因此，被外界認(rèn)為，理想推出的兩款A(yù)IR其實是在變相降價。

前不久，李想曾在微博上公布理想L系列的價格定位：全尺寸L9會堅守40-50萬的價格區(qū)間；L8和L7會堅守30-40萬元；L6和L5會堅守20-30萬元。

按照這個邏輯，基本可以猜出接下來的L6是什么模樣，而非SUV形態(tài)的L5，也許還有一點(diǎn)點(diǎn)神秘感。

但對于“套娃”這說法，李想本人卻毫不在意，甚至還很自豪。他在接受晚點(diǎn)Auto采訪時辯稱：

“大家老說套娃有問題，但全世界最成功的企業(yè)都是套娃?！?/span>

這樣使用同一套外觀設(shè)計方案的“套娃”造車，最大的優(yōu)勢就在于：省錢。

據(jù)騰訊深網(wǎng)報道，一位資深汽車行業(yè)從業(yè)者認(rèn)為，“理想這個方案可能成本比特斯拉的一體化壓鑄還要低?！?/span>

但對一些理想L9的車主來說，卻讓他們失去了優(yōu)越感。

也有人擔(dān)心了，三款過于相似的車型，是否會產(chǎn)生內(nèi)耗？

從去年的銷售數(shù)據(jù)來看，這一擔(dān)心目前并沒有在L9和L8之間發(fā)生。據(jù)中汽數(shù)據(jù)終端零售數(shù)據(jù)，2022年12月，理想L9、L8車型銷售數(shù)據(jù)均破萬，分別成為當(dāng)月中國市場中大型SUV和大型SUV這兩個細(xì)分市場的銷售冠軍。

但市場并沒有因此放下質(zhì)疑。平安證券此前在一份研報中指出，L7上市后，可能會與L8形成一定的內(nèi)耗，導(dǎo)致銷量不達(dá)預(yù)期。

扛不住一泡童子尿，質(zhì)量問題風(fēng)波再起

作為汽車之家的創(chuàng)始人，還作為一個擁有四個孩子的“奶爸”，李想無疑很懂中國家庭對車的需求。這也成為不少家庭考慮購買理想的理由。

但在網(wǎng)傳李想或迎來第五個孩子之際，理想L9卻因為“一泡童子尿”，再次卷入輿論的風(fēng)波。

今年年初，深圳一位理想L9車主帶家人出游時，坐在第三排的小孩看動畫片的時候入迷了，一不小心，尿在了座位上。而尿順著縫隙流到了座椅下面，剛好流到了沒有防水設(shè)計的控制電路板上，導(dǎo)致了短路，瞬間就被燒壞。

但這位車主去服務(wù)中心修車時，理想的客服的回復(fù)卻是：人為損壞，不在保修范圍內(nèi)，車子本身的質(zhì)量沒有問題。

對此，這位車主表示了贊同，承認(rèn)了是人為因素導(dǎo)致的，但還是對理想車輛座椅不防水的設(shè)計提出了質(zhì)疑。

“500萬以內(nèi)最好的SUV”，居然不防水？而作為一輛“超級奶爸車”，理想考慮到了全家出游，有了舒適能加熱、能按摩的“大沙發(fā)”，還有頂吸的“大彩電”，甚至還能變成一張大床，把車變成了“家”。

△有床有彩電，但似乎還差一個廁所

但顯然，這個家里還缺一個廁所。什么都考慮到了的理想，卻唯獨(dú)沒考慮到會出現(xiàn)小孩尿到車上、飲料翻灑的情況，甚至都沒有考慮到洗車的需求，沒有給后座做成防水設(shè)計。這確實有些令人費(fèi)解。

那么座椅不防水，是不是一種設(shè)計缺陷？在理想之前，奧迪就曾因為同樣的問題，大量召回了汽車。

2022年1月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布公告，奧迪因為網(wǎng)關(guān)控制模塊位于后排座椅較低位置，如果大量液體滲入，可能會導(dǎo)致短路，造成安全隱患，故而召回部分Q5L型汽車，共計45萬多輛。

除了“童子尿”事件，理想L9和L8在正式上市的不到一年時間內(nèi)，頻繁出現(xiàn)各種問題，在試駕期間，理想L9就曾出現(xiàn)空氣懸架故障、自動剎車失靈等問題。在正式交付后，問題依舊接連出現(xiàn)。

新能源汽車常見的自燃起火事故理想L9也沒能逃過。今年大年初八，濟(jì)南一輛理想L9在行駛過程中突然自燃起火。理想L8還出現(xiàn)輔助駕駛系統(tǒng)識別故障，導(dǎo)致的出現(xiàn)“幽靈追車”。

活下來，才是最重要的

2023年對新能源汽車來說，是嚴(yán)峻的一年。天風(fēng)證券認(rèn)為，2023年新能源汽車行業(yè)的競爭將愈發(fā)激烈，頭部效應(yīng)將凸顯。

車企老板對這一點(diǎn)的認(rèn)識則更為深刻。

長安汽車董事長朱華榮大膽預(yù)測：未來3至5年，會有60%-70%的汽車品牌或?qū)㈥P(guān)停并轉(zhuǎn)。

沃爾沃大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉更直白，認(rèn)為很多新勢力將2023年視為電車品牌的洗禮之年，但其實在2022年就已經(jīng)開始洗了，2023年肯定會洗得更厲害。

曾經(jīng)和“蔚小理”并稱為“造車四小龍”的威馬，其創(chuàng)始人沈暉也在年初悲壯喊話：“像牲口一樣活下去?！?/span>

李想的觀點(diǎn)也如出一轍。在年初接受《中國企業(yè)家雜志》采訪時，他表示：2023年至2025年這三年是極為殘酷的淘汰賽。

而他可能沒想到，剛一開年，理想就迎來了考驗。

剛開年后不久，就有理想員工在脈脈上爆料，因為理想汽車年銷量目標(biāo)未達(dá)成，年終獎打折，幾乎所有人得到的都是不到一個月的年終獎。雖然帖子很快就被刪除了，還有員工就直接在微博上懟理想汽車CEO李想，“先把年終獎發(fā)了再說，扣一半，不覺得你李想就是個笑話嗎？”

另據(jù)界面新聞報道，部分理想汽車員工也因此在年后選擇了跳槽，涉及部門包括自動駕駛、智能座艙、底盤、采購等多個部門。

整體來看，雖然理想去年只達(dá)成了去年17萬銷售目標(biāo)的78.38%，但考慮到去年疫情導(dǎo)致的停產(chǎn)、電池漲價等“黑天鵝”，很多新能源汽車品牌都沒有達(dá)成銷售目標(biāo)的情況，僅有廣汽埃安、極氪和哪吒汽車三家完成了既定的銷售目標(biāo)。

但其實，理想的表現(xiàn)其實也沒有和實際預(yù)期落差過大。甚至在去年12月，理想L9和L8還雙雙銷量破萬，分別成為當(dāng)月中國市場中大型SUV和大型SUV這兩個細(xì)分市場的銷售冠軍。年終獎“打折”，卻是讓所有理想員工都沒有料到。

但如果從整個公司的財政狀況來看，其實也在情理之中。雖然理想是蔚小理中，最接近整體盈利的一家，2021年第四季度甚至單季度實現(xiàn)扭虧，但這其實是建立在爆款理想ONE暢銷已久的情況下。而去年推出第二代產(chǎn)品L系列后，理想ONE隨之宣布停產(chǎn)退出歷史舞臺，而新車型才剛開始銷售，正是花錢的時候。

根據(jù)財報顯示，理想汽車第三季度實現(xiàn)營收93.42億元，同比增加20.2%，略低于市場預(yù)期的96億元；凈虧損16.46億元，環(huán)比增加156.7%，創(chuàng)下單季虧損新高。

L系列的快速推出，給理想的財務(wù)狀況帶來了沉重的負(fù)擔(dān)，讓理想距離整體盈利，又遠(yuǎn)了一步。值得注意的是，李想前不久還在微博上表示，而L6和非SUV的L5也已經(jīng)在路上了。去年，他還在Q3財報電話會議上透露，2023年理想還將發(fā)布和交付首款純電車型。

這意味著，L9的設(shè)計方案沒辦法繼續(xù)“套娃”了，使用新的設(shè)計方案，理想研發(fā)費(fèi)用的持續(xù)增長也是一個可以預(yù)見的結(jié)果。

另一方面，理想的管理層也開始發(fā)生震動。理想總裁、2號人物沈亞楠離開公司董事會，總工程師馬東輝接替沈亞楠擔(dān)任總裁。同時，一年內(nèi)兩度更換CTO，最新任命是高級副總裁謝炎出任CTO。

外，是競爭更為激烈的環(huán)境；內(nèi)，又剛歷經(jīng)了員工跳槽、2號人物離職。理想的2023年，開局不利。但對包括理想在內(nèi)的更多新勢力來說，活下來，才是最重要的。