來源/新零售外參

近幾年，隨著直播形式日益多樣化，直播行業也已經從最開始的秀場直播、游戲直播發展到了如今的直播帶貨。直播帶貨成為了熱門行業，不少行業的企業便紛紛開始試水，尤其是對發展前景不太理想的行業和企業而言，直播帶貨不失為一條好出路，比如，教培行業就將目光瞄準了直播帶貨。

隨著國家“雙減”政策的落地，教培行業迎來巨變，風頭正勁的教培機構也驟然遇冷，不得不積極轉型尋求出路，而直播帶貨正是教培行業看中的眾多轉型道路中的一條。曾經的教培巨頭新東方，就是借助直播帶貨成功“翻身”。

新東方直播成功出圈

教培巨頭新東方推出的直播帶貨平臺——東方甄選在初入直播行業時也曾半年無人問津，如今之所以能成功出圈，天時、地利、人和缺一不可。事實上，教培機構轉型直播帶貨，東方甄選并不是首創，但相較于其他依舊“默默無聞”的教培機構，東方甄選現在的成績可謂是十分亮眼。

一是，東方甄選已經形成了直播矩陣，實現了從生活雜貨到酒店出行的全品類覆蓋。作為較早入局直播帶貨的玩家，東方甄選除了擁有主賬號“東方甄選”外，還有“東方甄選美麗生活”“東方甄選之圖書”“東方甄選看世界”“東方甄選將進酒”“東方甄選自營產品”等多個直播賬號，并形成了直播賬號矩陣，而其直播間銷售的產品也已經覆蓋到農產品、食品、圖書、生活用品等多個品類。

二是，東方甄選已經擁有了自己的品牌IP，進一步擴大了其在直播行業的品牌影響力。作為較早吃到雙語直播、知識直播紅利的直播間，東方甄選已經孵化出了如董宇輝、頓頓、明明、YOYO、七七等多個小有名氣的主播。而更加值得一提的是，在走紅半年后，東方甄選已經找到了自己的打法和節奏，并且正在逐漸擺脫創始人“俞敏洪”和頭部主播“董宇輝”的IP光環，形成自身的品牌效應。

三是，東方甄選自營渠道建設正在逐步完善，其在直播電商領域的競爭力也將持續增強。東方甄選要想打造私域電商，自建供應鏈就是邁不過去的一道坎。東方甄選曾宣布，計劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市建立20個自營產品倉庫，為自營產品提供面向全國的物流服務保障。此外，東方甄選在開啟社群化運營的同時，還在小程序中上線了“甄友圈”功能，以加強其自營渠道的建設。

得益于在直播帶貨領域的持續深耕，東方甄選的粉絲量、銷售額等多個數據均在持續增長，如今的東方甄選儼然已經成為了新東方的營收主力。根據農產品直播電商平臺“東方甄選”發布視頻披露，從2021年12月28日首播至今，東方甄選賬號從1個增加到6個，粉絲總量突破3600萬，已推出52款自營產品，總銷量達1825萬單。而且相關機構研究報告也指出，自2022年6月以來，東方甄選抖音號累計GMV已達41.1億元。

高途、好未來低調試水

K12業務遇冷，受影響的不光有新東方，還有高途和好未來等其他主營K12業務的教培機構，于是尋求自救就成了大家的一致需求。因此，繼新東方轉型做東方甄選直播帶貨后，高途和好未來也追隨著新東方的腳步，開始進軍直播帶貨領域。

一方面，高途、好未來直播帶貨都在試圖向“全品類”發展，有助其開拓出更多的變現渠道。高途旗下新直播電商平臺“高途佳品”在首播時，其帶貨產品就包括了生鮮、文具、書籍、糧油調味、沖飲、餐飲具、零食、紙品濕巾等多個品類。而好未來在抖音推出的“學家優品”直播間也進行了全品類帶貨，其中就包含了鋼筆、抱枕、食品、洗護用品、繪本教輔等多類產品。

另一方面，高途、好未來都是以“教學+直播”的模式進行帶貨，能讓其教育優勢得以充分發揮。無論是高途還是好未來，其主播資源均是來自于教培機構的教師，直播模式也均采用授課式直播。作為曾經的教培巨頭，高途和好未來的師資力量毋庸置疑，而如今讓教培機構的教師來擔任主播，讓教師在直播間以授課的方式進行直播帶貨，無疑是將教師的價值實現了最大化。

這兩家在直播品類與形式上雖與新東方相差無幾，但相較于東方甄選直播中俞敏洪親自站臺、高調亮相為平臺積累了巨大的關注度，高途和好未來的直播帶貨就顯得低調許多。好未來的“學家優品”從8月底就已經開始直播，高途的“高途好物”從9月20日開始直播。這兩家機構在直播前都沒有做相關宣傳，因此其直播間的人氣、知名度和影響力與東方甄選相比就有些不盡如人意。

事實上，高途和好未來的首播沒有取得很好的表現也是情有可原，這可以看做是其轉型過程中的一種嘗試。目前，高途和好未來的直播帶貨業務尚且在探索之中，而有了新東方在前面開路，也為后來者高途和好未來省去了大量的試錯成本。

轉型直播成共識？

事實上，自從K12業務受到沖擊以后，高途、好未來等教培機構就一直在尋求轉型的途徑，轉型方向就包括素質教育、智能硬件、教培出海、電商直播等諸多領域。只不過，隨著新東方旗下的直播平臺東方甄選逐漸走上正軌，教培機構似乎也達成了共識，于是直播帶貨就成為了高途和好未來等教培機構轉型的普遍選擇。

首先，東方甄選的成功出圈，為其他轉型中的教培機構提供了一條新思路，讓其看到了成功的可能。新東方旗下的直播平臺東方甄選如今已經成了推動新東方凈利潤增長的主要因素。東方甄選的成功，驗證了知識直播帶貨的可行性，也驗證了教師群體在知識直播方面的可塑性。因此，越來越多的教培機構開始將新東方的成功案例作為范本，想要通過知識帶貨在直播帶貨賽道上開辟出一條屬于自己的路。

其次，高途和好未來轉型的賽道暫時還無法讓其看到“翻身”的希望，嘗試直播帶貨未嘗不是一個好選擇。轉型的陣痛是無法避免的，以高途為例，自“雙減”后高途就積極展開自救，然而其新業務中，無論是主要發力的大學生和成人教育和職業教育，還是素質教育和數字產品，都在短期內難以快速彌補K12業務的損失。新東方則憑借東方甄選成功“翻身”，而高途等教培機構都迫切需要走出這樣一條成功的路徑，所以入局直播帶貨也是順理成章。

最后，直播帶貨是輕資產模式，無需大成本投入，門檻低且變現快，比較容易上手。相較于智能硬件等其他轉型方向，直播帶貨并不需要大量的資金投入，而且還是一個收益比較大的行業，入行的門檻也相對較低。更何況，無論是李佳琦還是東方甄選，都充分驗證了一旦成為頭部，直播帶貨賽道就有著豐厚的收益。因此，高途、好未來等教培機構選擇試水直播帶貨業務，也在情理之中。

成功之路難復制

老實說，直播帶貨并沒有想象的那么容易，教培機構帶貨數據普遍不理想，大多數也還處于漫長的孵化期。新東方旗下東方甄選的成功雖然給了不少同行以啟迪，但東方甄選的成功并不是一蹴而就的，其他教培機構想要復刻新東方的成功秘訣也絕非易事。

一方面，高途和好未來入局直播帶貨并沒有新東方的“契機”，因此想要出圈有一定難度。成功不是偶然，天時、地利、人和等種種因素的疊加，才把東方甄選推到了頭部。比如頭部主播的暫時缺位給了其機會；“雙語帶貨”這一全新的直播風格讓其成功出圈；大佬站臺自帶流量讓其贏得了更多關注。但目前主播缺位的機會窗口已經關閉；在知名度上，其他創始人也和俞敏洪有一定差距。

另一方面，高途、好未來和新東方的教學風格上相差較大，因此其直播帶貨的基因有所欠缺。以好未來為例，好未來偏理科，其優勢也不在于名師，而是強大的教研能力。新東方偏文科，其教師多年積累的口才和知識，能從簡單的一粒米說到人間煙火氣。而且無論是信手拈來的心靈雞湯，還是隨時迸發的哲學道理都能讓東方甄選眾多直播平臺中真正實現降維打擊。另外，即便后來者也能夠做到，但也很難讓消費者有耳目一新的感覺。

除此之外，競爭對手也是高途和好未來入局直播帶貨賽道不容忽視的重要因素之一?，F如今，越來越多的公司都看中了直播帶貨的潛力，直播電商領域競爭已經趨于白熱化，而與其他玩家相比，教培機構在該領域的資源、經驗等相對來說還有所欠缺，剛剛入局的高途和好未來并沒有多少勝算。而且轉型中的教培機構幾乎清一色地選擇了抖音，這也就意味著，在同一平臺競爭，同質化現象也就難以避免，其所面臨的競爭壓力也將會進一步擴大。

總而言之，東方甄選雖然成功出圈了，但新東方的方法不一定就適用于高途和好未來。直播帶貨這條路充滿了各種不確定性，不是通過簡單模仿、復制就能走下去的。高途和好未來要想成功跑出，還需要尋找自己的與眾不同之處，打造出自己直播品牌的差異化優勢。而對目前的高途和好未來來說，想要追趕上東方甄選還需要更多的時間。