2020～2021年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創業者出海無疑正在經歷前所未有之新變局。時針已經撥進2022年，他們目前的境況如何？有哪些經驗和教訓值得分享？出海未來是否還有機會？

零態LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業出海新征程。本文是該系列第26篇，聚焦快遞行業黑馬極兔速遞，如何征戰全球市場，并吊打四通一達，以及快速擴張的隱憂與積弊。

作者/齊秋實?編輯/胡展嘉??出品/零態LT（ID：LingTai_LT）

快遞行業“野蠻人”極兔再也無法被忽視。

這些年，極兔快遞如同一只瘋狂奔跑的兔子，不僅在東南亞國家市場上站穩腳跟、具有重要影響力，而且也通過為人所詬病的低價策略在國內快遞業中撕開了一個口子。

2015年起家于印度尼西亞，后又進入到越南、馬來西亞、菲律賓和泰國等國；今年2月底，極兔瞄準了拉美市場，起網墨西哥；5月24日，極兔快遞又宣布，在巴西正式起網運營。區別于國內大多數快遞公司，極兔是依托于東南亞國家的市場成長壯大起來的一個品牌，早在2017年11月，極兔快遞便已成為印尼單量排名第二的快遞公司；2021年10月，極兔快遞又以69億元的價格收購了百世集團的國內快遞業務，繼續攪弄國內快遞江湖的競爭格局。

曾通過低價策略占領市場份額的極兔快遞，也經歷著持續性戰略虧損，市場上曾曝出極兔2020年單月虧損高達6億元傳聞，此外，因“低價傾銷”被監管部門勒令整改、有割加盟商韭菜之嫌等負面信息也一路與極兔如影隨形。

更重要的是，最先從東南亞起家，近兩年選擇進軍國內市場，2022年又陸續瞄準了中東、南美國家市場，極兔全球化擴張之旅，還能持續多久？在爭議中一路前行，極兔的遠行之路，終點又在何方？

無法忽視的OPPO基因與烙印

談及極兔快遞過往發展史，東南亞發家史往往只是媒體會點出，卻缺乏一些行事脈絡和細節支撐的過往，但毫不諱言，只有搞清楚極兔如何從東南亞起家，才能弄清楚它日后策略打法和發展邏輯。

2015年5月，OPPO印尼區首席執行官李杰在雅加達OPPO新品發布會上，宣布將要離開OPPO，創辦一家名為“J&T Express”的快遞公司，也就是現在的極兔。

之所以跨到物流行業，某種程度上來自于李杰在印尼業務遇到的痛點。

一個較為典型的例子是，在當地會慶祝伊斯蘭教的重要節日——齋月節，期間消費端會異?；鸨┙o端尤其是物流方面，因為集體放假，印尼當地物流公司都會停運10天左右。從商業來看，齋月節恰是像OPPO這種手機廠商銷售高峰期，物流停運使其產品交付率大受影響。

求人不如求己，李杰便萌生了自己做物流的想法。J&T的成立使李杰在OPPO產品交付方面少了很多后顧之憂，并逐漸化被動為主動。

李杰作為只身帶領OPPO團隊開辟印尼手機市場的大將，2013年，他搭建了輻射整個印尼市場的OPPO經銷商隊伍。龐大而又可靠的經銷商網絡、穩定的OPPO產品貨源保障、OPPO里預裝極兔手機應用程序…極兔在多重層面都獲得了來自OPPO帶來的資源加持。

也許更為重要的是，李杰將植根于OPPO的基因移植到了極兔上——即極致追求效率，即便它以損失“正常商業規則”為代價，恰恰這點造就了極兔野蠻生長力。

針對此前每逢佳節必停運痛點，李杰率領極兔帶頭實行每周7天、每天24小時服務制度，客服也隨時在線解答用戶問題。針對倉庫和配送點也制定了嚴苛于競爭對手的標準：所有營業時間（朝八晚五）到達倉庫的包裹必須在當天轉出，非營業時間到達的包裹在次日8點送達配送點，配送點收到包裹必須馬上由快遞員發出，當天不能剩余。

反觀印尼本地一家較為主流的快遞公司JNE，它此前的慣常做法是：倉庫如果在當天下午或者晚上收到貨，一般會推遲到第二個工作日才交給快遞員進行派送。

本土市場的痛點，成就了極兔的快速逆襲。

巨頭夾縫中

用價格戰擴張全球

在巨頭出海一片紅海之勢下，為什么極兔能突圍？這里就不得不提印尼市場。

在一眾東南亞國家中，印尼對商業和效率偏愛，并在現實中走在前列，2014年，年富力強的佐科當選印尼總統；2016年，提出大力發展電商行業，放開了對于外資的諸多限制，過去常被拒之門外的境外資本，只要投資額超過800萬美元或創造千名就業，就能100%持股印尼電商企業。

政策鼓舞下，印尼很快成為國內電商巨頭下注對象。阿里對被稱呼為“印尼淘寶”的Tokopedia投資11億美元，聞風而動的京東也火速進入印尼市場，騰訊持股的Shopee也全力進攻印尼市場。

盡管巨頭盤踞，但印尼電商行業并未形成巨頭割據局面，這種充分競爭也給極兔帶來了較多合作機會，除了Lazada、Tokopedia和Shopee這種巨頭玩家，印尼本地電商初創企業也是極兔的合作對象。

2019年，在印尼站穩腳跟的極兔開始進軍泰國市場，前半年起網建倉，2019年年底，極兔已在泰國構建起了較為健全的物流網絡。不過，看中這塊市場的不只是極兔。

國內的百世快遞（目前已被極兔收購）開始起網，東南亞本土公司嘉里物流在泰國成立的子公司Kerry也加入戰局，泰國本土的閃電達正準備擴大規模。

為了搶奪市場份額，極兔用大規模營銷和降價策略開啟戰火：長期投放地鐵廣告、推出包括“1～3公斤之內9.9泰銖包郵”在內的多種低價促銷活動…這讓Kerry和其他市場玩家都“被迫”加入價格戰中。

一度越來越“卷”，2021年，百世國際和菜鳥聯手啟動中國至泰國、越南、柬埔寨的全鏈路跨境直送服務；同年，百世國際推出“最快48小時內達”的中國至新馬泰特快跨境物流服務。截至目前，中通快遞也已在包括越南、柬埔寨、老撾、緬甸、新加坡、泰國在內的6個東南亞國家布局了本土快遞業務。

不過，相比其他對手，順豐也許才是真正令極兔警惕的巨頭。

2021年9月，順豐斥資146億元收購了嘉里物流51.5%股份，后者是東南亞最大的第三方物流公司之一，這是國內物流發展史上最大的一筆收購案，彼時廣受外界關注。收購完嘉里物流，順豐明確表達過這樣的發展意圖：未來會借助嘉里物流在東南亞成熟的本土配送網絡優勢，合力打造東南亞的區域快遞網絡。

今年8月，業內流出了一份順豐面向東南亞市場的“戰狼計劃”，在這份尚未得到官方證實的文件中，順豐針對東南亞銷售專職人員設計了一套獎懲制度，主要針對新加坡、越南、馬來西亞、印度尼西亞、泰國、菲律賓等流向的出口業務，意在提升銷售人員的積極性。

對于極兔而言，價格戰讓其快速走到臺前，但強敵環伺，圍追堵截之下，其處境并非如明面上“燈火通明”。

爭議中的極兔

還能跑多遠

事實上，作為起家并依托于東南亞的一家快遞公司，國際業務是支撐起極兔估值，甚至推動其走向上市的核心故事。但誠如上文所言，隨著近幾年物流巨頭紛紛押注東南亞戰場，極兔快遞的“后院”開始變得不再安寧，甚至有“失火”的危險。

極兔掌舵人李杰的銷售能力已在帶領OPPO開辟印尼市場的過程中得到證實，他手下的團隊曾常年位居OPPO銷售貢獻冠軍寶座，只是，過于強悍的銷售能力也有其一體兩面，這種一體兩面的效應使得極兔始終在爭議聲中前行著。

比如，極兔剛殺回國內市場，便開始在行業內大打價格戰，更曾引發過關于加盟商“流血出局”的諸多爭議。據說酒量不錯的李杰，常常在酒桌上說出過這樣一句話：“加盟商先準備好虧兩年”，這被外界解讀成隱含著兩層含義，一是彰顯了極兔準備開打價格戰、先用虧損策略搶奪市場的意圖；二是加盟商尤其是普通加盟商將成為這波虧損策略的實際買單者。

根據北青深一度的報道，2020年，如果發從北京到甘肅敦煌30公斤的個人快遞，極兔的價格預估為186元，而圓通的預估價格為192元，申通、中通的預估價格是366元，韻達的預估價格最高，為453元。

一位極兔的加盟商曾算過一筆賬，算上各種費用，得差不多100萬元才能維持運轉（一個營業網點）；另一位極兔的前加盟商阿華曾承包廣東省河源市下設的縣級網點，但從2019年年末開門，到2020年10月關門期間，網點始終處于虧損狀態。尤其令阿華倍感失望的是，本以為會有的扶持政策一直都沒有出現，這使得極兔普通加盟商的生存境況雪上加霜。

某種程度上，銷售上的強悍之風也演變成了極兔在實際業務推進過程中的野蠻和激進。譬如剛在國內起網后不久，極兔快遞便做到了深度覆蓋。原因在于，通過各種策略，極兔通過代管代派觸達到了很多通達系可以到的地方，甚至某些通達系公司到不了的鄉鎮，極兔也借助其他通達系的渠道一起下去了。

但這種做法無疑是對通達系的一種“侵犯”，通達系多年來辛苦鋪就的觸達末端的鏈路為極兔快遞的瘋狂擴張做了“嫁衣”，不僅如此，極兔還在用低價策略瘋狂的搶量。于是，這引發了通達系公司對于極兔的圍堵：某通達系快遞總部曾下發通知，要求全網各網點禁止代理極兔速遞業務。

激進擴張的極兔看起來越來越野蠻，最終其“低價傾銷”的動作招致了監管部門的注意和介入，后者下發文件勒令其進行整改。直到今年年中，負面新聞依然伴隨著極兔：極兔江蘇網點被爆欠薪跑路的新聞登上了微博熱搜，這使得李杰不得不陷入安撫客戶情緒這樣的“一線業務”中。

而據國家郵政局的數據，2022年Q1快遞服務公眾滿意度排名中，極兔處于墊底位置。可以說，極兔在相當長時間像是一只為了野望不斷四處出擊的兔子，為了達成目標，它有足夠的血性和闖勁，但過猶不及，如何在企業多重發展維度上做到平衡和取舍至關重要。

從這個意義來看，它在卡塔爾世界杯選中的品牌代言人梅西倒是提供了一些可供學習的側面。眾所周知，作為巨星的梅西在球壇上擁好人緣，他并不強勢，更多是以強悍球技來征服外界，領導風格也屬于潤物細無聲，且不執著于對于速度、爆發力，而是知進退，懂時機。

如今，梅西登上冠軍的寶座，極兔也需重思如何講好出海故事。