來(lái)源|氫消費(fèi)? ?撰文|翟子瑤? ?編輯|李可馨?

《北京商圈煥新地圖》如約而至。上半年我們走過(guò)一些主流購(gòu)物中心，也探訪過(guò)元宇宙這種“新鮮出爐”的細(xì)分小眾體驗(yàn)式商業(yè)；下半年我們走訪了那些可能還不是大家耳熟能詳?shù)模廊辉谄淇捎|及范圍內(nèi)有著或曾經(jīng)有過(guò)又或即將占據(jù)重要地位的項(xiàng)目。

如遠(yuǎn)郊商業(yè)“童話王國(guó)”——中糧·祥云小鎮(zhèn)，又如緊鄰使館區(qū)的異域風(fēng)情勝地——藍(lán)色港灣國(guó)際商區(qū)；有冬奧遺產(chǎn)再利用項(xiàng)目——北投購(gòu)物公園，也有對(duì)百貨業(yè)態(tài)改造升級(jí)而來(lái)的望京凱德MALL，還有大興區(qū)首個(gè)也是目前唯一一個(gè)TOD綜合體——瀛海環(huán)宇坊……

「氫消費(fèi)」希望選擇的面更廣一些，去往更遠(yuǎn)的地方，走進(jìn)更細(xì)枝末節(jié)的顆粒度中去，只有這樣才更接近普羅大眾生活，也才更能看清商業(yè)項(xiàng)目如何塑造著這座城市和人的面貌。

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寫在前面：

“想念鴉兒李記的燒餅”“想吃薈聚的奶油卷”“現(xiàn)在逛街就像開盲盒一樣”“還能開著就有盼頭”……人們想念附近，想去戶外，在這一刻，煙火氣和儀式感，無(wú)比被需要。

這輪對(duì)購(gòu)物中心的探訪，不巧遇上疫情又反復(fù)階段，這對(duì)正常觀察并不友好，但也提供了另一視角思考的契機(jī)。我們看到如此艱難下，購(gòu)物中心韌勁不減。“雖然很難但依然前行”，正如當(dāng)下我們每一個(gè)普通人現(xiàn)狀。歷史的這一頁(yè)，同樣值得記錄。

初春的蘆葦蕩，夏日的向日葵，秋天的波斯菊、粉黛子，冬日的人工濕地公園，奧林匹克森林公園的四季，總能承包一年的打卡點(diǎn)。

作為北京的熱門游玩地，公園周圍還活躍著不少熱門場(chǎng)所和景點(diǎn)：鳥巢、水立方，國(guó)家游泳中心，中華民族博物院北區(qū)，中華民族園南區(qū)……

在人們口中，這一帶常常被統(tǒng)稱為奧森，很少有人知道它還屬于亞奧商圈。被奧森公園及其周邊的熱門打卡地包圍著的新奧購(gòu)物中心，目前在已開業(yè)購(gòu)物中心中，是亞奧商圈內(nèi)體量最大的商業(yè)綜合體，達(dá)14萬(wàn)㎡。

因亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)等契機(jī)而形成的亞奧商圈，一度被寄予厚望。按說(shuō)這里交通便利，住宅、寫字樓不缺，常住人口、客流量也有保障，但至今仍缺乏代表性商業(yè)項(xiàng)目。

自2013年開業(yè)的新奧購(gòu)物中心，雖然商場(chǎng)面積充足，仍無(wú)法滿足周邊客群的購(gòu)物及社交需求，經(jīng)常被用戶吐槽“除了吃飯，沒什么可買可逛的”。在北京城市更新的催促下，亞奧商圈也迎來(lái)提質(zhì)升級(jí)，對(duì)于新奧購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。

被網(wǎng)紅打卡點(diǎn)環(huán)抱

地圖上看，新奧購(gòu)物中心的位置可謂優(yōu)越。

北是奧森公園南門入口，南面依次為國(guó)家游泳中心，國(guó)家體育場(chǎng)，奧體中心，中華民族園，新奧購(gòu)物中心被熱門游玩地與景點(diǎn)緊緊環(huán)抱。

▲紅點(diǎn)位置為新奧購(gòu)物中心，北是奧森公園，南有國(guó)家體育場(chǎng)、奧體中心

得天獨(dú)厚的條件，讓新奧購(gòu)物中心本不缺客流。

2008年奧運(yùn)會(huì)后，奧林匹克中心區(qū)、奧林匹克森林公園陸續(xù)向公眾開放。這一區(qū)域人流量巨大，平均每年有超過(guò)5000萬(wàn)人次的客流量，游客人數(shù)總量位居北京所有5A旅游景區(qū)首位，每年舉辦大小活動(dòng)千余場(chǎng)。

在這里，人們不缺游玩、運(yùn)動(dòng)、休閑的項(xiàng)目。奧林匹克森林公園已經(jīng)成為跑步、健步走、團(tuán)建、野餐等的聚集地，吸引著各種自發(fā)形成的組織、團(tuán)體，以及公司、個(gè)人。

中心區(qū)域內(nèi)每年的冰雪活動(dòng)、啤酒花園、賞燈游園等活動(dòng)不一而足，鳥巢、水立方舉辦的各類演出，成為市民文體休閑的選擇。

奧林匹克公園北園西門，還有跑跑卡丁車賽道。露天賽道全長(zhǎng)900米左右，賽道較寬，夜晚燈光雖然不是太亮，但也能滿足喜歡刺激項(xiàng)目的玩家的需求。

近幾年，奧林匹克公園也緊跟時(shí)代腳步。不久前，與Keep聯(lián)合推出了“智慧跑道”。在跑道入口處，有一塊“智慧大屏”，上面顯示了跑步路線、補(bǔ)給站位置、跑友打卡榜等信息。

園內(nèi)還設(shè)置了多個(gè)Keep補(bǔ)給站，部分站點(diǎn)還配有大屏幕，跑者可以跟著一起做熱身、拉伸等動(dòng)作。在部分路段，還可以看到熒光跑道，晚上跑道上會(huì)出現(xiàn)瑜伽、冰球等不同的運(yùn)動(dòng)圖案。

運(yùn)動(dòng)之外，文化氛圍也被補(bǔ)齊。今年9月份，“奧森書局”在奧森公園南園開始試營(yíng)業(yè)，貼近大自然的閱讀環(huán)境是奧森書局的特色，坐在店內(nèi)，一眼便可以望見窗外的綠意。

書店的格局整體空曠通透，面向室外景色的部分用落地窗借景，很容易出片。除少部分書籍外，這里還有花園、有藝術(shù)品、有咖啡，也有茶飲。

如此豐富的活動(dòng)與項(xiàng)目，充足的人流量也便有了被分流的可能，新奧購(gòu)物中心在人們眼中的功能，也被大大的消解了。

吃出來(lái)的購(gòu)物中心

“基本上是去吃飯”，這是我們的受訪者中多數(shù)人對(duì)新奧購(gòu)物中心的印象。

從熱力圖上看，晚飯時(shí)間點(diǎn)，客流基本上集中在各類小吃和連鎖餐廳。Tims咖啡、書亦燒仙草、茶太良品、肯德基排在一起，更適合年輕人隨到隨買和相對(duì)快節(jié)奏的用餐方式。

往里走便是拿渡麻辣香鍋、三汁燜鍋、云海肴、小吊梨湯等，你可以想到的大眾連鎖餐廳，幾乎在這里都可以找到。對(duì)于商務(wù)人士的工作餐以及家庭聚餐來(lái)說(shuō)，日常的消費(fèi)預(yù)算也更合適。

餐飲需求成為新奧購(gòu)物中心的主要客流。除了餐飲之外，附近的家長(zhǎng)們周末遛娃也可以找到場(chǎng)地。樂高、陶藝王國(guó)、星奧童年兒童樂園、花漾年滑溜冰場(chǎng)等場(chǎng)所滿足了家長(zhǎng)的遛娃需求。

在業(yè)態(tài)方面，新奧購(gòu)物中心其實(shí)不缺零售、娛樂體驗(yàn)等業(yè)態(tài)，但唯獨(dú)餐飲和遛娃比較受歡迎。不少年輕人告訴我們，周末出去逛街，一般不會(huì)選擇新奧購(gòu)物中心。

「氫消費(fèi)」在走訪中發(fā)現(xiàn)，新奧購(gòu)物中心并沒有給年輕人提供太多可逛可玩的品牌，甚至?xí)煌虏邸巴翚狻保皼]得逛”。

休閑娛樂業(yè)態(tài)新意不夠。除VR體驗(yàn)館、數(shù)字籃球館、JK制服館還尚可外，大黃蜂模擬器的場(chǎng)地很小，體驗(yàn)設(shè)備也僅僅五臺(tái)；還有家量子攻略游戲體驗(yàn)中心，其實(shí)是比較常見的游戲廳。

零售方面，雜貨日用品店居多，如九木雜物社、NOME、酷樂潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品等，層次不高，同質(zhì)化較重。服飾鞋靴類店鋪，主要以天虹百貨為主，品牌層級(jí)較弱，環(huán)境氛圍也欠佳。

總體逛下來(lái)，還有一個(gè)感受是，場(chǎng)景體驗(yàn)感缺失。作為一個(gè)旅游地標(biāo)級(jí)商圈，常住人口之外，購(gòu)物、社交體驗(yàn)也是商旅客群的一大需求。但被網(wǎng)紅打卡點(diǎn)包圍的新奧購(gòu)物中心，卻僅僅只滿足了餐飲方面的日常需求。

餐飲是一個(gè)商圈的剛需，但不是唯一。依托優(yōu)越的地理位置，新奧購(gòu)物中心的潛力或許不應(yīng)止于餐飲。

待填補(bǔ)的精品商業(yè)空白

新奧購(gòu)物中心所在的亞奧商圈，想象力的邊界還可以更大一點(diǎn)。

據(jù)贏商大數(shù)據(jù)顯示，亞奧商圈居住人口約65.7萬(wàn)，工作人口約48.9萬(wàn)，兩大主力客群占比分別達(dá)51%、38%，這是亞奧商圈足量且穩(wěn)定的客源保障。

但還有一部分用戶畫像，同樣值得關(guān)照。5A級(jí)風(fēng)景區(qū)、奧運(yùn)體育場(chǎng)館、國(guó)家會(huì)議中心等知名地標(biāo)，吸引了眾多商旅客群到訪，其中旅游客流、會(huì)展客流、運(yùn)動(dòng)客流所占比例分別為8%、2%、1%。

這對(duì)亞奧商圈來(lái)說(shuō)?，是難得的一大優(yōu)勢(shì)，但與同級(jí)別的望京商圈、雙井商圈、中關(guān)村商圈相比，亞奧商圈的聚客能力還比較弱。

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)觀察分析統(tǒng)計(jì)，亞奧商圈零售業(yè)態(tài)極端突出，占比達(dá)66%，但具有強(qiáng)客流凝聚效應(yīng)的餐飲業(yè)態(tài)、文體娛業(yè)態(tài)稀少。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，亞奧商圈現(xiàn)有商業(yè)依然受“重功能輕體驗(yàn)”的百貨式經(jīng)營(yíng)思維影響，商業(yè)觀念比較傳統(tǒng)，導(dǎo)致精品商業(yè)缺乏，品牌檔次不足，商圈活躍度相對(duì)較低。

相較之下，另三者商圈業(yè)態(tài)配比較為平衡，能夠根據(jù)消費(fèi)者需求變化及時(shí)升級(jí)汰換品牌，通過(guò)合理的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和品牌內(nèi)容，形成對(duì)目標(biāo)客群的消費(fèi)牽引力，提升整體租金收益。

吸引更多高品質(zhì)、年輕消費(fèi)群體，增加品牌升級(jí)速度，或許是新奧購(gòu)物中心接下來(lái)必須要考慮的問題。如果僅靠餐飲來(lái)吸引客流，未免有些浪費(fèi)周邊配套環(huán)境了。

更緊迫的是，新奧購(gòu)物中心的外部環(huán)境變得更加復(fù)雜。整個(gè)商圈的提質(zhì)升級(jí)正在加速，一些優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)商已聞風(fēng)而動(dòng)。

今年8月，北京朝陽(yáng)區(qū)正式發(fā)布奧林匹克中心區(qū)綜合提升行動(dòng)計(jì)劃，強(qiáng)調(diào)將突出區(qū)域“國(guó)際交往聯(lián)絡(luò)窗口、世界文化交流平臺(tái)、國(guó)家體育休閑中心、全球多邊外交會(huì)客廳”的核心功能，全力打造重大活動(dòng)服務(wù)保障中國(guó)品牌示范區(qū)。

北辰集團(tuán)、北京SKP紛紛將目光投向這里。從公開報(bào)道來(lái)總結(jié)梳理，北辰集團(tuán)的“POLPAS北辰薈”的項(xiàng)目定位主要以品質(zhì)生活為主；北京SKP旗下的“DT51”，定位年輕潮流，據(jù)悉建成后將包括地下1層、地上7層，也會(huì)引入不少國(guó)際知名品牌。?

北投集團(tuán)的“北投購(gòu)物公園”已經(jīng)開業(yè)，以運(yùn)動(dòng)娛樂體驗(yàn)為主，放大奧運(yùn)文化特色。既有休閑運(yùn)動(dòng)、體育長(zhǎng)廊、奧運(yùn)主題等多種運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，也有電競(jìng)娛樂中心、卡丁車、冰場(chǎng)等沉浸式娛樂社交體驗(yàn)。

這個(gè)正在沖刺京北“城市紅圈”的高潛寶地，誰(shuí)會(huì)率先問鼎“紅人榜單”呢？