作者｜楊澤 品牌分析師??編輯｜胡展嘉??運營｜陳佳慧? ?出品｜零態LT

最新消息，Facebook的元宇宙社交平臺Horizon Worlds月活僅有20萬，距離最初設定的50萬目標還差30萬，且用戶數量還在持續下降。更令人擔心的是，大多數用戶在訪問Horizon Worlds一個月后便不會再登錄平臺。自春季以來，該平臺的用戶數量一直在持續下降。

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不光是Facebook，百度的“希壤”、小冰公司的“小冰島”、元宇宙概念股天下秀推出的“虹宇宙”，曾用20天沖上App Store下載榜第一的元宇宙社交APP“啫喱”，騰訊用QQ秀升級的超級QQ秀，字節跳動收購的波粒子、推出的抖音仔仔...

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無論是互聯網巨頭，還是剛起步的創業公司，都在競相努力成為元宇宙這條充滿無限可能性賽道的領先者，事實卻是，這些平臺除了產品發布、發新聞稿時熱度高，很快就回歸平靜，就像Horizon Worlds一樣。

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所以元宇宙社交真有機會嗎？元宇宙社交到底該怎么做？

社交產品越復雜，交友效率越高

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扎克伯格用了一年多時間，花費了百億美元，終于把虛擬形象安上了一雙能夠正常走路的“腿”，不再只是上半身的幽靈狀態。可見元宇宙有多復雜。

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但復雜，對于社交，從來不是問題。

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想要社交就要有話題，所有做社交產品都信奉的“150定律”發現者——人類學家羅賓·鄧巴在《梳毛、八卦及語言的進化》一書中認為，黑猩猩靠梳毛社交，人類則通過八卦，甚至語言進化的目的就是為了順暢聊八卦。可以說，八卦就是人類建立、維護關系的紐帶。

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而開啟話題自然需要“面對面”，才能收集到足夠的信息。如果是千里之外的兩個人，那語音肯定比文字更有效，視頻肯定比語音有效，是不是信息越復雜，人們越喜歡？所以說，真能像元宇宙描繪的那樣，用VR、AR、XR讓千里之外的兩個人實現了面對面交流，或者更進一步，加入更多虛擬場景，就像是為什么選擇這個二次元形象、為什么選擇那個賽博朋克場景、為什么帶了個虛擬玩偶…信息就更復雜，話題就更多，自然更符合熟人聊天。

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然而，比熟人更依賴話題的是不熟的人，最典型的就是陌生人。

破冰是陌生人交流的最開始也是最重要的環節，了解信息越多也就有更多的話題可以破冰，從陌生到相識。事實上，無論陌陌、探探、Tinder，還是Soul、積目、伊對，都在想方設法讓用戶留下更多個人信息，從附近的人到真人照片再到有出生年月日、星座、家鄉、學校、公司以及各種愛好標簽…這些信息越多，越準，附近的人、搖一搖、左滑右滑、興趣星球、聲音匹配、視頻匹配以及各種興趣匹配才越準確，交友效率才越高。

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元宇宙如此復雜，單就現在元宇宙社交最流行的虛擬形象捏臉社交而言，無論是崽崽、Soul、Bud，還是騰訊復活的qq秀、抖音仔仔、曾火爆一時的啫喱，想要捏臉，總要選擇喜愛的臉型、發型、眼睛、眉毛、嘴、耳朵，有了這些數據就可以進行匹配。

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這還不夠的話，還有衣服、褲子、外套、裙子，眼鏡、書包、項鏈、耳環等各種各樣的配飾，如此多的信息，只要建立合適的匹配模型，就像貨架陳列里經典的尿布和啤酒（在超市買尿布的奶爸很可能會買啤酒），就會指數級提升交友匹配效率。

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事實上，所有社交產品競爭的關鍵就是交友效率，交友效率越高，產品競爭力就越強。似乎無論元宇宙的終局究竟是什么，單就其復雜的構成，對社交賽道都是一個歷史性機會。然而一個硬幣都有著兩面，復雜是大機會，復雜也是大問題。

如何觸發網絡效應

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風險投資機構NFX對PayPal、微軟、Facebook、Uber、Twitter、Salesforce等全世界最具影響力的互聯網公司進行研究，發現這些業務各異的公司都具有一個共同點——網絡效應。簡單說，當公司的產品或者服務會隨著使用增加而變得更有價值時，就發生了網絡效應。

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網絡效應的發生并不是線性的，幾乎所有互聯網產品會在某個時刻出現一個引爆點，進而實現爆發性增長。

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這是因為真實世界存在的網絡并不是一個規則的結構，而是像下圖一樣規模不一，呈群落狀的結構，比如家庭、學校、共同興趣的圈子是相對緊密的結構，這些小圈子是由一些聯系員、內行、推銷員等個別人物與更多人聯系，一旦這類小圈子的用戶達到一定規模，就會被個別人物引爆流行。

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網絡效應有什么好處呢？TikTok在Facebook眼皮底下實現高速增長就得益于此。

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《TikTok內幕：張一鳴的巨浪征途》一文提到Tik Tok的高速增長需要跨越四個階段：第一階段是無腦砸資源。第二階段是內容生態建設。第三階段就是里程碑時刻——拐點降臨了。第四階段是品牌建設和商業化。

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這里的DAU滲透率實際就是在一個區域市場形成了網絡效應，也正因為以DAU日活滲透率為核心指標，Tik Tok用讓Facebook無法理解的次日30%低留存率從Facebook獲得了海量用戶。

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而一旦實現了網絡效應也就即將迎接后續的高速增長。Facebook先后用短視頻應用Lasso、在Instagram加上短視頻功能也無法扼殺Tik Tok的增長。

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事實上，Facebook本身的成功也得益于網絡效應，雖然產品功能平平無奇，但因為先后聚集了哈佛大學、耶魯大學、哥倫比亞大學以及后來整個常春藤聯盟的學校，所以吸引了大量想結識世界級名校學生的人們，從而迅速在整個美國乃至全世界流行起來。

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不僅是Facebook、Snapchat、Tik Tok，我曾總結過近年來知名度很高社交產品早期用戶群體，都是帶有典型特征的小眾用戶群體，最終通過網絡效應實現了快速增長。

由此可見，一個社交產品成功的關鍵不是功能有多復雜，而是通過這個功能，能不能在一個群體里實現網絡效應，從而實現快速增長。

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從這個思路看，一個元宇宙社交產品該如何啟動呢？

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元宇宙社交，從“小”開始

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既然是元宇宙，虛擬世界的搭建是必不可少的。

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相比Facebook早期的課程表、活動、話題，Snapchat的閱后即焚，Clubhouse的聊天室等相對標準化的功能，這些虛擬形象都太過復雜，有二次元，有3D的，有各種臉型、發型、眼睛、眉毛...

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表面看用戶有了更多選擇，但實際降低了交友可能。那怎么破局呢？答案很簡單，做減法，先找到一個垂直人群、垂直場景扎下去。

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前面提到Tik Tok通過日活滲透率擊穿了區域市場，以地域為維度，找到合適的垂直群體，做出符合他們的喜好形象，形成網絡效應，無疑是一種有效路徑。

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除了地域，還有興趣。我有個觀點，互聯網高效信息流通能力，在打破時間、空間限制的同時也在重塑另一種規則，人們開始在互聯網上以興趣為維度，形成不同的圈子，比如二次元起家的B站，老鐵文化的快手，熱愛潮流事物的得物，還有以KOL為核心，關注KOL粉絲們形成的興趣圈子，用現下流行的詞語就是私域流量。

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現今元宇宙社交產品基本是兩個思路，一個是捏完臉開始進行匹配，另一種就是游戲式，搭建一個游戲式樣的虛擬世界，用戶在玩游戲的過程中，逐漸建立關系。

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其實我們對虛擬世界并不陌生，畢竟游戲就是虛擬世界，比如很多《劍網3》玩家都癡迷于捏臉模塊，#劍網3捏臉#微博話題有接近7000人進行了超過200萬次討論。

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▲圖：不少人用《劍網3》的捏臉系統捏出了明星

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《集合啦！動物森友會》知名度更高，很多用戶愿意在這個游戲制造的虛擬世界中捕魚、種地、建房子、交朋友，過上向往的生活。

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事實上，我一直認為，現今最好的元宇宙社交產品就是《集合啦！動物森友會》，而非所謂的Roblox、Horizon Worlds、第二人生。

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其實一個游戲的愛好者就是一個垂直人群，如果我們把游戲看成一個工具，無論原本的職業、家庭、喜好如何，通過這個工具留下來的用戶都成了一個垂直群體——這款游戲的玩家。隨著游戲影響力的大小，這些玩家呈現出不同程度的網絡效應。這也解釋了為什么我們熟知的元宇宙社交產品看起來都那么像是一款游戲。

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然而游戲愛好者也存在一個問題，這個垂直群體極度依賴游戲影響力，不同游戲群體之間又有著很深的區隔，很難融合到一起。幾乎每個爆款游戲都有自己的社區，但社區之間很難打通。這里可能要引申一個更大的話題，誰規定了元宇宙只是一個宇宙呢？

最后再來看看字節的元宇宙社交。

字節在社交道路上的嘗試可謂一路周折，但目前似乎還是流量驅動，以及借助抖音流量池進行其他模式的嫁接。這就犯了一個關鍵錯誤：盲目進入大C，而忽視那部分可以破圈的小C。所以種種嘗試都是未果。因為不停在復制過往失敗經驗。

現在加上元宇宙概念，復雜程度遠超2D時代，元宇宙的世界剛剛開啟，就像90年代初的極客們沒辦法想象現在的互聯網一樣，我們對元宇宙的所有猜想也僅僅是一種猜想。簡單做加法，顯然不可行。

目前對字節跳動元宇宙社交團隊而言，是尋找能夠讓其破圈的人群，而不是在已經“俘獲”的人群上進行多次“收割”，簡而言之，就是挖掘新一批高粘性種子用戶，真正入了他們的圈子后，讓他們助力破圈，唯有如此，別無二法。