作者/歸去來??編輯/雨辰? 來源/價值星球Planet

盡管疫情對線下經濟造成了一定程度的沖擊，但在一級市場上，2019年至2021年，國內咖啡品牌的融資事件數量分別為24起、25起和32起，交易金額分別為15.99億元、15.82億元及39.36億元。國內的咖啡行業熱度不減。

在資本的強勢助推下，我國咖啡企業數量也迅速增加。據企查查數據顯示，2021年我國新增咖啡相關企業2.59萬家，同比增長12.5%，平均每天注冊達70家。

數據來源：企查查

目前參與到咖啡市場角逐的，不僅有咖啡行業的老牌玩家，也有奈雪的茶、喜茶、益禾堂、CoCo、一點點等奶茶企業“兼職”賣咖啡，甚至還包括中石油、中石化、中國郵政、同仁堂、李寧、華為、狗不理包子等圈外行業巨頭跨界入局。

但需要指出的是，老牌巨頭星巴克不管是在品牌的影響力上、產品的溢價能力上等多方面均是其他玩家所不能匹敵的。而類似于瑞幸、Tims中國、Seesaw、Manner等眾多咖啡新勢力，也正在憑借著自身的核心競爭力持續擴大市場。

數據來源：數位觀察數據（數據更新時間2021年12月）

本文將以瑞幸、Tims為例，來探討下這兩家企業未來是否可以撼動星巴克的根基？在日益競爭激烈的咖啡市場上，他們自身又面臨著哪些問題？

產品維度

作為快消品行業之一的咖啡，不管商業模式如何創新，其本質上也必須要回歸到產品本身。對比三家的產品后不難發現，星巴克在商品SKU數量上、價位上都明顯的高于瑞幸和Tims。

數據來源：公開資料整理

但瑞幸在產品推新方面卻明顯強于另外兩家，而這也是瑞幸發生財務造假危機后，企業能夠起死回生的關鍵。

比如，2020年9月，瑞幸推出“厚乳”系列產品，占當年銷量的20%， 2021年6月，瑞幸又推出爆紅全網的新品生椰拿鐵，僅在6月份單月銷量就突破1000萬杯。2022年，瑞幸再次推出爆款咖啡椰云拿鐵。按照瑞幸二季度財報顯示，該產品銷量也突破2400萬杯。椰子+咖啡的組合爆紅也引來了其他品牌的快速跟進。

從某種程度上說，瑞幸能夠“起死回生”，和Tims、星巴克在中國市場上“水土不服”有一定關系。

從Tims方面來看，這家有著59年歷史的咖啡品牌，在2019年2月進入到中國市場后，在產品方面雖進行不少的本土化的改造，比如，Tims的特色之一在于“咖啡+暖食”的組合。

然而，在不少的外賣平臺上，對于Tims產品的評價卻呈現出明顯的兩級分化。尤其是部分消費者更是質疑Tims的咖啡并非現磨咖啡、牛奶味過濃。

圖源：美團外賣小程序

而從星巴克方面來看，2009年，星巴克曾推出了花生摩卡星冰樂、黑芝麻抹茶星冰樂、冰鎮蘆薈東方美人茶等創新東方口味咖啡，試圖讓喜歡喝茶的中國人愛上喝咖啡。

從事咖啡行業研究多年的李亮卻告訴價值星球，受制于文化因素不同，歐美人更喜歡喝美式、拿鐵這些傳統的咖啡品類。而當下的年輕人喝咖啡的習慣正在發生變化，他們更喜歡喝有創新的咖啡產品。但星巴克在這些潮流咖啡、新款咖啡的推新上，顯得有些謹慎，也未能及時迎合消費者的需求。

除了本土化創新能力，品牌的定位也對消費者選擇產生深刻影響。在北京打拼10年的強哥告訴價值星球，幾年前自己之所以會經常去星巴克店中，并且愿意為星巴克的高溢價產品買單，很大一部分原因是由于商務社交屬性所決定的，尤其是公司客戶經常喜歡約在離自己比較近的星巴克門店談業務。

但是最近兩年，很多商務溝通都在線上完成，咖啡館的商務社交屬性在明顯淡化。除此之外，強哥認為，咖啡不是剛需產品。即使自己需要咖啡提神，類似于瑞幸這樣的平價咖啡已經能夠滿足自己的需要。而且40元的星巴克和20元的瑞幸，在口感上其實差別度并不是特別大。

但需指出的是，雖然瑞幸在價格和打造爆款產品的能力上更有優勢。但這還不足以讓其高枕無憂。

由于星巴克入局咖啡市場相對于瑞幸較早，其在產品供應鏈的整合能力上明顯高于瑞幸。以咖啡店為例，星巴克目前全球范圍內運營了9個咖啡豆種植支持中心，以先發優勢與上游咖農合作，同供應商形成穩定互惠良好關系保證了高品質咖啡的價格穩定性。

圖源：艾瑞咨詢

而對于瑞幸而言，雖然目前走的是產地直采模式，也從源頭控制咖啡豆的品質。但云南一位負責給國內某咖啡品牌供貨的張老板卻告訴價值星球，產地收貨的不可控因素實在是太多了！

比如，品牌方要求在一周內交付20噸一級咖啡豆到對方指定倉庫。但由于當時產地咖啡豆的供給量不足，達到客戶要求的咖啡豆數量更少。最后，供貨方和品牌方溝通后，只能在原有收購價格的基礎上每斤增加0.5元加價收購。而這部分上漲的成本，自然也需要由品牌方來承擔。

事實上，早在去年時，瑞幸就因椰子供應商短缺，導致大火的椰子拿鐵在多家線下門店斷貨。甚至當時的瑞幸官微甚至調侃道：我們的產品總監已上樹，生椰拿鐵正在緊急補貨中！

圖源：瑞幸咖啡官微

除此之外，瑞幸打造多款爆品的背后，也付出了極高的營銷費。數據顯示，今年第二季度的銷售及營銷費用達1.290億元人民幣，較2021年同季度的7990萬元人民幣增長了61.4%，增長的原因主要在于廣告費用的上升，及支付給第三方外賣平臺的傭金費用隨著外賣訂單數量的增加而增加。

因此，對于接下來的瑞幸而言，如何在推出爆品的同時，降低營銷支出，并補齊在供應鏈上的短板，是瑞幸能否更進一步的關鍵。

模式之爭

對于快消品而言，線下門店是拉動產品動銷的最有效渠道。而從現有的門店數量來看，瑞幸和星巴克中國區新季度門店數量分別為7195家和5761家，較上一季度末增加615家和107家。

李亮告訴價值星球，星巴克門店擴張速度之所以不及瑞幸，在于星巴克門店目前采取的均是直營大店模式，其位置一般選在當地的核心商圈之中，而瑞幸則通過直營+加盟的方式迅速擴張，其店面位置一般選擇在寫字樓周邊、街邊店。

另據窄門餐眼數據統計，截至今年7月，和星巴克一樣走大店模式的Tims中國咖啡門店數達到450家。顯然，Tims的門店數量未來仍有很大的提升空間。

最近兩年，疫情導致的不確定因素，凸顯了瑞幸這種小店擴張模式的優勢。按照星巴克中國的說法來看，上一財季，在今年初受疫情影響最嚴重的上海，公司有超過940家門店約2/3的時間受疫情影響；在北京，有150家門店關閉近6周。

大量門店的關停，也直接拖累了星巴克業績的增長。星巴克最新季度財報顯示，其在中國區域同店銷售額較同期下降44%，而公司在中國市場上的營收同比下降40%。與之形成鮮明對比的則是，瑞幸的同店銷售額較同期增長41.2%，營收較同期增長72.4%。

而從一杯現磨咖啡的成本構成來看，原材料成本約占總營收的25%-30%，門店運營成本占比高達40%-50%。但拋開疫情因素不談，對比星巴克和瑞幸費用率和經營利潤率來看，瑞幸除在租金以及運營費用率上低于星巴克外，其他多項費用指標均高于星巴克。最終結果是星巴克15.9%的經營利潤率仍是高于瑞幸。

圖源：公司財報

瑞幸的這種小店模式雖然靈活、租金成本更低，但這一模式本身更容易被競爭對手復制。比如，Manner、Tims均在發力“小店自提”模式。因此，對于瑞幸而言，怎么守住護城河，也是當下迫切需要解決的事情。

當然，不管是后續的門店擴張、產品研發、門店日常經營，都必須要求企業具備充足的現金流。而從目前來看，拿下6.5億美元融資的瑞幸、1.945億美元融資的Tims似乎都不差錢，而星巴克中國背后更有母公司的支持。而這也必然會讓接下來國內咖啡賽道的競爭更加激烈。

家家有本難念的經

拋開外界競爭因素，對于星巴克、Tims、瑞幸自身均有不同的問題待解。

首先從Tims來看，自身的盈利依舊成謎。按照Tims中國區招股書來看，2019至2021年，Tims中國的凈虧損分別為8782.8萬元、1.4億元和3.8億元。

圖源：公司招股書

而截止到2021年末，Tims中國共擁有30家旗艦店、275家標準店和85家Tims Go門店，合計共390家門店。這就相當于Tims中國單家門店平均虧損約在98萬左右。

事實上，Tims在加拿大市場是靠做“二房東”生意來盈利的。簡單來說就是借助Tims自身的品牌影響力，對商圈形成較高的話語權，之后在以更低的價格獲得門店，并將其轉租給加盟商。

但這套模式卻在中國無法走通，因為目前Tims的品牌影響力依舊偏低。以小紅書筆記數量為例，目前星巴克、瑞幸、Tims的筆記數分別為97萬+、61萬+、4萬+。而百度指數更是未收錄Tims，而這也決定了Tims很難對于商圈構成吸引力。

在中國市場上尚未找到清晰盈利模式的情況下，Tims仍在激進擴張。據Tims中國區市場負責人盧永臣的說法來看，到2026年Tims的門店數量將增加到2750家。雖然依靠門店數量的增加能夠形成規模效應，但這也對公司的現金流提出了更高的要求。

雖然前段時間，Tims中國采用了較為新穎的“SPAC+PIPE”組合上市模式。但未來若是Tims一直難以盈利，恐怕資本市場不會持續埋單。

在星巴克這邊，從2022年第二季度營收來看，美國本土營收占比高達69%。然而，據國內多家證券機構預測，美國經濟即將進入到下行周期。

長城證券預測，雖然美國上半年經濟增速回落是政府財政支出縮減造成，但不存在既能維持經濟平穩增長又能促使通脹回到正常水平的政策，在美聯儲持續加息的背景下。下半年美國需求或將快速回落，經濟指標開始下行，美國將進入衰退周期。這對于高度依賴本土的星巴克顯然不是好消息。

圖源：星巴克股價 百度

而在中國區市場上，星巴克所布局的城市均分布在一、二線城市之中。但目前國內一二線城市房租、人工成本不低，裹挾在眾多競爭對手中，星巴克除了“品牌”，又會放什么大招來拉動業績的增長呢？

對于瑞幸而言，一方面何時能夠回歸上市，成為當下很多投資者所關注的問題。另一方面，目前瑞幸正在發力下沉市場，在國內多個縣城也能看到瑞幸的身影。但瑞幸一杯20多元的咖啡與下沉市場的消費能力有些格格不入，未來的下沉市場是否能夠成為瑞幸新的增長曲線呢？

總體來看，中國咖啡行業在經歷過速溶咖啡、連鎖品牌、o2o大戰之后，百花齊放的品質咖啡，進入了本土化的中式茶咖時代。按照艾瑞咨詢數據顯示，2021年國內咖啡行業市場規模為3817億元，預計2025年中國咖啡行業市場規模將超過10000億元。

但值得注意的是，當前我國人均咖啡數量僅有9杯/年，遠低于世界全球主要國家人均咖啡消費杯數平均值161杯/年。這也說明當下我國的咖啡市場仍處于相對早期。而未來誰會在這個萬億的市場上站穩腳跟，恐怕難免會有一場激烈的廝殺。