來源/劉曠

國內游戲市場正在失去增長慣性。

伽馬數據顯示，2022年1-6月，中國移動游戲市場實際銷售收入1104.75億元，與去年同期相比有所回落，同比減少3.74%；用戶規模約6.66億人，同比下降0.13%。用戶增長紅利回退，國內游戲市場已然進入了存量競爭時代。

具體來看，這種紅利消退反應到各游戲大廠身上也極為明顯。在2022年第二季度財報中，騰訊本土市場游戲收入為318億元人民幣，同比下降1%，環比下降3.6%；國際市場游戲收入107億元，同比下降1%。網易的游戲及相關增值服務板塊收入為181億元，環比下降2.7%。

而這兩大游戲廠商減速的其中原因，或多或少都與監管和版號兩大因素掛鉤：一是監管層面的壓力加大，收入受限；二是版號恢復發放以來，騰訊、網易頻頻缺席，新品不足，新增長自然難以為繼。雖說現有的市場份額和資源能夠確保騰訊和網易的基本盤不會因此崩壞，但后續想要持續新增長，它們還是需要另辟蹊徑。

出海為求生，也為求勝

可以明顯感知到，出海已經成為國內游戲大廠們的新潮流，當前除了騰訊、網易之外，國內米哈游、莉莉絲、三七互娛等游戲大廠也紛紛重點布局出海業務，謀求新增量。追根究底，這些游戲大廠們選擇進軍海外的主要原因不外乎兩點:

第一，國內市場有推力。此前版號長時間收緊，國內游戲產業的繁榮景象短期難以恢復如初。據GameLook數據統計，與2020年發放1405個游戲版號相比，2021年的版號總量減少了46.26%。而且可以預料到的是，未來游戲版號總量提升幅度也不會太大，行業新產品推出仍舊存在很大阻力。

一方面，國內游戲產業的發展將長期受防沉迷政策影響，另一方面，近些年，國內游戲產業的社會輿論環境并不友好，有關于新游戲的審核監管這塊或會更加嚴格。老產品生命力有限，新的創收載體又在減少，游戲產業整體正面臨增長乏力的困局，出海補充新增收活力的重要性不言而喻。

第二，海外市場吸力強。數據顯示，2021年中國游戲市場增速只有6%左右，而海外游戲市場的增速接近17%。海外游戲市場增速加快，為國內游戲廠商出海提供了更為優質的發展沃土，就這方面而言，游戲出海確實是個明智的做法。

長期以來，國內游戲行業多由騰訊、網易控場，其他玩家上升空間比較小，而共同進軍海外市場或許會讓游戲廠商們彼此之間有了同步起跑、彎道超車的成功機會。

Sensortower數據顯示，2018-2021年，騰訊游戲出海收入CAGR（復合年均增長率）為106%，而米哈游為156%、三七互娛為126%、莉莉絲為125%。雖然當前米哈游、三七互娛等中小玩家總體的海外營收規模暫時還難以與騰訊抗衡，但其異常迅猛的增速也是騰訊們不容小覷的存在。

話說回來，海外市場對于國內多數游戲廠商而言相當于新的掘金地，不管有沒有防沉迷政策，版號發放松緊與否，游戲公司出海已是大勢所趨，只能說，國內嚴峻的發展環境充當了催化劑的角色，加快了國內游戲產業與海外市場的反應，而在這當中，頭部的騰訊、網易更是把這種快節奏的出海狀態表現得淋漓盡致。

快吃：燒大錢，擴版圖

因為資金實力的允許，通過大手筆投入、收購擴大出海業務版圖，已經成為了騰訊、網易的共同選擇。

就在今年8月份，騰訊收購了日本角川集團旗下公司From Software的部分股份，網易也宣布，已收購法國獨立視頻游戲開發商Quantic Dream。進軍海外市場多年，騰訊和網易仍舊繼續著“燒大錢”的戰略在國外多點落子。

不同的是，騰訊花錢的方法比較簡單粗暴，追求“規模贏先機”，據中信證券研究報告顯示，自2012年以來，騰訊十年投資了33家海外游戲公司，至少耗費978.67億元。

而網易相對而言更為謹慎，追求“一步一腳印”，其在海外通過自建或收購的方式打造自己的游戲工作室，建立專屬于自己的產品矩陣，比如24Entertainment、Jackalope Games、名越等。

相同的是，騰訊、網易都是“醉翁之意不在酒”，這些巨頭們大玩收購游戲并不是簡單的短期投資，它們看中的是海外公司深厚的技術積累和其背后龐大的用戶數據，與海外游戲公司合作，共享相關技術和產品數據，勢必能在短時間內提升它們在海外的發展速度。

雖然外界對此大肆燒錢的打法頗有微詞，但代入騰訊、網易們的視角，這好像也不失為一種保險策略，畢竟所收購的游戲廠商以及產品已經被市場驗證過，有一定的用戶基礎，可以大大減少在海外推廣新業務的部分風險。

不過需要說明的是，在海外市場初期階段，燒錢擴版圖的確適用，但到后期，用戶對于游戲品質的要求越來越高，想要在海外市場混得“風生水起”，最關鍵還是要看騰訊、網易們的原創能力以及游戲內容與海外用戶的契合度。

慢咽：本地化，增粘性

如何打造與海外的高契合度？騰訊、網易也已給出了統一答案：本地化。為此，騰訊、網易們放緩了對海外游戲的投資節奏，集體轉向，將出海戰略重點從燒錢換規模轉變到自研、本地化兩手抓，希望通過收攬海外各地人才來提高研發實力，輔助本地化健康運作以提升用戶滲透和黏性。

一方面，面向海外玩家制作和發行游戲。因為不同國家的文化背景、價值觀等方面存在一定差異，其國民對游戲的偏好也會有所不同，了解不同市場的游戲需求正是成功出海的關鍵一步。

早前，出海廠商僅需將國內出海游戲變換一下語言便推向海外，但如今海外用戶對游戲文化愈加重視，其對本地化的需求也日漸提高，僅是簡單翻譯的應用顯然難以適應海外市場。

鑒于此，騰訊們勢必要有所動作解決游戲文化差異的問題，否則出海創收只能口頭空談。而值得一提的是，國內各大游戲廠商在這方面已做有準備。

就在去年年底，騰訊游戲宣布推出海外新品牌Level Infinite，今年米哈游和莉莉絲也分別推出自己的海外品牌HoYoverse和Farlight Games。讓游戲生于本土無疑是調和好文化差異的最直接解法，只是，目前各家海外的自有品牌正處初期階段，效果還需等待一定時間的沉淀。

另一方面，組建海外團隊。當下，優秀的游戲研發團隊已經成為眾多游戲大廠熱衷追逐的香餑餑。近年來，騰訊、網易一直在全球各地網羅游戲人才。

比如網易在日本新成立的櫻花工作室中集齊了小澤健司、赤塚哲也以及吉田亮介等多名資深游戲人才；騰訊光子公布于加州成立的Uncapped Games工作室，也是由暴雪出身的Jason Hughes和David Kim帶隊?？梢源_定的是，關于海外游戲人才的競爭已經成為各方本地化深入探索的關鍵點。

借用匯量科技創始人段威對中國游戲出海進階之路的描述：從“Copy To China”到“Copy From China”，如今已是“Born To Be Global”。

就現在局勢來看，國內游戲出海確實已經來到了“Born To Be Global”的發展階段，即要生于全球，用于全球。本土化的推進讓游戲能夠最大程度貼切不同地區游戲用戶的需求，這無疑是促成國內玩家扎根海外市場、實現長線收益的一大良藥。

海外危機四伏

不過需要警醒的是，出海并不件易事，海外市場所存在的挑戰仍有很多。

一來，在游戲全球化的大勢下，海外市場是一個活躍度和發展增長雙高的市場。在海外市場，每個游戲品類都有長時間的開發商駐扎，且它們上線的新游戲也在加多，競爭壓力并不小，騰訊、網易們想要在激烈的競爭中脫穎而出絕非易事。

二來，海外流量獲取方式比較單一，且獲客成本越來越高。如今出海廠商不得不正視，受出海市場競爭加劇、數隱私數據保護趨嚴等多方因素影響，海外買量成本正在水漲船高，通過買量賺快錢的方式正在逐漸失靈。AppsFlyer數據顯示，過去一年中國出海應用的獲客成本不斷走高，同比上漲了12%左右。

雖然經過多年的探索實踐，騰訊、網易游戲各自在海外市場都形成了較為舒適的發展節奏，但是游戲出海正面臨新的環境，海外流量紅利難以持續、玩家需求出現新變化等等，給予騰訊們在海外市場的發展增添了許多不確定性。

綜上來看，騰訊、網易對海外市場的重視已經表現得足夠明顯，此外，它們都還不止一次表明自己要將海內外市場營收“五五開”的決心。但說歸說，面對競爭日益激烈的游戲市場，騰訊、網易要想實現新突破，或許還需要更加聚焦于口碑、品牌的建設來吸引海外本土游戲受眾群體的關注。