作者/徐風(fēng)?來(lái)源/市值觀察

海天味業(yè)，終究是不香了。

今年上半年，海天味業(yè)營(yíng)收135.32億，同比增長(zhǎng)9.7%，凈利潤(rùn)33.93億，同比增長(zhǎng)1.2%。盡管相對(duì)于一季度數(shù)據(jù)有所好轉(zhuǎn)，但對(duì)比2021年前動(dòng)輒20%以上增速，算是正式告別了高增長(zhǎng)時(shí)代。

業(yè)績(jī)放緩的同時(shí)，海天味業(yè)又因前員工發(fā)布的不當(dāng)言論被推上了風(fēng)口浪尖。

其實(shí)在輿論譴責(zé)背后，更需要海天焦慮的，是自身的未來(lái)成長(zhǎng)問(wèn)題。

“底牌”不多了

2021年，被海天稱(chēng)之為“極其困難的一年”，但從當(dāng)下看，這僅僅只是個(gè)開(kāi)始。

對(duì)于2022年海天提出的營(yíng)收凈利增長(zhǎng)均超10%的業(yè)績(jī)目標(biāo)，管理層還是不免樂(lè)觀。在一季度的傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，海天業(yè)績(jī)不及預(yù)期，凈利潤(rùn)同比下降6.36%，而上半年凈利增速僅1%出頭，離年度目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。

同時(shí)，經(jīng)營(yíng)的疲態(tài)直接反映在了股價(jià)上。自2021年初至今，海天的股價(jià)接近腰斬，市值蒸發(fā)超過(guò)3000億，曾經(jīng)的白馬龍頭一蹶不振。

對(duì)于海天的現(xiàn)狀，不少人將之歸結(jié)為宏觀和行業(yè)基本面變化。這些因素固然會(huì)產(chǎn)生影響，但海天自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出現(xiàn)問(wèn)題是更為關(guān)鍵的原因。

作為調(diào)味品行業(yè)龍頭，海天的核心壁壘在于規(guī)模優(yōu)勢(shì)，尤其是線下經(jīng)銷(xiāo)商渠道覆蓋。而在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，如果戰(zhàn)略上沒(méi)能及時(shí)調(diào)整，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)甚至可能成為掣肘。

如家電龍頭格力就因過(guò)于依賴線下經(jīng)銷(xiāo)商渠道，在轉(zhuǎn)型時(shí)因?yàn)榫€上線下利益沖突導(dǎo)致困難重重。據(jù)賽迪研究院報(bào)告，2021年格力線上營(yíng)收占比僅在13%至14%左右，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的52.9%。

很顯然，海天仍然在固守線下。目前公司線下渠道已做到省市的100%覆蓋，縣城能達(dá)到90%以上。2021年末，全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)高達(dá)7430家，而同屬調(diào)味品行業(yè)的中炬高新、恒順醋業(yè)、千禾味業(yè)等還在2000家以下徘徊。

盡管在2021年下半年海天開(kāi)始“開(kāi)疆?dāng)U土”，甚至根據(jù)今年中報(bào)數(shù)據(jù)，其線上營(yíng)收增速達(dá)到了113.30%，但進(jìn)一步看，其線上營(yíng)收占總營(yíng)收的比例僅為4.23%。

而在此之前，這個(gè)比例一直保持在3%以下。且在疫情爆發(fā)的2020年，其線上收入還處于負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：海天味業(yè)財(cái)報(bào)

轉(zhuǎn)型線上無(wú)疑是海天戰(zhàn)略的一個(gè)必選項(xiàng)，但陣痛在所難免。高費(fèi)用投放下的低毛利，是其不得不面對(duì)的一大難題，尤其是以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為主的電商新零售平臺(tái)。

由于2022年上半年并未披露營(yíng)業(yè)成本變動(dòng)情況，只從2021年財(cái)報(bào)來(lái)看，海天線上營(yíng)業(yè)成本大漲了134.71%，明顯高于線下渠道，營(yíng)收增長(zhǎng)建立在更高的成本支出的基礎(chǔ)上，導(dǎo)致毛利率下降更為明顯，同比降低了13.23%，也顯著高于線上。

▲圖片來(lái)源：海天味業(yè)2021年財(cái)報(bào)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)海天味業(yè)線上渠道毛利率一直處于下降趨勢(shì)。從2019年最高54.63%降至2021年的37.31%，已經(jīng)低于線下渠道的39.86%。

另外，線上的發(fā)力還會(huì)沖擊線下經(jīng)銷(xiāo)渠道的價(jià)格體系，一定程度上削弱了海天的定價(jià)權(quán)，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格體系錯(cuò)亂，最終形成“增收不增利”的情況。

以社區(qū)團(tuán)購(gòu)為例，據(jù)華西證券研究，通過(guò)統(tǒng)計(jì)美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選等幾大平臺(tái)，零售價(jià)低于傳統(tǒng)渠道20%以上，打破了傳統(tǒng)渠道通過(guò)批發(fā)商、分銷(xiāo)商及終端零售商的層層加價(jià)體系。

此外，原本餐飲渠道是海天的一大優(yōu)勢(shì)項(xiàng)，據(jù)浙商證券研究，海天餐飲渠道占比超60%，中炬高新為25%，千禾味業(yè)和加加食品則不足5%。而在當(dāng)下疫情頻發(fā)的狀況下，線下餐飲渠道占比過(guò)高也加大了業(yè)績(jī)的不穩(wěn)定性。

其次，對(duì)于海天“從存量中找增量”的市場(chǎng)策略，也并不會(huì)如想象般順利。

調(diào)味品行業(yè)壁壘并不高，場(chǎng)內(nèi)的不僅有廚邦食品、千禾味業(yè)、加加食品、李錦記等老牌企業(yè)，還有金龍魚(yú)、魯花、雙匯、新希望等這類(lèi)擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)的“跨界強(qiáng)者”，都瞄準(zhǔn)了這一高毛利領(lǐng)域。

本就處在一片紅海的行業(yè)格局中，“一超多強(qiáng)”又使得場(chǎng)內(nèi)玩家集中度提升的邏輯難度在不斷加大。

最后需要注意的是，海天在經(jīng)過(guò)2021年10月的提價(jià)后，并沒(méi)有產(chǎn)生多大成效。由于之后的經(jīng)銷(xiāo)商備貨潮，才勉強(qiáng)保住了全年的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。而一季度數(shù)據(jù)再度轉(zhuǎn)負(fù)，表明提價(jià)“利器”已經(jīng)失靈，海天手里能用的“牌”所剩無(wú)幾。因而多元化策略就成了其中的“優(yōu)選項(xiàng)”。

“病急亂投醫(yī)”

多元化是海天經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要一支，公司早期在多元化上的努力取得了不錯(cuò)的效果。

在1990年前后，主營(yíng)醬油的海天開(kāi)始涉足耗油領(lǐng)域，原本耗油是由李錦記首創(chuàng)，最后海天卻成為了龍頭，并成為公司第二大主營(yíng)業(yè)務(wù)。

此后海天在調(diào)味醬領(lǐng)域不斷探索，黃豆醬、香菇醬、辣椒醬等都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，目前已經(jīng)是海天的第三大業(yè)務(wù)。

▲數(shù)據(jù)來(lái)源：2021年海天味業(yè)財(cái)報(bào)

當(dāng)前，海天的主要業(yè)務(wù)版圖已經(jīng)涵蓋醬油、耗油、調(diào)味醬三大業(yè)務(wù)。但是，被海天視為“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)”的耗油，目前增速進(jìn)入到低增長(zhǎng)期，2022年上半年僅增長(zhǎng)3.69%，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)迫在眉睫。

事實(shí)上，海天的多元化探索一直處在進(jìn)行時(shí)。在2020年之前，其主要通過(guò)“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的方式切入了腐乳、醋和芝麻油領(lǐng)域。2020年又宣告入局火鍋底料市場(chǎng)，并相繼推出9款火鍋底料產(chǎn)品；此外同年還推出了“雪里糖”品牌的白砂糖產(chǎn)品。

自2021年以來(lái)，海天的多元化步伐更加頻繁。年初推出了食用油品牌“油司令”的一級(jí)大豆油和玉米胚芽油；5月份推出了大米品牌“地理印記”產(chǎn)品。此外還推出了鹽焗粉、日式拌飯汁/撈面汁、小蒜蓉辣醬等。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2021年一年內(nèi)，海天共設(shè)立子公司達(dá)20家，累計(jì)對(duì)外投資超7億元。

雖然海天的業(yè)務(wù)觸點(diǎn)看似很多，但離形成新增長(zhǎng)點(diǎn)仍遙遙無(wú)期。在財(cái)報(bào)中海天并沒(méi)有給出刨除三大業(yè)務(wù)之外的其他品類(lèi)的具體收入，但可以看到，今年上半年海天在“其他調(diào)味品”的綜合收入項(xiàng)營(yíng)收為15.64億，占總營(yíng)收比重11.57%，并沒(méi)有跑出足以支撐業(yè)務(wù)的第四大單品。

從海天的多元化邏輯看，其在試圖利用品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，以形成品類(lèi)裂變。

但是，如在火鍋底料、食用油這類(lèi)行業(yè)中，已經(jīng)擁有了較強(qiáng)品牌認(rèn)知和市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)格局趨于固化，海天再次入場(chǎng)培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，難度直接提升了一個(gè)量級(jí)。需要花費(fèi)大量時(shí)間成本和費(fèi)用，存在極大的不確定性。

如在糧油領(lǐng)域，海天味業(yè)自2021年3月成立武漢代代田公司以來(lái)，相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢。據(jù)中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，上半年代代田公司凈利潤(rùn)僅為43.96萬(wàn)元，仍處在早期推廣階段。從天貓、京東的官方旗艦店銷(xiāo)量可以看出，海天類(lèi)似像“油司令”、白砂糖、鹽焗粉等銷(xiāo)量相比醬油、耗油等產(chǎn)品并沒(méi)有太大突破。

早在2016年，海天推出“張小主蘋(píng)果醋爽”試圖跨界進(jìn)入飲料市場(chǎng)，2021年公司再次加碼推出“愛(ài)果者”蘋(píng)果醋，但截至目前在天貓官方旗艦店總銷(xiāo)量只有100+；今年8月其又研發(fā)出“喜悅滿滿”胡蘿卜汁，不過(guò)目前還正式未上線，只能在官方小程序買(mǎi)到。

從自身戰(zhàn)略、行業(yè)屬性及競(jìng)爭(zhēng)維度綜合來(lái)看，海天必須要接受一個(gè)低增速預(yù)期的事實(shí)，想要回到以往的高成長(zhǎng)期已十分艱難。