來源/藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

一個(gè)品牌的延續(xù)是它有跟得上時(shí)代的選擇。商業(yè)帝國(guó)歷史上，從不乏行業(yè)“巨無霸”倒在時(shí)代巨輪之下的慘痛教訓(xùn)。

而汽車業(yè)，也正處在前所未有的大變局中。科技公司正在加速入局智能電動(dòng)領(lǐng)域，跨界造車成了香餑餑。在過去的2021年，新能源汽車股漲瘋了，造車新勢(shì)力的融資額一個(gè)比一個(gè)高，話題度一個(gè)比一個(gè)高，一輛車沒賣的恒大汽車市值比恒大地產(chǎn)高好幾倍。新能源品牌獨(dú)立上市的暴利誘惑下，有誰能抵抗得住？

作為傳統(tǒng)燃油車企，新能源汽車是吉利在汽車行業(yè)獲取話“第二春”的一個(gè)超級(jí)捷徑，因此被寄予厚望的極氪汽車，就這樣催生了。血統(tǒng)純正的極氪汽車，在誕生之后的這18個(gè)月時(shí)間里，極氪甚是像一個(gè)黑紅的流量小鮮肉，掌聲與吐槽聲齊聚，褒貶不一。

望子成龍的急切

盡管吉利作為傳統(tǒng)車企有著優(yōu)秀的供應(yīng)鏈整合和掌控，但在新勢(shì)力車企的不斷沖擊之下，吉利汽車股價(jià)持續(xù)低位徘徊。吉利此前在電動(dòng)汽車領(lǐng)域并沒有明顯優(yōu)勢(shì)，對(duì)將燃油車放在重心的吉利來說，挑戰(zhàn)與壓力也越來越大。

其實(shí)，吉利在新能源領(lǐng)域早已有較為充分的布局，目前吉利燃油車板塊是沃爾沃、領(lǐng)克、吉利；電動(dòng)車板塊是幾何、極星、極氪。在極氪之前的幾何和極星，同樣瞄準(zhǔn)純電動(dòng)車市場(chǎng)，但前二者的純電動(dòng)血統(tǒng)不夠純粹，后繼也難以取得業(yè)績(jī)突破。因此，定位高端潮流科技品牌的極氪汽車更像是承載了吉利未完成的目標(biāo)，徹底進(jìn)行電動(dòng)革命之后，再度重新出發(fā)戰(zhàn)場(chǎng)的決心之作。

極氪汽車是基于全新的SEA浩瀚架構(gòu)，這也是極氪汽車與其他吉利家族成員的最大不同。極氪汽車在開曼群島注冊(cè)，之所以選擇在海外注冊(cè)，相信是為了之后的上市做準(zhǔn)備，海外上市周期和要求都更簡(jiǎn)便。

極氪汽車也不負(fù)眾望，在 2022 年上半年，極氪001累計(jì)交付量約4萬臺(tái)。今年1月至7月的累計(jì)銷量為24032輛。

看似不錯(cuò)的成績(jī)，在橫向?qū)Ρ群螅瑓s并不太樂觀。從目前的銷量來看，極氪001的銷量被同行們遙遙拋在身后。比亞迪漢2022年上半年其銷量累計(jì)為96951輛，平均月銷量更是高達(dá)1.6萬輛左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了及氪001月平均的3433輛。

影響極氪001的銷量因素是多方面的。首先，極氪001即便背靠吉利，也仍然是個(gè)面世不久的新品牌，整體車況實(shí)力暫無從驗(yàn)證。比亞迪、特斯拉等皆為新能源汽車行業(yè)的頂流，其品牌號(hào)召力和客戶認(rèn)同感遠(yuǎn)比極氪出色，謹(jǐn)慎的消費(fèi)者或許傾向于選擇更成熟的車型。

其次，極氪001定價(jià)偏高，處于純電動(dòng)的頭部區(qū)間，相比同價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，極氪001的劣勢(shì)較為明顯。目前主流的電動(dòng)汽車銷量區(qū)間，接近九成的成交價(jià)格集中在20萬以下，30萬以上的購(gòu)買比例僅有4%。極氪001選擇這個(gè)定價(jià)區(qū)間就不是一個(gè)明智之舉。

最后，即將過去的今年，也就是2022年過后，國(guó)家對(duì)電動(dòng)車、純電動(dòng)車的補(bǔ)貼將分階段下調(diào)，后期可能會(huì)逐步開始收稅了。價(jià)格敏感型的用戶也早早入手了。

極氪汽車可能高估量純電動(dòng)的市場(chǎng)潛力，也可能過于心急浮躁。極氪001的前身，本是領(lǐng)克系列之一，外觀和領(lǐng)克系列根本拉不開，現(xiàn)在卻被硬生包裝成一個(gè)新品牌，更像是吉利匆忙之下投向市場(chǎng)的占點(diǎn)工具。以及在之前曝光的極氪第二款新車——極氪009，也被車友吐槽抄襲了勞斯萊斯的庫(kù)里南。

從幾何到極氪，缺乏體系性的前瞻規(guī)劃，再加上接連出現(xiàn)用戶抱怨的各種聲音，極氪確實(shí)沒有做好做一個(gè)直面用戶的新品牌的準(zhǔn)備。在本質(zhì)上來講，極氪汽車仍然沒有脫離傳統(tǒng)造車企業(yè)的影子——新的品牌仍然在運(yùn)營(yíng)機(jī)制上延承著母品牌的運(yùn)作機(jī)制，而只在營(yíng)銷上創(chuàng)新，對(duì)于極氪汽車內(nèi)核以及發(fā)展基因來講，只能算進(jìn)化，而不能算突變。

減配風(fēng)波不斷

“我本將心向明月，奈何明月照溝渠”，形容的大概就是極氪汽車的用戶和極氪汽車之間的關(guān)系了。

汽車產(chǎn)業(yè)的變革，是建立在強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力的基礎(chǔ)上的，而強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力，是需要強(qiáng)大的資本與專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去實(shí)現(xiàn)的。但極氪汽車急于獲得成功，連跑帶跳的奔向市場(chǎng)，也因此屢次三番地出現(xiàn)了高速發(fā)展所致的硬傷。

如今的新能源汽車的銷售模式，都在學(xué)習(xí)手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品，還沒量產(chǎn)之前就先開發(fā)布會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)約。然后用戶訂車就像“買盲盒”，然后線上銷售的方式。這樣就會(huì)導(dǎo)致實(shí)際生產(chǎn)的時(shí)候，或許會(huì)與發(fā)布的時(shí)候有一些偏差。然后用戶線上購(gòu)買，也就成了用戶看圖買車，連實(shí)車都沒見過，就買了。所以后期用戶一旦發(fā)現(xiàn)偏差，就容易出現(xiàn)大規(guī)模維權(quán)的情況。

去年，當(dāng)首批極氪001完成后，短短幾天，極氪APP上就出現(xiàn)了來自55位001車主的聯(lián)合聲明維權(quán)行動(dòng)。事情的起因是這批用戶收到極氪001實(shí)車EC天幕與極氪官方圖例、演示動(dòng)畫存在嚴(yán)重不符，極氪官方的EC天幕宣傳圖例在變色后為黑色，而實(shí)車卻是廉價(jià)的天藍(lán)色。

為了避免用戶對(duì)極氪001的維權(quán)與投訴，影響了產(chǎn)品銷量，極氪APP中就出現(xiàn)了對(duì)車主禁言的情況。通過翻閱極氪APP上一些推文下方的評(píng)論，可以看到多條相關(guān)的評(píng)論：“大定車主提些意見也被封禁，太欺負(fù)人了”“我終于被解封了”。

現(xiàn)在看來，極氪001的EC光感天幕或許只是一場(chǎng)“賣家秀”與“買家秀”的誤差，但極氪對(duì)待誤差的方式稍有欠缺，經(jīng)由輿論發(fā)酵后，對(duì)于極氪001的未來也蒙上了一層陰影。

這并不是第一波極氪001的負(fù)面事件，在此之前，極氪001就因?yàn)殡姍C(jī)選配問題出過事。原本極氪001的電機(jī)供應(yīng)商是日本馬達(dá)公司，其電機(jī)具有高扭矩的優(yōu)勢(shì)。但用戶從工信部的申報(bào)目錄發(fā)現(xiàn)，極氪001申報(bào)信息中新增了一家來自寧波的電機(jī)供應(yīng)商，電機(jī)峰值扭矩也隨之降低了41-82牛·米。

霎時(shí)間用戶嘩然，極氪001因?yàn)樨洸粚?duì)板被推上了風(fēng)口浪尖。盡管每一場(chǎng)風(fēng)波，極氪汽車都做出了詳細(xì)的解釋與聲明，但這馬后炮的做法，并不能挽回消費(fèi)者的信任。在眾多車主的負(fù)面反饋下，除了車機(jī)系統(tǒng)之外，極氪001在自動(dòng)輔助駕駛方面也存在著短板。

信譽(yù)崩盤岌岌可危

層層累加的負(fù)面事件，讓極氪品牌的口碑出現(xiàn)了較大的下滑，這點(diǎn)從極氪001的銷量就可見端倪了。

極氪汽車，實(shí)在太急了。從最早更改售價(jià)，到之后的800V與400V迷局，再到現(xiàn)在在配置宣傳上的前后不一。極氪001交付時(shí)，曾因選裝配置貨不對(duì)板、宣傳賣點(diǎn)實(shí)則不一樣、誘導(dǎo)用戶下訂等等等問題被指控為“半成品”。在業(yè)內(nèi)看來，這是因?yàn)樵谇捌跍?zhǔn)備不充分的情況下，隨著交付日期的臨近，極氪汽車只能臨時(shí)調(diào)整配置來應(yīng)付。越急于和用戶走在一起的極氪，也越容易倒在接連失控的品質(zhì)和信譽(yù)泥潭中。

雖然極氪汽車，在后續(xù)憑借新的營(yíng)銷方案和借助一些媒體的宣傳下，讓極氪升級(jí)軟硬件這一動(dòng)作對(duì)外呈現(xiàn)出無比熱鬧和利好的景象，但對(duì)于更多真實(shí)的極氪車主而言，卻對(duì)此顯得比較冷靜。在一些極氪車主看來，極氪升級(jí)8155芯片后，是否能解決車機(jī)延遲等問題，還要看升級(jí)之后的表現(xiàn)才能確定。

從極氪001的開局來看，沒有做好直面用戶的準(zhǔn)備，也沒有成熟落地的技術(shù)支撐就肆意美化宣傳，口碑與消費(fèi)者市場(chǎng)信心并不盡如人意。極氪汽車要想在新能源領(lǐng)域占據(jù)一席之地，極氪是時(shí)候認(rèn)真思考一下負(fù)面消息所帶來的品牌形象打折問題了。相比之下，許多其他領(lǐng)先的電動(dòng)車品牌憑借2022年上半年強(qiáng)勁的銷量增長(zhǎng)扭轉(zhuǎn)虧損局勢(shì)，比如上半年上市電動(dòng)造車新勢(shì)力如蔚來和小鵬的營(yíng)收分別增長(zhǎng)23%和122%。

根據(jù)2022年1月的投訴排行榜，吉利旗下沃爾沃XC60、幾何EX3功夫牛、極氪 001、領(lǐng)克01、吉利星瑞，分別位于排名第1、3、5、6、7，在前十被投訴的品牌中，吉利一家就占了一半。

伴隨著吐槽和質(zhì)疑成長(zhǎng)，極氪汽車需謹(jǐn)慎對(duì)待產(chǎn)品宣傳車承諾，才能不負(fù)被寄予厚望。目前正是新能源汽車行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，極氪是吉利的一張好牌，但愿最后不要被打得稀爛。假若極氪這一品牌最后也沒有順利跑出來，之后在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶占消費(fèi)者認(rèn)知的新能源高端賽道上，吉利再想贏得優(yōu)勢(shì)就會(huì)無比艱難。無論如何，還是希望極氪汽車能夠成功躋身高端電動(dòng)汽車行列，改掉過度營(yíng)銷的“老毛病”。