“來源于《互聯(lián)網(wǎng)那些事》（ID：hlw0823)"

認(rèn)養(yǎng)一頭牛新鮮勁已經(jīng)過了。

牛奶企業(yè)上市，并不是什么稀奇的事。但是“認(rèn)養(yǎng)一頭?！痹谶f交了招股書之后，依舊引起了市場的巨大反響。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛從2016年起，就一直做各種營銷，最終憑借著“認(rèn)養(yǎng)”模式成功破圈。

招股書顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛近3年銷售費(fèi)用近10億元，而此次IPO募資18.5億元中有5.2億元用于品牌營銷推廣。

不過，認(rèn)養(yǎng)一頭牛近年在宣傳上卻屢遭質(zhì)疑。

宣稱有6萬頭奶牛的認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2021年底盤點(diǎn)時(shí)明確，截至2021年底，擁有奶牛37062頭，其中成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。另外的3萬頭，來自公司與君樂寶合資的君宏牧業(yè)和君康牧業(yè)。

這個在近兩年里異軍突起的品牌準(zhǔn)備IPO，是否能夠持續(xù)乘風(fēng)破浪？作為新晉的網(wǎng)紅品牌，進(jìn)入資本市場角逐的時(shí)候又有什么優(yōu)勢？上市不是終點(diǎn)，未來認(rèn)養(yǎng)一頭牛能做出什么改變，有什么新的戰(zhàn)略？

• 新品牌，網(wǎng)紅路？

據(jù)天眼查顯示，成立于2014年的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在一眾乳企當(dāng)中是一個十足的新品牌。

其所需要面臨的市場壓力，是伊利這樣的乳業(yè)巨頭和金典這樣的爆款產(chǎn)品。

在近些年，隨著健康消費(fèi)概念的興起，也使得越來越多的人愿意消費(fèi)牛奶等乳制品，而也正是“金典有機(jī)純牛奶”這樣的廣告喚起了國人對于高品質(zhì)牛奶的需求。

根據(jù)中研網(wǎng)的調(diào)研報(bào)告《2022中國牛奶市場規(guī)模與發(fā)展趨勢分析》中數(shù)據(jù)顯示，目前，我國乳制品行業(yè)的發(fā)展速度很快，但我國的乳制品人均消費(fèi)量與世界平均水平差距還很大，市場發(fā)展空間大，預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步增長至7107億元。

巨大的市場也吸引來了不同的玩家。

天眼查顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛獲得了資本市場的認(rèn)可，2021年便獲得了美團(tuán)龍珠、德弘資本等一眾著名的投資機(jī)構(gòu)的投資，并在22年6月完成上市指導(dǎo)之后準(zhǔn)備IPO。

據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛發(fā)布的招股書顯示，在2019年到2021年期間，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營收分別為8.65億元、16.50億元、25.66億元。

最近兩年的增速分別達(dá)到了90.79% 和 55.55%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均增長水平，這樣的市場表現(xiàn)也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛選擇上市的信心。

但高速增長背后，同樣也暴露出了許多的問題。

雖然增速快，但毛利率卻一直在降低，招股書顯示，在近三年里，公司的主營業(yè)務(wù)毛利率分別為 40.95%、30.79%和 28.86%呈逐年下降的趨勢，同時(shí)，2021年全年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的研發(fā)投入?yún)s僅為0.27%。

這也是認(rèn)養(yǎng)一頭牛受到詬病的原因，2019年時(shí)，該公司的研發(fā)投入為0。

但這也并不是造成其毛利下降的主要原因，選擇網(wǎng)紅路線的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，高額的營銷投入來帶動品牌形象的建設(shè)，是現(xiàn)階段導(dǎo)致認(rèn)養(yǎng)一頭牛利潤下降的主要原因之一。

在本次IPO募集的18.51億元中，便有5.2億用以營銷推廣。

高營銷所帶來的高溢價(jià)，雖然能一定程度上樹立一個高端的品牌形象，提高客單價(jià)。但是對于乳企來說，在現(xiàn)階段直接殺入高端市場而放棄下沉市場，勢必會對其增長產(chǎn)生一定的影響。

網(wǎng)紅路線的流量加持，在品牌建設(shè)初期能夠給認(rèn)養(yǎng)一頭牛帶來快速的增長，但到了后期同樣也可能會“拖垮”這個新品牌。

面對上市，除了要做好營收平衡，改變目前并不良好的銷售狀態(tài)之外，可能更重要的是要解決自己曾經(jīng)“畫下的餅”。

• 增長全靠講故事？

自從2017年起，認(rèn)養(yǎng)一頭牛一直打的都是“認(rèn)養(yǎng)”這張牌，標(biāo)稱奶源是他們的核心競爭優(yōu)勢，把品牌打造成一個“農(nóng)場主”，主要的工作就是替自己的用戶來飼養(yǎng)奶牛，飼料是優(yōu)質(zhì)的牧草，喝的是優(yōu)質(zhì)的水源，每天還能夠享受音樂和SPA。

消費(fèi)者可以在認(rèn)養(yǎng)一頭牛的商店中充值不同的金額從而達(dá)到不同的會員等級，在專供牧場提前一年預(yù)訂牛奶，而達(dá)到了最高等級的會員還可以決定奶牛的名字，好像擁有了一頭“專屬于自己的奶?！保⒍ㄆ谀玫侥膛５纳钫找约案黜?xiàng)生長數(shù)據(jù)。

這樣的消費(fèi)方式在之前的市場上從未出現(xiàn)過，讓消費(fèi)者感到新奇的同時(shí)，也促進(jìn)了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的快速增長。

這樣的發(fā)展模式，也符合“敘事經(jīng)濟(jì)學(xué)”的理論。通過故事的塑造，給品牌塑造一些結(jié)構(gòu)，來建設(shè)品牌形象，再輔之以營銷推廣不斷加深在消費(fèi)者心中的形象。

這樣“講故事”的模式，是目前廣大互聯(lián)網(wǎng)品牌的慣用套路與方式，這樣做的好處是，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播，能夠迅速地傳遞品牌聲音，讓互聯(lián)網(wǎng)用戶了解到有這樣一個品牌的存在，并且?guī)泳€上市場的增長。

從銷售數(shù)據(jù)來看，近八成的線上銷售占比，也體現(xiàn)了這個模式的特點(diǎn)。

但同時(shí)，帶來的問題便是，使得品牌難以滲透入線下，而線下市場的割舍，也使得認(rèn)養(yǎng)一頭牛在競爭力上較之蒙牛伊利等傳統(tǒng)龍頭，差之一節(jié)。

而線下市場的確實(shí)，同樣也成為了目前增長乏力，利潤不足的關(guān)鍵原因之一。

其次，對于認(rèn)養(yǎng)一頭牛來說，“故事”的重要性不言而喻。但隨著這次IPO的進(jìn)展，讓大家發(fā)現(xiàn)似乎這個“故事”也快說到頭了。

在其公開的數(shù)據(jù)當(dāng)中顯示，因?yàn)槠放瓢l(fā)展過快，而生產(chǎn)并未跟得上節(jié)奏，所以其絕大多數(shù)的產(chǎn)品所采用的仍舊是代工模式，其代工廠主要為光明乳業(yè)和君樂寶乳業(yè)。

“你喝的奶未必是來自于你認(rèn)養(yǎng)的牛”這樣的情況出現(xiàn)，也使得認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前廣受詬病。

這樣的“外采生牛乳+外協(xié)加工”貼牌代工模式未來也勢必會限制認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)展。其所宣稱的核心競爭力“奶源與品質(zhì)”可能會因?yàn)椤按ぁ笔录兴鳒p。

所以，未來建立自有優(yōu)質(zhì)奶源，自建工廠，把握生產(chǎn)與品控，讓用戶真正的獲益于“認(rèn)養(yǎng)”模式，才是處于這個階段的認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要做到的事。

想走好高端的品牌高端路線，“代工”并沒有辦法幫助認(rèn)養(yǎng)一頭牛實(shí)現(xiàn)。

3 認(rèn)養(yǎng)一頭不止是牛奶?

除了牛奶之外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還盯上了牛肉生意。

據(jù)消息稱，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在今年一月份，便成立了“牛肉事務(wù)部”，將肉牛業(yè)務(wù)作為集團(tuán)增長的第二曲線，也是為了能夠更好地完成企業(yè)擴(kuò)張與轉(zhuǎn)型。

目前該項(xiàng)目主要分為了五年規(guī)劃建設(shè)，計(jì)劃總投資50億元，覆蓋肉牛養(yǎng)殖、飼料加工、屠宰、食品加工等全產(chǎn)業(yè)鏈條。

在未來，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也將建成“牛乳+牛肉”的全產(chǎn)業(yè)鏈，同牛乳一樣，牛肉生意同樣也是對準(zhǔn)了高端市場，主要培育安格斯牛肉和高檔純血和牛，通過冷鮮以及鮮凍原切的方式進(jìn)行產(chǎn)品售賣。

但同樣值得注意的是目前國內(nèi)對于和牛的需求并不大，其大多數(shù)的供應(yīng)業(yè)主要來自于日本和澳洲，國內(nèi)市場的確缺少高端和牛的供應(yīng)商。市場上的和牛也主要出現(xiàn)在高端的西餐與日料當(dāng)中，真正直接面向消費(fèi)者的仍舊較少。

隨著消費(fèi)升級的趨勢，未來認(rèn)養(yǎng)一頭?？赡軙龊萌槠蠛腿馄笊鷳B(tài)鏈整合的“新巨頭”。據(jù)悉，在四月，現(xiàn)代牧業(yè)緊隨氣候也推出了自己的牛肉業(yè)務(wù)，未來在這一市場的競爭也會更加激烈

高端市場一直是認(rèn)養(yǎng)一頭牛想要去把握和站穩(wěn)的方向。認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要去講好故事，去講出一個新故事，但同樣也需要著眼品質(zhì)。讓高端不是“智商稅”，做出真正的品質(zhì)優(yōu)先，利好消費(fèi)者的產(chǎn)品。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛需要資本的認(rèn)養(yǎng)，也需要自身的成長。

數(shù)據(jù)來源：天眼查，中研網(wǎng)

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

參考文章：

刀法研究所《當(dāng)認(rèn)養(yǎng)一頭牛不能“認(rèn)養(yǎng)”》

向善財(cái)經(jīng)《認(rèn)養(yǎng)一頭牛IPO：一個“圖窮匕見”的牛奶故事？》

斑馬消費(fèi)《“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡降资遣皇侵巧潭?？》

派財(cái)經(jīng)《認(rèn)養(yǎng)一頭牛，還是共享一頭牛？》

36氪獨(dú)家《「認(rèn)養(yǎng)一頭?！钩闪⑷馀Ｊ聵I(yè)部，首個產(chǎn)業(yè)園擬投資50億元，獨(dú)立子品牌產(chǎn)品或6月亮相》