作者丨山楂丸? ?報道 | 消費界

經過燒錢擴張與疫情的加速，叮咚買菜在自營即時電商領域已經成為“長三角最大”，甚至“全國最大”。對于疫情期間無數置身于上海的人來說，叮咚買菜甚至可以稱得上“救命稻草”；但脫離疫情與北上廣深，叮咚買菜的意義或許僅限于“重要，但非必要。”

6月上海解封后，李燦的生活又回歸到了以往的節奏，但一些東西似乎如那匆匆消失的兩個月一樣正在離她遠去。辦公室的座位空了一些，洗手間里的三層衛生紙被物業悄悄換成了單層的，樓下的便利蜂自疫情關閉后再沒開過，她也因此改變了工作日在便利店買早餐的習慣。

早上在離家之前，李燦習慣性地將叮咚買菜的收貨地址調整到公司后，點了一包吐司、一盒酸奶和一份沙拉，作為自己的早餐與午餐。她測算過，這個時間點下單，到公司前騎手就會把訂單送到公司樓下。最近因為外賣太多，外賣柜總是滿的，她的外賣通常出現在物業臨時搬來的幾張長條桌上。

盡管有了更多的購買渠道，但叮咚買菜并未完全恢復到疫情前的銷售狀態。如今，叮咚買菜很少再出現商品一上架就被搶光的場景，但一些暢銷品仍會在上午10點前就銷售一空，部分站點上午的運力同樣會在10點前就被約滿。

“我以前一直以為，叮咚買菜上賣得最好的會是一些有機食品，沒想到它最先被搶光的會是3塊多一斤的黃瓜，這是叮咚買菜上最便宜的蔬菜。”李燦對于目前的生活頗多感慨，一場疫情似乎沖刷掉了過往貼在繁華外表上的金箔，但當金箔落下，并非所有人的內里依舊光彩奪目。

盡管一周會在叮咚買菜上消費2—3次，李燦卻是美團買菜的會員，因為“周末在美團買菜上能搶得到菜。”另外，“我喜歡的一款酸奶美團買菜賣得更便宜。”

2022年，疫情催動叮咚買菜社會角色突變，從原來生活中的可選項成為不少人的必選項。根據叮咚買菜一季報數據，22Q1其實現了GMV同比增長36%至58.5億元，訂單量同比提升16%至8060萬單，收入同比增長43%達到54.4億元。其中，產品收入53.8億元，同比增長43%，對應客單價69元，同比增長53%。

叮咚買菜的高調并不只體現在自身的業績增長上，在整個即時生鮮電商領域中，叮咚買菜訂單量和用戶月均交易單量都遙遙領先。2018年以來，叮咚買菜用戶月均交易單量維持在3單以上。作為對比，每日優鮮不足1單。

根據灼識咨詢數據，2020 年，叮咚買菜在即時生鮮電商行業的市場份額為10.1%。GMV在 2018—2020年間從7.4 億元增長到 130.3億元，復合年增長率高達319.2%，增速排在國內前五大即時電商之首，并遠高于同期行業平均114.6%的復合增速。此外以2020年平臺總交易額計，叮咚買菜在長三角地區即時生鮮電商平臺中位列第一。

僅從價格與SKU上就可輕易感受到這個行業第一的不一樣。通過上海地區各業態的對比來看，叮咚買菜雖相較于傳統商超，部分商品價格更高，且在SKU規模上也有一定差距（大賣場SKU可達到20000以上，標準超市SKU通常在10000個左右），但與同類型選手每日優鮮相比明顯更加優越，與美團買菜相比也擁有一定的優勢，相比便利店則更是碾壓般的存在。

叮咚買菜吸引消費者不僅靠著其相對豐富的產品，會來事也是其獲客的重要手段：

其一，叮咚買菜不僅靠著蔬菜、肉禽蛋等高頻剛需的日常食材為平臺引流，且包裝精致、多數蔬菜以原產地直采保證新鮮與品質，并會免費贈送蔥、辣椒等炒菜必須香辛調味蔬菜，提升用戶好感度；

其二，活魚宰殺、椰青打開、凈菜切好搭配等特色服務，切中年輕消費者“殺伐無能”、“能懶就懶”的消費痛點；“寶媽嚴選”、“輕養星球”、小份裝、字體放大等設計細節，則針對追逐健康食材的寶媽群體、減肥人士、單身群體、老人與殘障人士等給出了更人性化的服務；

其三，重量不足退差額、售后的高效率更是讓消費者與平臺為對方保留了體面。

層出不窮的小心機讓叮咚買菜在一溜生鮮APP中脫穎而出。在上海市消保委組織的“2020 年上海線上生鮮平臺消費評價”評測中，通過運營能力、品控能力、客服能力三個維度的評價，叮咚買菜艷壓16家生鮮電商，綜合評分最高。

“好的消費體驗”催動了叮咚買菜從模仿者變身被模仿者。打開叮咚買菜、美團買菜、甚至美菜APP，很難讓人相信，這綠油油的畫風不是出自同一大師之手。每當叮咚買菜APP的界面設計有所更新時，往往預示著生鮮電商圈的一波集體變裝潮即將來臨。

而看似站在時尚浪尖上的叮咚買菜也并非百分百原創，其最初的模仿對象正是現在被其壓得死死的每日優鮮。

2014年每日優鮮成立于北京，首創“城市分選中心+社區前置倉”的生鮮即時配送模式，并于次年獲得騰訊投資。此時，同樣創立于帝都的叮咚買菜還叫“叮咚小區”，正在為實現二手交易、拼車、家政推薦、代繳水電煤及物業費此類的社區服務奮斗，由于服務類型低頻且非剛需，遲遲看不到業務爆發的苗頭。

2017年，每日優鮮仍在重點耕耘華北市場，并相繼俘獲聯想創投、騰訊、華創資本、老虎基金等一眾金主。此時叮咚小區畫風突變，更名叮咚買菜后，矛頭直指高頻剛需的生鮮市場，在上海地區隔空向老大哥每日優鮮致敬。

2019Q4叮咚買菜收入反超每日優鮮，并在20Q1借助疫情拉開差距。2021Q3，叮咚買菜收入61.9億元，同比增長111%，每日優鮮收入21.2億元，同比增長47.2%，二者的規模差距不斷擴大。

能夠反超每日優鮮的叮咚買菜顯然深諳借鑒的威力：擁有先發優勢并不代表不可超越，模仿也能讓后來者居上。真正讓叮咚買菜與所有模仿者差距不斷拉大的因素，是其在多個方向上對競爭門檻的的持續加高。

方向1：接納新銳品牌，強化對目標客群的吸引力。

相對于傳統渠道對新銳品牌的冷淡，叮咚顯示出了獨有的敏感與熱情。除了元氣森林、溜溜梅、鐘薛高此類火遍全網的新消費品牌，諸如鯊魚菲特、zuo一下、黃天鵝等知名度相對較弱，或僅在某個特定圈層流行，亦或出名不久的新銳品牌，在叮咚買菜也可覓得蹤影。

叮咚買菜積極上架新銳品牌的目的不難理解：針對性的填補目標市場的空白區域，借助新銳品牌對特定群體、中產階層的吸引力，強化平臺對目標客群的吸引力。

而新銳品牌由于預算有限、市場認知等原因，可選渠道有限，且進入線下渠道困難重重。在疫情反復帶來的消費場景受限、收入預期改變、消費者信心不足等諸多因素下，新銳品牌的發展壓力再度上升，叮咚買菜成為新銳品牌拓寬渠道以及作為進入線下渠道過渡期選擇的重要性凸顯。

方向2：成立自有品牌，加強平臺差異化認知，提升消費者粘性。

成立自有品牌是增加商品獨特性，區分各家平臺的重要舉措。叮咚買菜自2020年7月首次推出自有品牌商品，到2021年底自有品牌數量多達20多個，自有品牌商品在整體GMV的比例也呈逐漸上升態勢，2021年第四季度該比例達到了10.2%。

方向3：調整產品結構，在生鮮類產品之外，加大預制菜、日用品比重，拓寬消費場景。

早期叮咚買菜的產品結構同每日優鮮類似，以生鮮類產品為主，占比在70%以上。此后，隨著預制菜等非生鮮食品和日用品類的增加，生鮮類產品比重不斷下降。而新增品類本身以滿足消費升級與快節奏生活背景下消費者對方便、健康的需求，得以激發消費者購物欲望，拓寬在廚房、餐桌場景外的其他消費場景。

叮咚買菜的改變作反映在財報上，不僅是平臺銷量與營收的增長，還有毛利率的提高。預制菜與日化用品相比生鮮類產品更高的毛利率，疊加超過75%的蔬菜原產地直采與自有品牌商品更低的采購成本，直接促成叮咚買菜毛利的改善，2022Q1叮咚買菜毛利率達到28.7%，較2021年同季度18.9%的毛利率出現明顯提升。

盡管在消費體驗與平臺毛利率上一通操作猛如虎，但話題轉到企業盈利上，叮咚買菜牛批轟轟的形象就要轟然倒塌。從2019年到2021年，叮咚買菜從虧損18.73億元，一路飆升至64.3億，三年累計虧損114.8億。難以盈利的原因很簡單：履約費用過高，毛利難以覆蓋。

叮咚買菜的履約費用在總費用中占比接近 80%，連一貫是撒幣大頭的營銷費用都要避其鋒芒。2022年第一季度叮咚買菜訂單量8060萬單，履約費用14.84億元，相當于每派送一單，還要專門掏出18.41元的履約費，即便消費者在訂單不滿39元時會支付5元配送費，也難以完全抵消。

叮咚買菜的履約費用主要由城市倉至前置倉配送費、前置倉租金、最后一公里配送費三部分構成，其中前兩部分可以通過訂單密度和規模的提升攤薄倉配環節的履約費用，最后一公里配送費在“單源頭多終點”原則下，則可通過訂單密度的增長反向促成騎手配送效率與分揀效率的提高，最終帶動履約費用在總成本中占比的下降。

也就是說訂單密度和規模是決定叮咚買菜利潤率的核心變量，這在疫情期間得到了充分的印證。

2020第1季度，由于疫情突至，全國封控管理出現，線下購買場景缺失，消費者涌向線上帶來叮咚買菜訂單密度的增長，履約費用率（履約費用占總收入的百分比）從2019Q4的45.5%下降至2020Q1的32.3%，在此期間凈虧損率收窄。而疫情放緩以后，叮咚買菜履約費用率反彈，凈虧損率也伴隨著履約費用率的上升而擴大。

2022 年一季度疫情對叮咚買菜的帶動作用再次上演。隨著全國范圍內疫情加重，叮咚買菜需求端高增，與此同時履約費用率下降至27%，凈虧損率大幅收窄至-8%。

另一方面，吃了疫情紅利的叮咚買菜早已開啟了全國化的擴張，從上海向四周輻射，截止至 2022年Q1末，叮咚買菜在全國擁有前置倉數量1300家左右。

叮咚買菜的前置倉模式本質上是讓消費者拿錢買時間。對于一線城市拿時間買錢的打工族來說，“我與叮咚誰賺大了”這筆賬在福報面前很容易算明白。

切換到消費者個人時間更足、薪資水平更低的低線城市，叮咚買菜與時間賽跑的屬性就要弱化、價值降低，轉而成為與超市、菜市場、社區團購電商一爭長短的角色。

迄今為止，人口密度大、消費力旺盛的上海地區是叮咚買菜唯一實現過全區域盈利的城市。根據財報，2021年12月份，叮咚買菜在上海地區全面盈利，客單價為66元，較全國同期60元的平均客單價高出6元，毛利率高出2.7個百分點，每單末端履約費用為10元，低于全國13元的平均履約費用。

但“上海區域的盈利，是否代表叮咚買菜在全國整體區域盈利的到來？”這恐怕和“男足0:0戰平日本隊，是否代表男足即將沖出亞洲”有得一拼。

日本泡沫后，便利店業態之所以能全國開花，與跨進發達國家的經濟發展水平、迅速增加的老年人口、涌向城市的高密度人群、少子化、單身群體增加、懶宅少年中的每一個因素都密不可分。

疫情加速了叮咚買菜滲透率，但疫情也讓叮咚買菜在全國范圍內盈利的未來拉得更遠。