來(lái)源/翟菜花

今年，是徐福記成立的第30年。

孔子有云：三十而立。后人提煉出成語(yǔ)，意思是人在三十歲前后有所成就。而企業(yè)能生存30年，已經(jīng)可以算的上是長(zhǎng)壽。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)集團(tuán)企業(yè)平均壽命只有7-8年，中小企業(yè)只有2.5年。

徐福記能30年而不倒，在這30年中也取得了一些成就。曾每年銷售增速達(dá)到20%，且連續(xù)多年位居散裝年糖和包裝年糖市場(chǎng)第一。

不過(guò)，已經(jīng)30歲的徐福記，也有些“英雄遲暮”之意味。面對(duì)如今復(fù)雜的消費(fèi)者需求及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，曾經(jīng)的糖果大王，再難重回巔峰。

何以成就

徐福記始于臺(tái)灣的徐記食品。

徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗四兄弟曾于街頭賣糖果和蜜餞，在島內(nèi)經(jīng)營(yíng)了十多年后，逐步獲得島內(nèi)市場(chǎng)的認(rèn)可。而從臺(tái)灣的街頭小販到后來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一的“糖果大王”，徐福記的成功離不開一下幾點(diǎn)原因：

一是時(shí)代紅利。

90年代的南方談話讓臺(tái)企看到了大陸的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿?。受困于島內(nèi)人工成本、原材料價(jià)格上漲的徐記食品，也于1992年前往東莞建廠，從事糖果貼牌加工。將大陸作為生產(chǎn)基地兩年之后，徐記食品看到了大陸市場(chǎng)的潛力，于1994年創(chuàng)建徐福記品牌。

政策對(duì)臺(tái)企的扶持，大陸低廉的人工、房租成本，加上90年代經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐步上升后人們對(duì)糖果的需求，成為徐福記發(fā)展的時(shí)代紅利。且大陸市場(chǎng)與島內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展階段不同，而徐福記有徐記食品十多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)積累，可以將經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到新市場(chǎng)的拓展、經(jīng)營(yíng)上。

二是新年?duì)I銷。

春節(jié)是我國(guó)傳統(tǒng)的民俗大節(jié)，全國(guó)各地衍生出紛繁多樣的過(guò)年習(xí)俗，但備年貨、送年禮卻是幾乎全國(guó)上下的“過(guò)年必備”。所以說(shuō)，春節(jié)也一直是人們一年中的集中消費(fèi)節(jié)點(diǎn)。

90年代，糖果逐漸擺脫短缺，逐漸成為人們置辦年貨的選擇之一。但彼時(shí)受限于物流，糖果品牌多是本地品牌，并沒有品牌與新年捆綁。徐福記在創(chuàng)建品牌時(shí)就加上了一個(gè)“?！弊?，蘊(yùn)含喜慶意味，后又推出新年糖，涵蓋多種產(chǎn)品，符合人們過(guò)年時(shí)招待客人時(shí)的需求。

三是市場(chǎng)策略。

一方面是散裝統(tǒng)一定價(jià)的方式，豐富的品類能滿足人們對(duì)不同口味糖果的需求，統(tǒng)一稱重定價(jià)，讓消費(fèi)者能更快的進(jìn)行消費(fèi)決策，簡(jiǎn)化了購(gòu)糖流程。

另一方面是專柜模式。散裝的瓜子、花生并沒有品牌，而徐福記能被大眾記住，離不開專柜模式。在各大賣場(chǎng)開設(shè)專柜，不僅能避免盜版產(chǎn)品，也能通過(guò)聚合集中產(chǎn)品增加品牌曝光度，提升品牌認(rèn)知度。

散裝統(tǒng)一定價(jià)與專柜模式直到現(xiàn)在依舊被很多品牌模仿學(xué)習(xí)。如今去大賣場(chǎng)，除了糖果之外，面包、小魚一類的小零食也均采取這種模式。

除了時(shí)代紅利、新年?duì)I銷、市場(chǎng)策略之外，國(guó)內(nèi)正處于快速發(fā)展時(shí)代的線下大賣場(chǎng)，以及彼時(shí)仍是大眾媒體的電視廣告，也均為徐福記的發(fā)展出了一份力。

順著時(shí)代紅利及自身努力，徐福記成為糖果大王。1997年徐福記銷售額突破1億元，2006年于新加坡上市，開啟了每年20%的銷量增長(zhǎng)，連續(xù)多年位居市場(chǎng)第一。

何時(shí)落寞

2012年，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查評(píng)定，“徐福記”牌糖果連續(xù)15年全國(guó)市場(chǎng)同類產(chǎn)品銷量第一名。然而到了2014年，徐福記市場(chǎng)份額跌至國(guó)內(nèi)第三，不再是“糖果大王”。市場(chǎng)份額下降的時(shí)間點(diǎn)，并不一定是徐福記開始落寞的時(shí)間點(diǎn)。

在市場(chǎng)份額下降之前，徐福記已經(jīng)賣身雀巢。

2011年，徐福記以17億美元的價(jià)格將60%的股份讓給雀巢，當(dāng)年年底從新加坡退市。彼時(shí)的徐福記市值已經(jīng)上漲了5倍，為何還要賣身雀巢呢？

一方面，糖點(diǎn)行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。糖果行業(yè)制造門檻低，市場(chǎng)分散，隨著國(guó)外糖果企業(yè)的進(jìn)入，以及本土品牌的崛起，徐福記的龍頭地位做的越來(lái)越不穩(wěn)。公開數(shù)據(jù)顯示，徐福記作為行業(yè)第一，市場(chǎng)占有率僅有3.9%，與第二名相差不大。排名前五的企業(yè)中，僅有徐福記一家本土企業(yè)，其他四家瑪氏、雀巢、阿爾卑斯、億滋國(guó)際均為外資。

另一方面，徐福記自身也有問(wèn)題。缺乏人才，在研發(fā)方面與國(guó)際食品巨頭方面存在差距。盤子太大，公司發(fā)展速度太快，導(dǎo)致管理方面難以為繼。人才缺失與公司管理能力不足造成了徐福記創(chuàng)新能力不足，始終沒有找到企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。例如嘗試高利潤(rùn)的巧克力產(chǎn)品以失敗告終。

由于徐福記有滲透全國(guó)的128個(gè)分銷團(tuán)隊(duì)和20118個(gè)直營(yíng)零售店，雀巢可以借助徐福記的分銷網(wǎng)絡(luò)，快速完成國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)渠道布局。而徐福記可以借助雀巢的研發(fā)能力及管理經(jīng)驗(yàn)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新能力、經(jīng)營(yíng)效率的提升。雀巢又給出了溢價(jià)幅度近25%的價(jià)格，在當(dāng)時(shí)來(lái)看，對(duì)雙方都很合適。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。賣身雀巢后，雀巢如愿實(shí)現(xiàn)了中國(guó)市場(chǎng)的布局，徐福記卻沒能借助雀巢穩(wěn)住“糖果大王”寶座，反而走向衰落。原因大致有以下幾點(diǎn)。

一方面，徐福記頻繁曝出食品安全事故。2012年臨近春節(jié)前，徐福記芒果酥、芝麻香酥沙琪瑪、落花生酥心糖的配料中被發(fā)現(xiàn)使用了明確禁止添加的TBHQ和BHT；2013年，徐福記內(nèi)部食堂被曝出現(xiàn)員工集體食物中毒事件。

食品安全問(wèn)題對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)是頭等大事，徐福記的違規(guī)添加以及對(duì)內(nèi)部食堂都不重視，讓很多消費(fèi)者對(duì)其失去信任。

另一方面，徐福記沒能跟上零售行業(yè)的變化。線下大賣場(chǎng)形式只是中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的一個(gè)階段、一種形態(tài)。由于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，零售行業(yè)從以家樂福為代表的線下零售1.0時(shí)代，不僅演化出淘寶、京東等線上電商平臺(tái)為代表的線上零售2.0時(shí)代，還逐漸發(fā)展成線上、線下相結(jié)合的新零售3.0時(shí)代，到家、到店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新零售模式層出不窮。而徐福記沉溺于過(guò)往的線下渠道，2018年才轉(zhuǎn)型線上，原先建立的渠道優(yōu)勢(shì)已然消失。

徐福記的衰落，是在雀巢收購(gòu)60%股份之后出現(xiàn)的。被收購(gòu)之后自身又頻繁曝出食品安全事故，對(duì)零售形態(tài)的變化也沒有察覺，造成其逐漸脫離大眾的視野。不過(guò)，在收購(gòu)之前，徐福記的創(chuàng)新能力不足、組織架構(gòu)冗雜、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不高等現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，只不過(guò)想借助雀巢賦能沒能成功。

何處逢生

外資通過(guò)收購(gòu)本土品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的案例極多，飲料、方便面、日化用品等行業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)，或是為了業(yè)務(wù)發(fā)展，或是為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。相較于為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)收購(gòu)過(guò)后雪藏的品牌，例如瑪氏收購(gòu)的大大泡泡糖，徐福記能持續(xù)經(jīng)營(yíng)就足以讓很多消失的老品牌羨慕。

不過(guò)，很多企業(yè)家都曾提出過(guò)相似的言論，企業(yè)不創(chuàng)新就是在等死。徐福記是從何處創(chuàng)新，何處尋找生路的呢？我們不妨從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷這三個(gè)常見的角度來(lái)看下徐福記的轉(zhuǎn)型之路。

從產(chǎn)品角度來(lái)看：

徐福記的糖果以多SKU滿足消費(fèi)者多樣性的需求著稱，但這也造成徐福記的糖果沒有給人留下深刻印象的品類。例如阿爾卑斯的棒棒糖、俄羅斯紫皮糖、大白兔奶糖等，均有自己的特征及口味，而提到徐福記就沒有能立馬想起來(lái)的糖品，只有新年、喜糖。而且，高端化的巧克力產(chǎn)品是由雀巢補(bǔ)充，徐福記還是沒有自己的巧克力。

今年過(guò)年時(shí)，徐福記曾上線包括堅(jiān)果的糖點(diǎn)堅(jiān)果新年禮盒，嘗試進(jìn)入堅(jiān)果領(lǐng)域。同時(shí)，近幾年徐福記也在嘗試推出年輕人喜歡的蔓越莓、椰子等口味沙琪瑪，原先不曾上線的0糖、龜苓膏等功能型糖果、糕點(diǎn)也有上線。

可以看出，徐福記也正在嘗試產(chǎn)品創(chuàng)新。且產(chǎn)品創(chuàng)新方向選擇上，迎合了年輕人的口味，以及健康意識(shí)提升人們對(duì)功能型食品的需求。不過(guò)，前文提到的產(chǎn)品方面問(wèn)題依舊沒能解決。

從營(yíng)銷角度來(lái)看：

新年?duì)I銷限制了徐福記的發(fā)展。徐福記憑借與新年的綁定取得業(yè)績(jī)的上漲，也使其業(yè)績(jī)極其不穩(wěn)定，波峰波谷落差大。根據(jù)徐福記CEO蘇強(qiáng)曾披露的數(shù)據(jù)，散裝糖果在新年的銷售占比達(dá)到了65%。

除了新年?duì)I銷造成的業(yè)績(jī)不穩(wěn)定之外，如今的新年置辦年貨，糖果已經(jīng)逐漸不是主流。堅(jiān)果已經(jīng)逐漸成為過(guò)年時(shí)的一大零食消費(fèi)，前面提到的糖點(diǎn)堅(jiān)果禮盒，可以看出徐福記也已經(jīng)看到了這一趨勢(shì)。

從近兩年徐福記的產(chǎn)品更新及營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，徐福記似乎正有意做靠近年輕人的營(yíng)銷。例如與頤和園跨界聯(lián)名，請(qǐng)歐陽(yáng)娜娜、龔俊等流量明星做代言人。

不過(guò)品牌形象的改變不是一朝一夕，且新年?duì)I銷依舊是徐福記保障業(yè)績(jī)的一大利器，在轉(zhuǎn)型的同時(shí)平衡傳統(tǒng)過(guò)年與年輕新潮仍是徐福記品牌營(yíng)銷的一大難題。

從渠道方面來(lái)看：

前面已經(jīng)提到徐福記沒能跟上零售時(shí)代的變化，近些年轉(zhuǎn)型線上逐步在京東、天貓開店，且品類布局還拓展至薯片等零食。天貓店鋪銷量第一的沙琪瑪月銷量也有7000+，經(jīng)營(yíng)的還算不錯(cuò)，但是相較于店鋪銷量動(dòng)輒上萬(wàn)加的線上平臺(tái)生長(zhǎng)出的零食品牌還有一定的差距。

徐福記在產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道方面都有創(chuàng)新，但也依舊存在一定的問(wèn)題沒有解決。

結(jié)語(yǔ)：

據(jù)Foodaily數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)率只有2%，在休閑食品這個(gè)賽道上墊底。在行業(yè)蕭條的背景下，徐福記的落寞隱隱帶著一絲宿命感。

今年1月份，徐福記在總部東莞開出了第一家線下實(shí)體店“呈味空間”，主要銷售“新鮮現(xiàn)做、短保質(zhì)期”的鳳梨酥，雖然也有手工糖果，但已經(jīng)不是這位曾經(jīng)糖果巨頭線下實(shí)體店的主角。

吃了時(shí)代紅利發(fā)展起來(lái)的糖果之王徐福記，正在減糖。