來(lái)源|AI藍(lán)媒匯??作者|楊蕾??編輯|韓小黃

“500元買的SKGK5頸部按摩儀，用了兩次就掛閑魚了，從199元一直降價(jià)至129元，半年了無(wú)人問(wèn)津。”小田是典型的“坐班族”，為了緩解常年勞損帶來(lái)的肩周炎、頸椎病，她斥“巨資”買了一個(gè)SKG頸部按摩儀。沒想到，用了兩天就閑置了。

跟小田一樣沖動(dòng)型消費(fèi)的“坐班族”不在少數(shù)。楊陽(yáng)所在的一家新媒體機(jī)構(gòu)，前段時(shí)間刮起一陣“保健風(fēng)”，從護(hù)眼的到護(hù)頸的再到護(hù)腰的，一應(yīng)俱全。“同事們有的喜歡王一博，就支持SKG；有的喜歡肖戰(zhàn)，就支持倍輕松。大家買的品類都不一樣，可以共享，實(shí)現(xiàn)「保健自由」”。

年輕人熱衷于“日常保健”，攪熱了一個(gè)百億按摩市場(chǎng)，還催生出了兩家年?duì)I收超10億的網(wǎng)紅公司——由頂流肖戰(zhàn)代言的倍輕松和頂流王一博代言的SKG。

2021年7月15日，倍輕松已經(jīng)先SKG一步，成功登上科創(chuàng)板，拿下“網(wǎng)紅按摩儀第一股”的頭銜。

SKG也不甘屈居人后，加速啟動(dòng)上市。近期，SKG運(yùn)營(yíng)主體未來(lái)穿戴健康科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱未來(lái)穿戴）在深交所創(chuàng)業(yè)板披露招股書，計(jì)劃募資16億元。成功上市后，SKG將成為繼倍輕松后上市的第二個(gè)網(wǎng)紅按摩儀品牌。

從招股書來(lái)看，未來(lái)穿戴的營(yíng)收能力并不差，2019年至2021年，未來(lái)穿戴實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為7.92億元、9.91億元、10.6億元。但同期的歸母凈利潤(rùn)卻持續(xù)下降，分別為2.13億元、1.43億元、1.32億元，陷入了增收不增利的困境。

無(wú)獨(dú)有偶，先一步IPO的倍輕松也面臨著相似的境遇。今年Q1，倍輕松營(yíng)收2.48億元，同比增長(zhǎng)15.29%；但凈利潤(rùn)卻虧損了988.98萬(wàn)元，同比下降188.84%，凈利潤(rùn)由盈轉(zhuǎn)虧。

值得關(guān)注的是，上市初期，倍輕松還被投資人捧為香餑餑，從27.4元/股的發(fā)行價(jià)一路飆漲到185.58元/股。但此后不到一個(gè)月時(shí)間，股價(jià)出現(xiàn)了持續(xù)走低的表現(xiàn)。截至2022年7月20日收盤，倍輕松每股報(bào)收49.27元，總市值只剩30億元，與高點(diǎn)相比蒸發(fā)了70多億元。

顯然，在資本市場(chǎng)，肖戰(zhàn)也救不了倍輕松；那么，王一博就能帶飛SKG嗎？

換個(gè)皮囊俘獲年輕人

SKG們是怎么火起來(lái)的？

根據(jù)《2022-2027年中國(guó)按摩器行業(yè)市場(chǎng)深度調(diào)研及投資策略預(yù)測(cè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，從2015年-2020年短短5年間，全球按摩器具市場(chǎng)規(guī)模從100億美元上漲至157.2億美元。

全球按摩器已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展期，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展趨勢(shì)，估計(jì)2021-2024年的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到8.15%，2025-2026年增速相對(duì)放緩至5%。預(yù)測(cè)到2026年全球按摩器市場(chǎng)規(guī)模將接近236億美元。

在這個(gè)極度垂直的賽道，能有如此高的增速，多虧了“有錢沒閑”的打工族。

曾幾何時(shí)，熱衷于家用保健理療的人群還是媽媽輩、奶奶輩。家里椅子上綁著遠(yuǎn)紅外鵝卵石坐墊和靠枕，沙發(fā)上經(jīng)常放著一部巨大的肩頸按摩儀。

但隨著近些年生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，媽媽輩一族有了廣場(chǎng)舞等更有社交屬性的健康生活方式；奶奶輩一族也練起了太極拳。

反而是熱衷于養(yǎng)生的年輕人，愿意拿出真金白銀投資健康。趁著這股東風(fēng)，高顏值、小巧便攜等特性突出的網(wǎng)紅按摩儀殺出了重圍，其中，SKG和倍輕松最深得年輕人的歡心。幾年間，年?duì)I收雙雙超10億，毛利率遠(yuǎn)超蘋果和小米等科技類產(chǎn)品。

AI藍(lán)媒匯觀察到，網(wǎng)紅按摩儀能有如此快速高效的發(fā)展，擁有一副“好皮囊”是關(guān)鍵所在。

首先，是給產(chǎn)品換上好皮囊。

以前賣給媽媽、奶奶輩的按摩儀，多數(shù)是以功效為第一切口，在顏值上并沒有多大的突破。但賣給年輕人的產(chǎn)品，顏值高不高，是產(chǎn)品經(jīng)理們優(yōu)先考慮的。

比如SKG的頸部按摩儀，在設(shè)計(jì)上注重款式小巧，外漆配色也模仿手機(jī)配色，多樣可選。而最近大熱的眼部按摩儀，在外觀上類似于VR穿戴設(shè)備，“科技感”十足。

高顏值帶來(lái)的是高社交屬性，在小紅書等社交種草平臺(tái)，花樣種草SKG的筆記高達(dá)1萬(wàn)+篇。在線下環(huán)境中，以網(wǎng)紅按摩儀引發(fā)的辦公室社交更為明顯。楊陽(yáng)所在的公司，同事之間會(huì)互相種草按摩儀器，“就像小朋友必須人手一個(gè)‘小天才電話手表’一樣，有網(wǎng)紅按摩儀的同事，人緣更好。”

事實(shí)上，SKG還會(huì)在產(chǎn)品中植入一些軟福利。暢暢是王一博的鉆粉，她入手SKG完全是因?yàn)橥跻徊┐裕癝KG有一款王一博語(yǔ)音定制頸部按摩儀，當(dāng)我累了想放松一下的時(shí)候，就會(huì)聽到哥哥在我耳邊說(shuō)話，四舍五入就等于王一博在給我按摩啦。”

王一博代言，則是給SKG品牌換上好皮囊。

2021年，SKG官宣王一博擔(dān)任SKG品牌全球代言人。更早在2020年，在綜藝方面，SKG與《這就是街舞3》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》等各大綜藝合作，用大量明星帶動(dòng)曝光以吸引年輕人。

如果說(shuō)后期SKG多以營(yíng)銷砸人氣，更早期的時(shí)候，SKG將自己包裝成了一個(gè)洋品牌，在產(chǎn)品外包裝上羅列出：“SKG按摩器暢銷巴黎、紐約、首爾，全球1500萬(wàn)年輕人的選擇”。

事實(shí)上，根據(jù)招股書來(lái)看，SKG在境外的銷售額屈指可數(shù)，銷售人氣火爆的近三年，境外銷售占比僅為2.25%、1.51%及1.74%。

多家媒體指出，SKG盡管打著洋品牌的幌子，實(shí)際上前身是廣東順德的一個(gè)小家電品牌。

實(shí)際上，SKG是“假洋品牌”的事實(shí)不僅普通用戶知道，連王一博粉絲也非常明白。之所以還能爆火出圈，“王一博功不可沒”。

輕研發(fā)重營(yíng)銷，不被資本市場(chǎng)看好

王一博之于SKG，正如肖戰(zhàn)之于倍輕松。

2021年5月，倍輕松官宣了明星肖戰(zhàn)成為其品牌代言人，就在官宣后的一個(gè)月，倍輕松按摩器的零售額同比增長(zhǎng)了194%，超過(guò)了一直居于領(lǐng)先地位的SKG。

據(jù)了解，倍輕松官宣肖戰(zhàn)為代言人，還是從友商SKG那里取的經(jīng)。

邀請(qǐng)內(nèi)娛頂流代言，在商業(yè)寫字樓打廣告，在抖音、小紅書刷短視頻和種草筆記。凡是年輕人觸及的地方，必有其身影。

營(yíng)銷費(fèi)用高企，研發(fā)費(fèi)用低，則成了SKG們繞不過(guò)的“新消費(fèi)魔咒”。

根據(jù)招股書，2019年-2021年，SKG銷售費(fèi)用中的市場(chǎng)推廣及廣告宣傳費(fèi)金額分別為5,583.35萬(wàn)元、1.65億元及1.61億元，占銷售費(fèi)用的比重分別為 54.53%、78.88%及75.02%。

對(duì)此，SKG在招股書也證實(shí)了營(yíng)銷費(fèi)用的去處：2019年，市場(chǎng)推廣及廣告宣傳的投入較少，主要集中于新媒體和電商平臺(tái)的推廣；2020年，公司大幅增加市場(chǎng)推廣及廣告宣傳的投入，并且是加大了主影視劇及綜藝的廣告植入、明星代言、新媒體的投入；2021年，公司在維持市場(chǎng)推廣及廣告宣傳費(fèi)投入的情況下，對(duì)費(fèi)用投入進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整，降低了線上影視劇及綜藝、新媒體平臺(tái)上的投入，增加了線下電梯廣告的投入。

雖然在營(yíng)銷上沒少下功夫，但定位于“未來(lái)穿戴”的SKG，不論在科技屬性，還是研發(fā)難度上，都難以與“未來(lái)”相聯(lián)系。

根據(jù)招股書，SKG2019年-2021年在研發(fā)上的投入為2275.49萬(wàn)元、4714.06萬(wàn)元及7472.59萬(wàn)元。與同行相比，2019年和2020年低于行業(yè)平均水平，2021年略高于行業(yè)平均水平，但依舊做實(shí)了其高營(yíng)銷低研發(fā)的特征。

從招股書來(lái)看，SKG和倍輕松的毛利率均高于行業(yè)平均水平。高于智能家用設(shè)備中的頭部品牌石頭科技和科沃斯。早前，#SKG毛利率高于蘋果#的詞條還沖上了熱搜，引發(fā)網(wǎng)友的激烈討論。

然而，高毛利的背后，這兩家網(wǎng)紅公司的凈利潤(rùn)卻并不樂(lè)觀。

盡管今年5月31日，倍輕松宣布與肖戰(zhàn)再次續(xù)約。但頂級(jí)流量，也似乎正在失效。

倍輕松最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度出現(xiàn)了“盈轉(zhuǎn)虧”，營(yíng)收2.5億元，同比增長(zhǎng)15%，歸母凈利則虧損988.98萬(wàn)元，同比減少189%。

對(duì)此，倍輕松董秘黃驍睿曾表示，疫情導(dǎo)致線下渠道客流下降是主要影響因素，公司對(duì)線下渠道做了及時(shí)調(diào)整，環(huán)比來(lái)看疫情的負(fù)面影響在減弱。

但事實(shí)也不盡于此。盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“倍輕松是一個(gè)純粹C端的產(chǎn)品，疫情對(duì)其業(yè)績(jī)的影響是相當(dāng)大的。但除了受到疫情影響外，倍輕松的營(yíng)銷成本也很高，此外，其自身的使用價(jià)值也需要進(jìn)一步挖掘。”

基于此，也可以看出，網(wǎng)紅按摩儀作為非剛需產(chǎn)品，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)是持續(xù)性且投入力度呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。這對(duì)于倍輕松而言，一點(diǎn)也不輕松。

更明顯的表現(xiàn)在二級(jí)市場(chǎng)，倍輕松從上市初的115億市值到2022年7月18日收盤，市值僅剩30億，上市頭部品牌資本的縮水，也給網(wǎng)紅按摩賽道蒙上了一層陰霾。

事實(shí)上，正在謀求上市的SKG，比倍輕松更早顯露財(cái)務(wù)狀況，從2019年開始，就在增收不增利的路上一去不回。

很明顯，在消費(fèi)市場(chǎng)，王一博、肖戰(zhàn)的頂流屬性可以給SKG、倍輕松帶貨，但在資本市場(chǎng)，流量也未必奏效。

注：頭圖來(lái)源于品牌官方微博。