配圖來自Canva可畫

來源/金融外參

2022年6月21日，“B站上線付費視頻功能”登上微博熱搜前十。作為第一個吃螃蟹的人，up主“勾手老大爺鄧肯（下稱鄧肯）”摘得頭籌，其發(fā)布于6月20日的最新欄目《鄧肯解說世界十大未解之謎/靈異事件》需付費30元才能進行觀看——相較大會員的售價而言，這著實不是一個實惠的價格，鄧肯本人在節(jié)目中也直言“希望有一定經(jīng)濟獨立的朋友來購買”。

B站為什么選擇付費視頻？付費視頻又會如何改變B站？這次付費視頻的出現(xiàn)又對中國的視頻平臺有何影響？作為中國首屈一指的PUGV平臺，或許B站這次不怎么引人注目的“小動作”能給我們一些答案和啟示。

視頻付費，新的開源妙藥？

雖然區(qū)別于會員制的付費視頻在中國一直吃癟，但“付費視頻”這種用戶直接向創(chuàng)作者付費的消費模式畢竟是大勢所趨，視頻網(wǎng)站對它的追求和探索是不可能停止的，而B站之所以要在此時推出“付費視頻”，其背后原因離不開其經(jīng)營狀況和up主們的訴求。

首先，是B站糟糕的財務(wù)狀況，已經(jīng)到了不得不改善的地步了。從2022年第一季度的財報來看，B站的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物大約還有50.8億元，相較上個季度少了24.4億元，而凈虧損率在近三個季度始終保持在超過1/3的高位上，按照這個速度虧損下去，如果沒有新的資金補充，那么B站只能維持不到一年，也就是說B站已經(jīng)沒有時間去精挑細選了。

其次，B站上線“付費視頻”是為其陷入瓶頸的商業(yè)化尋求破局。從財報上來看，B站一直以游戲、增值服務(wù)、廣告和電商為營收支柱。但是上個季度，廣告和電商因為疫情的緣故，營收大幅下跌；只有增值服務(wù)持續(xù)增長，達到了歷史最高點；而曾經(jīng)備受期待的游戲業(yè)務(wù)則需要時間，才能顯現(xiàn)出版號發(fā)放的效果。

在這種不確定性增強的時候，B站不能不將重心轉(zhuǎn)移到更容易增長的業(yè)務(wù)板塊上來。但是，增值服務(wù)的營收增長一直與用戶大盤增長掛鉤：付費率始終保持在9%左右，攀升極為艱難，而ARPPU更是在緩慢下降。為了改善這種情況，B站只能在沒有精力精打細磨的情況下上線付費視頻，以尋求轉(zhuǎn)機。

最后，B站上線“付費視頻”，是為了增強創(chuàng)作者的變現(xiàn)能力，提高up主收入。正如前文所述，迫于糟糕的財務(wù)狀況，B站為了節(jié)流砍了很多支出，其中就包括作為up主收入的內(nèi)容成本。據(jù)一些up主透露，“創(chuàng)作激勵”的縮減幅度甚至高達九成。

就平臺自己的角度來說，B站不能容忍，也不希望用透支未來的方式去傷害作為內(nèi)容來源的基本盤，普遍地提高up主待遇就成為了重中之重。或許B站的付費視頻也會重蹈之前的覆轍，但也算是給了廣大苦于變現(xiàn)和生存的up主們另一個選擇。

順帶一提，B站上線新視頻的時間節(jié)點也很有意思：六月下旬，也就是第二季度末。這個時間上線“付費視頻”說明B站自己對此也不是很有把握，因此在這個曖昧的時間節(jié)點推出，既可以在今年第二季度財報中大致略過，又可以試探一下效果和輿論，以便在第三季度決定是否采取進一步動作。

付費視頻的第三次探索

一直以來，B站和其他視頻平臺陷入這樣一個怪圈里：免費內(nèi)容多，服務(wù)規(guī)格高，營收就少；免費內(nèi)容少，服務(wù)規(guī)格低，觀眾就少——視頻平臺們就只能在這個矛盾中尋找那個微妙的平衡點去取得會員收入。為了改善這種狀況，付費功能一直是視頻平臺們摸索的重點，也是希冀突破的難點。在這樣的背景下，基于視頻內(nèi)容的“付費視頻”自然而然就誕生了。

早前以愛優(yōu)騰為代表的長視頻平臺，就曾對OGV的“二次付費”進行了探索。2019年8月，騰訊視頻利用《陳情令》試水超前點播劇集，當(dāng)天入賬超過7500萬元，獲利不可謂不豐。但“好景不長”，這種超前點播的消費形式既沒有受到輿論和觀眾的認可，也沒有獲得相關(guān)法律法規(guī)的支持。于2021年10月，愛優(yōu)騰集體發(fā)布聲明后，屬于OGV平臺的“超前點播”就草草落幕。

其后，以抖快為代表的短視頻平臺，對短視頻PUGV也進行了相關(guān)的付費探索。但對觀眾來說，并非每條短視頻都值得付費，甚至于包括絕大多數(shù)的微短劇付費也沒有得到認可。觀看長視頻才付費的強大消費習(xí)慣，沒有因為抖快的龐大流量就發(fā)生變化，現(xiàn)在抖音已經(jīng)沉迷直播電商無法自拔，抖劇這一費時費力還不討好的形式，也早已經(jīng)被拋之腦后了。

經(jīng)此，我們終于可以給B站的付費視頻下一個定義了，它是：B站繼OGV二次付費、短視頻PUGV付費之后，對中長視頻PUGV付費進行的第三次探索。從這個意義上來說，B站此舉不僅擴展了中國付費視頻的范疇，還為ACFun和西瓜視頻等后進者提供了經(jīng)驗。

中國視頻平臺對于付費視頻的探索總是以失敗告終，原因復(fù)雜多樣。具體來看，長視頻OGV“二次付費”的失敗，是因為它沒有將會員服務(wù)與付費視頻之間區(qū)別開來，混淆在一起，造成大多數(shù)人都不滿；短視頻PUGV付費的失敗，是因為短視頻媒介區(qū)分度天生不高，沒有辦法很好地區(qū)分高價值短視頻和低價值短視頻，而且觀眾習(xí)慣了免費，所以本能地反對收費。

一提到“付費視頻”，就一定會有人提到網(wǎng)文，二者之間確實有著幾分相似。但網(wǎng)文畢竟是以付費為主，經(jīng)過十余年的發(fā)展，免費對于網(wǎng)文來說其實才是“反傳統(tǒng)”的。

上述我們可以發(fā)現(xiàn)，視頻越長、內(nèi)容越精良，就越具備收費的基礎(chǔ)；反過來說也成立，視頻越短、內(nèi)容越草率，就越?jīng)]人搭理。如此來看，B站的中長視頻屬性略占優(yōu)勢，但PUGV甚至UGV的屬性就略占劣勢。二者結(jié)合下，不知會迸發(fā)出什么樣的火花？

視頻付費背后更深層次的涵義

作為付費視頻的第三次探索，B站版本的付費視頻，帶來的影響又不止于每季度多少營收，或者某個up主創(chuàng)作出了爆款產(chǎn)品。同時也區(qū)別于OGV二次付費和短視頻PUGV付費，從更大的視角觀察，中長PUGV付費視頻的存在本身，就已經(jīng)在改變著內(nèi)容的創(chuàng)作機制，以及up主、平臺和用戶的關(guān)系了。

對于創(chuàng)作本身而言，中長PUGV付費視頻極有可能引起從內(nèi)容到人設(shè)的創(chuàng)作重心偏移，也就是說，up主的個人魅力而非視頻內(nèi)容質(zhì)量，將在用戶付費決策中成為關(guān)鍵性因素。目前B站付費視頻是沒有辦法試看的，而從鄧肯新視頻評論區(qū)的反饋來看，有許多購買用戶是沖著支持up主的理由進行消費的。

但這就產(chǎn)生了一個矛盾：既然沒有辦法試看，那么用戶如何確定視頻內(nèi)容是自己喜歡的？答案只能是根據(jù)創(chuàng)作者來決定。這樣的消費機制很有可能會導(dǎo)致up主創(chuàng)作的風(fēng)向變化，同等視頻質(zhì)量下，那些默默無聞不出鏡的up主就處于劣勢。同樣是付費視頻，在這樣不平等的創(chuàng)作條件下，以不同的創(chuàng)作習(xí)慣進行競爭，可能會對B站up主進行一次大篩選。

同時這也暴露出來B站付費視頻的稚嫩之處：沒有成熟可靠的推薦機制。雖然網(wǎng)文與付費視頻是截然不同的媒介形式，但付費視頻仍可以借鑒網(wǎng)文的商業(yè)運作模式：例如排行榜機制、推廣機制以及付費機制。

而對于整體而言，付費視頻將進一步理清平臺、up主和用戶三者之間的關(guān)系，在內(nèi)容側(cè)形成正向循環(huán)。做到這一點，不僅對B站有好處，實際上對中國所有的視頻平臺都有好處。

視頻的商業(yè)運作模式，從完全免費到完全收費之間大約可以分出這樣幾個類別：完全免費，意味著廣告主→平臺→up主；會員收費，意味著用戶→平臺→up主；部分收費，意味著部分用戶→部分up主，平臺抽成；完全付費，意味著用戶→up主，平臺抽成。

當(dāng)下，視頻平臺最主流的商業(yè)模式是完全免費、會員收費，以及少量的部分收費。在這些模式中，越是免費，用戶就越是沒有選擇權(quán)，只能被動地接受著平臺分發(fā)的內(nèi)容。而付費視頻則改變了這種局面：因為只有在用戶直接消費的情況下，創(chuàng)作者與觀眾之間的利益才能保持一致。從這個角度來看，實際上只有用戶直接付費才能構(gòu)建真正健康的內(nèi)容生態(tài)。

相較于直播帶貨，付費視頻其實才是視頻平臺商業(yè)化和內(nèi)容貨幣化的進步。鄧肯的這次嘗試，從數(shù)據(jù)上來看，目前播放已有2.2萬次，如果按照30元的價格計算，那么總付費金額可能達到66萬元。即便排除重復(fù)觀看以及平臺分成的部分，這筆收入對于個人up主來說也是個不小的數(shù)字。

付費視頻前途幾何？

視頻平臺們大多都囿于虧損的泥沼中，它們關(guān)于消費模式的每一次變動，都伴隨著各種討論的聲音，甚至還會付出巨大的成本。但B站這次上線的“付費視頻”功能，無論是對于愛優(yōu)騰這樣以O(shè)GV為主要內(nèi)容的長視頻平臺來說，還是對于西瓜視頻、ACFun這樣以PUGV為主要內(nèi)容的中長視頻平臺來說，都是極好的觀察樣本。

目前來看，付費視頻是具有局限性的商業(yè)模式，既不是通用的解決方案，也不適用于所有的視頻平臺。

首先，目前看來，會員制框架下的額外付費制——“付費視頻”是屬于PUGV的專利。一方面，是因為在制作端，OGV內(nèi)容的成本和盈利不可能完全由用戶承擔(dān)。OGV作為專業(yè)團隊制作的專業(yè)視頻內(nèi)容，不僅制作周期長，而且制作成本高昂，另有一套較為成熟的商業(yè)運作模式，可以一定程度上地不受用戶影響。

另一方面，是因為在平臺端，OGV內(nèi)容無法與會員的服務(wù)范圍涇渭分明的區(qū)別開來。之所以B站付費視頻功能一上線就上熱搜，是因為用戶認為“二次付費”是沒有道理的，因為用戶所享受到的那些服務(wù)已經(jīng)一次性付清了。像是愛優(yōu)騰的超前點播，從對“付費視頻”的探索演變成對“二次付費”的探索，在誕生之初就與會員承諾的服務(wù)相沖突，最后才以失敗告終。

其次，付費視頻的消費習(xí)慣還需要進行培養(yǎng)。正如前文所述，當(dāng)下中國視頻平臺的商業(yè)模式大多以免費和會員為主，幾乎所有視頻都沒有觀看門檻。因此付費視頻對于用戶來說，是與影視劇截然不同的消費模式。

PUGV的付費模式極有可能演變成網(wǎng)文那樣，按照創(chuàng)作者的不同等級和視頻的時間長短進行定價——說到底，無論是視頻、還是文字，不過都是內(nèi)容消費罷了，總能找到合適的價格模型。

最后，視頻的付費模式與免費模式將在很長一段時間內(nèi)共存。這不僅是因為當(dāng)下視頻內(nèi)容生態(tài)仍以平臺為主導(dǎo)，因此其行為不以用戶和創(chuàng)作者的意志為轉(zhuǎn)移；而且是因為不是所有的創(chuàng)作者和用戶都能接受付費視頻的消費模式。

說到底，付費視頻出現(xiàn)在B站也早有苗頭：用戶們對學(xué)院派的老師們制作的付費課程接受程度很高，反響頗佳——我們可以將付費視頻看作是這種付費課程向娛樂領(lǐng)域的延伸。到底什么樣的內(nèi)容適合付費視頻，還需要up主們和用戶一同去實踐和發(fā)現(xiàn)。

總的來說，付費視頻不是妖魔鬼怪，網(wǎng)文在一開始也是用愛發(fā)電，但直到引入付費以后，才發(fā)展得如火如荼，才有了今天的影響力和高度，所以不應(yīng)該在付費視頻一出現(xiàn)時，就用敵視的眼光看待它。如果一種商業(yè)模式能夠改善視頻生態(tài)，提高視頻質(zhì)量，而且代價在消費者承受范圍之內(nèi)，那么何樂而不為呢？