文丨周俊??出品丨牛刀財經

會員卡充值業務起家的福祿控股，上市前一年開始轉型SaaS服務商，提供業務主要為網店等的代運營項目。

SaaS服務曾經是福祿轉型的重點業務，2019年和2020年的營收分別為2022萬元和6764萬元，占營收比重分別為8%和21%。

轉型SaaS是為了獲得更高的估值，但上市兩年左右的時間里，福祿控股的SaaS服務收入不增反降，2021年為5815萬元，營收占比降到14.6%。

與此同時，會員卡等虛擬商品的充值業務GMV高速增長，同時，福祿控股的整體凈利潤降低，增收不增利。

SaaS失利，虛擬商品業務增收不贈利，這意味著福祿控股轉型失敗了嗎？

1、虛擬經濟的“送水人”

如果某個行業是當下大勢，你會一頭扎進這片紅海中嗎？

賣水人的故事提供了一個冷門的選擇——當年美國西部淘金熱，人們紛紛前去淘金渴望一夜暴富；然而有人看到了不一樣的商機，他在淘金之路上擺起水攤賣水。

可想而知，絕大多數淘金者都空手而歸，反而這位賣水人發了大財。

而在今天火爆的虛擬商品時代，一種全新的“賣水人”生意悄然襲來：第三方虛擬商品服務商。

幫賣會員卡、網店代運營、搭建線上平臺等，這些都是虛擬商品服務商所賣的“水”。

福祿控股作為賽道上唯一的上市公司，它賣水最多、品種最雜，也最受人矚目。

2009年，福祿網絡以游戲充值服務起家，隨后，福祿網絡開始將觸角伸向會員卡、話費、流量包以及禮品卡等業務，企圖捕獲虛擬商品的巨額利潤。

營收模式上，福祿網絡主要是以撮合上游虛擬商品供應商的交易，從而賺取傭金。

虛擬商品中間商，這在當時無疑是一塊淘金的處女地。

要知道，隨著虛擬商品滲透進人們的生活，線上泛娛樂充溢著亟待滿足的消費需求，比如有的人不在視頻APP官網充值vip，而選擇向代理商購買會員卡，因為后者有高額的折扣。

所以這塊肥肉被叼進嘴里后，自然而然就把自己吃成了“大胖子”。2019年，僅文娛領域這一項就給福祿網絡創造了1.3億的營收，斗魚、騰訊、網易、愛奇藝、喜馬拉雅等知名企業都是它的客戶。

福祿網絡風頭一時無兩，次年順利赴港上市。

除了抽傭的主業之外，福祿控股還專注在下游渠道商身上下功夫，包括電商代運營、搭建虛擬商品電商交易平臺、精準營銷、用戶拉新促活、以及其他的IT解決方案。

這些業務的共性是基于SaaS模式，雖然還是向虛擬商家“賣水”，但收費不再通過抽傭，而是根據個案情況收取費用。

也就是說，福祿控股主打招牌從撮合交易轉向了全面的增值服務。

其中脫穎而出的就有網店代運營服務，財報數據顯示，從2020年開始，這項業務突然爆發，由上年的0.01億元飆升至0.23億元。

福祿控股自成立起直至2020年3月31日，910 家虛擬商品提供商、1450 個虛擬商品消費場景、累計4.6億消費者、2.2 萬種以上的虛擬商品、128.15 億元的GMV……這些數字無一戰不登峰造極，無一不震撼人心。

曾經為了爭流量賽渠道面紅耳赤，今日卻被一個賣水商捷足先登，大家接受了一個事實，那就是第三方虛擬商品服務商的時代已經來臨。

的確，根據弗若斯特沙利文的資料，福祿在第三方虛擬商品及服務平臺運營商中獨孤求敗，但事情沒有想象得那樣美好。

據報道，主流視頻平臺曾先后針對代理商進行漲價，代理商們的抽傭空間日益減小。

2、增收不贈利

事實上，福祿控股的業績初現頹勢。

財報了解到，公司的總營收一直在穩步攀升，近三年數據分別為2.42億、3.28億、3.99億元; 但毛利率下滑更令人擔憂，而稅前利潤從2020年的1.2億驟降至0.75億元，可見其增收不增利的取向。

細看成本端，才上市第二年就有了大幅抬升。

銷售及分銷開支由2020年的人民幣6217萬元增加23.6%至2021年的人民幣7684萬元，財報解釋，主要由于營銷開支增加。營銷開支由2020年的人民幣5285萬元增加4.8%至2021年的人民幣5537萬元，是由于公司向若干電子商務平臺支付更多廣告費用，以加強促銷福祿在該等平臺銷售的數字商品。

人員成本控制得也不夠好，工資及福利開支由2020年的人民幣669百萬元增加63.5%至2021年的人民幣1095萬元，反映出了雇員結構的變動及工資率的調整。

再看糟糕的現金流數據。

貿易應收款和預付款這兩項都是成倍增加，尤其是貿易應收款項及合約資產增加人民幣1.5億元，財報解釋是由于應收第三方游戲相關數字商品及服務平臺運營商的服務費增加。

總的看來，雖然福祿控股掌握了細分賽道的制霸權，并且短期內營收還能扛得住，但實際上其成本和現金流控制已經出現了大問題。

其實對于這個頂著中國第三方虛擬商品服務商頭銜的公司，其賣卡模式并不被業內多數人看好，有人表示，“代理商與上下游的合作，在這個生態圈處于弱勢那一方，因此要具備很強的抗風險能力。”

這就是為什么福祿控股一直寄希望于擺脫單純的賺取利潤差的模式，而將所謂的SaaS個性化服務視為轉型的救命稻草。

但牛刀財經認為，關鍵問題是，短時間內客戶還無法形成為虛擬商品服務買單的習慣。

一項心理學研究顯示，實體商品比虛擬商品更能給人們帶來一種心理所有權，所以人們更愿意花錢買實體商品。

“實體商品比虛擬物品更容易去直接拿起、觸摸以及操控，因此更容易帶來快感。”

這也預示了像福祿網絡這樣提供虛擬商品服務的公司，并不能給消費者帶來更多的價值。

實際上，心理預期的不平等只是加劇了危機的出現，即使沒有這個因素，做虛擬商品的服務也會出問題，因為根本原因出在了商業網絡的不成熟。

得益于輕資產高周轉的行業特點，虛擬商品的經銷業務剛起步時，的確是一個門好生意。

就像福祿控股CFO茅峰說的，行業每年GMV的平均增長率高達15%、凈利率保持在 30-35%。服務商本身無存貨、無物流、無配送、無線下門店、無重大基礎設施投入。

但一邊是高度的靈活性，一邊則是近乎于零的退出成本，這使得企業在如何留住用戶上，十分考驗成本和運營實力。

因為如今的虛擬商品氛圍，遠遠無法形成豐富的品類網，它們還不能像健康、財富一樣，人們一旦退出這個交易網就要付出難以估量的代價。虛擬商品仍是摸著石頭過河，商家今天簽的合作協議，誰也不保證明天能維持。

只有到了不得不為虛擬商品付費的程度，福祿控股這樣的虛擬“賣水人”，才算真正的闖關成功。

而隨著國內虛擬商品市場活躍、競爭激烈，類似福祿控股的公司還會不斷出現，中間那些尸骨，便成了虛擬淘金路上的鋪路石。