來(lái)源/一味研究

對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，徐福記曾代表了新年的味道。作為一代糖果大王，徐福記以“新年糖”起家，巔峰時(shí)期創(chuàng)下年銷售增速超20%，連續(xù)17年位居散裝年糖和包裝年糖市場(chǎng)第一的佳績(jī)。

孰料，徐福記后來(lái)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)每況愈下，逐漸淡出人們的視野，還多次被傳失寵于母公司雀巢，淪為棄子。

危機(jī)之下，徐福記開始謀變，轉(zhuǎn)向了堅(jiān)果賽道。這會(huì)是一個(gè)好選擇嗎？

糖果大王

“南有徐福記、北有康師傅”，這一南一北，曾被譽(yù)為臺(tái)商在大陸經(jīng)營(yíng)的典型案例，也印證了徐福記昔日的輝煌。

1992年，諸多臺(tái)商加快了在大陸的投資步伐。其中，以糖果和蜜餞起家的徐家四兄弟便是其中一份子，他們?cè)跂|莞搭建工廠，從事糖果貼牌加工，再將產(chǎn)品出口到其它國(guó)家。

兩年后，在意識(shí)到大陸經(jīng)濟(jì)的騰飛將顯著帶動(dòng)人們對(duì)糖果的需求后，徐家四兄弟決定從出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，開始經(jīng)營(yíng)自己的品牌。“徐福記”自此走向歷史舞臺(tái)。

那個(gè)年代，過(guò)年是糖果消費(fèi)量最大的節(jié)點(diǎn)，但當(dāng)時(shí)并沒有糖果品牌想到與新年捆綁，徐福記敏銳察覺到了這個(gè)商機(jī)，并于1994年推出“新年糖”系列：涵蓋40多種糖果，主打低價(jià)策略。多方因素助推之下，徐福記大獲成功，1997年銷售額便突破1億元。

值得一提的是，在此過(guò)程中，徐福記還開創(chuàng)性推出了散裝統(tǒng)一定價(jià)以及專柜模式兩大策略，極大簡(jiǎn)化了用戶購(gòu)糖的流程，同時(shí)還強(qiáng)化了用戶對(duì)于徐福記品牌的認(rèn)知，為后來(lái)的發(fā)展進(jìn)一步奠定了基礎(chǔ)。

▲圖源:徐福記官微

2000年，隨著沃爾瑪、家樂福進(jìn)入國(guó)內(nèi)，徐福記與這些大型超市建立了供銷關(guān)系，開始步入發(fā)展快車道：不僅于2006年在新加坡上市，此后銷量更是以每年20%的速度增長(zhǎng)，連續(xù)多年位居市場(chǎng)第一。官方介紹顯示，到2007年，徐福記在中國(guó)已經(jīng)擁有 88 家銷售分公司，超過(guò)13500個(gè)直接管控的終端零售點(diǎn)，成為中國(guó)最大型糖果品和糖點(diǎn)企業(yè)之一。

嫁入雀巢

2011年，徐福記迎來(lái)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，急于在中國(guó)擴(kuò)張業(yè)務(wù)的雀巢以17億美元的價(jià)格收購(gòu)了徐福記60%的股權(quán)，徐家四兄弟持有剩余40%的股權(quán)。

雀巢收購(gòu)徐福記背后有兩方面的原因，一是擴(kuò)充自己的產(chǎn)品線，當(dāng)時(shí)雀巢在糖果這個(gè)品類上有缺口，需要補(bǔ)全去跟同為食品巨頭的瑪氏競(jìng)爭(zhēng)，而徐福記是當(dāng)時(shí)最好的選擇；另一方面，徐福記擁有1.8 萬(wàn)條散裝柜資源，以及深耕數(shù)年的三四線、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，這對(duì)雀巢的下沉有極大幫助。

反觀徐福記“賣身”，則是其希望借助雀巢的資金與研發(fā)投入，鞏固自身在市場(chǎng)上的地位，并與瑪氏、阿爾卑斯、億滋國(guó)際等糖果品牌競(jìng)爭(zhēng)。

一方有錢、懂研發(fā)，另一方有品牌影響力、有渠道，兩者牽手一度被市場(chǎng)認(rèn)為是強(qiáng)強(qiáng)結(jié)合，并寄予厚望。然而事與愿違，后來(lái)雀巢雖借助徐福記的線下經(jīng)銷商渠道迅速打入中國(guó)二三線城市，徐福記卻并未因?yàn)槿赋驳募映侄粽羧丈希炊繘r愈下。這有多方面的原因。

一方面是被雀巢收購(gòu)后，徐福記多次陷入食品安全的泥淖，先是2012年春節(jié)，徐福記多個(gè)產(chǎn)品被查出使用了食品安全法明確禁止添加的TBHQ和BHT（兩種抗氧化劑，存在致癌風(fēng)險(xiǎn)），后又被曝出內(nèi)部食堂存在食品安全問(wèn)題，導(dǎo)致員工集體食物中毒。對(duì)消費(fèi)者和員工的健康視而不見，讓彼時(shí)已成為的"外資"徐福記備受輿論譴責(zé)。

▲圖源:徐福記官微

另一方面在于錯(cuò)失互聯(lián)網(wǎng)紅利期。2013年開始，中國(guó)超越美國(guó)成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)，線上購(gòu)物的興起，讓渠道迎來(lái)了洗牌，然而沉浸在往日線下輝煌里的徐福記并未抓住機(jī)遇，直到2018年才開始轉(zhuǎn)型線上，最終落人一步。

更重要的原因在于，徐福記定位的“新年糖”策略逐漸失效。過(guò)往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去春節(jié)期間糖果銷售額能占到徐福記全年40%的銷售額，這也意味著春節(jié)的銷售成績(jī)，很大程度上決定了徐福記的命脈；但如今，隨著市面上產(chǎn)品種類的不斷豐富，人們?cè)谛履暾写腿藭r(shí)不再只掏出糖果，還有堅(jiān)果、零食以及水果等等，同時(shí)糖果也不再是逢年過(guò)節(jié)送禮的唯一佳品。

多方原因?qū)е滦旄Ｓ洜I(yíng)收增速逐漸放緩。IC實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，2014年，徐福記市場(chǎng)份額跌至國(guó)內(nèi)第三，跌落“糖果大王”寶座。到2019年，徐福記的營(yíng)收只有50億元，低于被雀巢收購(gòu)前的近52億元。這意味著，近10年時(shí)間里，徐福記不過(guò)是原地踏步。

此后，徐福記更是一蹶不振，不僅被雀巢在財(cái)報(bào)中劃歸到了“其他收入”，不再單獨(dú)展示，甚至多次傳言將被雀巢拋售，淪為棄子。

轉(zhuǎn)型堅(jiān)果

徐福記式微背后，除了自身原因之外，與國(guó)內(nèi)糖果行業(yè)蕭條的大背景也有很大關(guān)系。

Foodaily數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)率只有2%，在休閑食品這個(gè)賽道上墊底。

與此同時(shí)，奶茶、蛋糕、甜品等品類的興起成為時(shí)下年輕人獲取“甜蜜”的新形式，“舊愛”糖果有了新的替代品之后逐漸被拋棄。

在整個(gè)大賽道疲軟的情況下，徐福記開始向堅(jiān)果轉(zhuǎn)型，希望借助堅(jiān)果行業(yè)的大健康屬性，疊加自身的品牌與規(guī)模效應(yīng)，形成新的增長(zhǎng)引擎，同時(shí)期望借力堅(jiān)果的上升勢(shì)頭，帶動(dòng)其糖果品類的銷量。

為與傳統(tǒng)的堅(jiān)果巨頭三只松鼠、百草味、煌上煌等品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，徐福記除推出堅(jiān)果單品外，還打造了多款堅(jiān)果混搭禮盒，其內(nèi)均搭配了不同的自家經(jīng)典糖點(diǎn)，希望以“堅(jiān)果+糖果”的多產(chǎn)品組合模式吸引消費(fèi)者。

▲圖源:徐福記官微

堅(jiān)果賽道發(fā)展空間確實(shí)不容小覷。Frost&Sullivan數(shù)據(jù)顯示，堅(jiān)果炒貨休閑零食市場(chǎng)2020年零售額為1415億元，預(yù)計(jì)接下來(lái)5年仍將以9%的復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景廣闊。

只是，徐福記想要與布局線上多年的堅(jiān)果品牌們競(jìng)爭(zhēng)，難度并不小。目前，徐福記的堅(jiān)果+糖果禮包僅在京東店鋪上線，且從2020年上線至今，底下商品評(píng)論不過(guò)20W+，反觀三只松鼠家產(chǎn)品評(píng)論均在300W-500W。

守成難，轉(zhuǎn)型更不易。從笑傲糖果江湖，到如今業(yè)績(jī)不斷下滑、轉(zhuǎn)型前途未卜，糖果大王的翻身仗恐怕沒那么好打。

本文部分參考資料：

1.《一代糖果大王沒落史：曾年銷60億，如今形同資本棄子》，新商業(yè)要參

2.《被時(shí)代拋棄的糖果巨人：徐福記三十年商業(yè)浮沉史》，IC實(shí)驗(yàn)室

3.《徐福記：命運(yùn)懸疑》，礪石商業(yè)評(píng)論

作者 | 小白

排版 | 藝馨

監(jiān)制 | 小罅

出品 | 一味研究