文/戰兵??編/祺然? 來源/壹DU財經

從中央到各地，從央黨媒到垂類媒體，掀起了一波品牌熱潮，貢獻了多個品牌排行榜單。

這些品牌榜單，評選機構不同、評選標準不一。既熱鬧，也讓人困惑。?

某種程度上，品牌資產和品牌價值是一回事，它們都跟思念一樣，是一種很玄的東西。?

品牌當然很重要，當然有價值，但有沒有一個統一、權威、通用的評估標準？?

答案很遺憾，確實沒有。?

有人說，全世界的品牌資產評估模型超過300種。用一種理性或者公式來衡量品牌這種存在每位消費者心目中的無形資產，本身就是一項挑戰或者是一種妄想。?

即便是一種妄想，人們還是希望一步步的靠近這一目標。而且隨著時代的進步，人們確實在一步步靠近。??

品牌資產怎么算？?

關于品牌資產，有一個經典的段子。?

可口可樂前總裁道格拉斯·達夫特曾說：“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，它會在一夜之間讓所有的廠房在廢墟上拔地而起。”?

這就是品牌的力量，也是品牌資產或者品牌價值的體現。品牌資產用通俗一點的話說，就是這個品牌值多少錢？?

在中國品牌日前后發布的各項榜單中，有些是明確給出品牌價值多少錢的？?

比如亞洲品牌研究院發布的2022中國創新品牌500強榜單中，排名第一的華為品牌價值為6233.67億元，第二阿里巴巴為5919.25億元，第三騰訊為5313.34億元。有零有整，顯得特別有信服力。榜單還指出，500強的總品牌價值為18.28萬億人民幣，占2021年中國GDP的15.98%！?

那么，這些數字是怎么算出來的？?

目前，在主要機構的榜單中，這些企業的品牌價值數據不一，但無外乎包含幾個方面。?

以1974年創立的Interbrand為例。它從1988年起開啟品牌價值研究，并且其品牌價值評估體系第一個通過了ISO國際認證。?

在Interbrand的概念中，“品牌之所以有價值，不全在于創造品牌所付出的成本，也不全在于有品牌產品較無品牌產品可以獲得更高的溢價，而在于品牌可以使其所有者在未來獲得較穩定的收益。”?

這句話，恰恰點出了品牌價值評估中包含的三個重要元素：成本、溢價、收益。?

成本表示的是，為建立一個品牌所花費的錢，比如每年的廣告花銷是多少？請代言人花費多少錢等等？?

幾年前，小壹哥采訪某連鎖品牌董事長。他表示，世界品牌實驗室公布了排行榜，但他都不敢相信自家品牌價值突破了1000億。不過，后來他想通了，“公司這么多年花了這么多營銷費用，在全國建了這么多門店，也有數百億了。”這就是品牌價值的成本思維。?

溢價，就是相比一個沒有品牌的產品，消費者愿意為有品牌的產品多花多少錢購買。?

收益，則是品牌可以為企業帶來的未來收益。包含三部分：品牌化產品或服務的財務表現、購買決策過程中的品牌作用力和品牌強度。品牌作用力類似于溢價，品牌強度則更傾向于品牌忠誠度。?

不過，即便算出了品牌資產價值幾何。但這些榜單看起來，仍舊實際意義不大。除了給企業公關提供一波新素材，并沒辦法為企業未來的品牌經營提供幫助和指導。況且，真正頭部的品牌也并不太在意各類機構的排行榜。?

事實上，這種計算具體數值的評估方法，大多是股東價值學派。它從品牌與企業的關系出發，通過計算有形資產、無形資產等，給出一個明確價值。在國外公司間并購時，品牌資產多通過財務手段進行類似評估。?

除此之外，對品牌的評估還有另外一大流派——品牌資產學派。它從品牌與消費者的關系出發，評估品牌的作用、品牌表現、品牌個性和權威性等等。相比之下，它對品牌的經營管理指導意義更大。?

被譽為“品牌資產管理鼻祖”的David A.Aaker提出，品牌資產是企業最重要的資產之一，包括品牌忠誠度、品牌知名度、感知質量、品牌聯想以及其他品牌專屬資產（如專利、商標、渠道關系等）。?

這些指標聽起來很虛，但隨著數字經濟時代的到來，品牌資產越發可衡量，越發具有指導意義。主要原因在于，企業的營銷與品牌活動越來越線上化，互聯網成為品牌建設的主陣地，而互聯網的線上化、數據化意味著企業與消費者的關系更容易被洞察，品牌資產更容易被衡量。?

數字時代的品牌資產評估??

展開來講。?

十年前，投央視廣告、開線下門店、在商超搞“堆頭”，或許是很多品牌做大做強的必經之路。?

然而在今天，與其投放廣告，更多品牌愿意建立官方媒體矩陣，以優質內容與用戶直接溝通、建立私域流量；與其大規模投入線下渠道，不如借助小紅書、抖音電商、微信小程序就快速打開知名度，短時間內成為網紅、爆款......?

原因何在？?

一方面，品牌營銷的環境和玩法在變。另一方面，企業的心態也在變化。后疫情時代，品牌預算趨緊，企業對品牌與用戶關系的管理需求更為迫切，想盡可能知道跟用戶關系到底怎么樣。?

在媒介去中心化、營銷路徑更短、品牌崛起更快的大背景下，越來越多企業不僅要結果，還要過程，也就是“既想要增長，還要知道如何增長”。?

在這種情況下，擁有更多消費者行為數據，可以幫助品牌建立內容矩陣的互聯網平臺，為企業的品牌資產管理提供了新的方式。?

巨量引擎提出了全景資產方法論，即品牌在“全場景、全內容、全數據、全鏈路”所沉淀下來的人群、內容、觸點是品牌資產。具體來看，巨量引擎又將品牌資產分為兩大類：關系資產與內容資產。?

何謂關系資產？就是品牌與用戶的關系，巨量引擎提出了O-5A關系資產模型。O是英文opportunity，代表市場上所有潛在的用戶群體。5A則是科特勒的5A，包括了解、吸引、問詢、行動、擁護五個層級，代表用戶與品牌關系的親疏。?

依托巨量引擎覆蓋的抖音、頭條、西瓜、懂車帝等內容、廣告、營銷觸點，其可以幫助品牌明確定位到A1、A2等不同程序用戶的規模和增長情況，讓企業知道每次營銷帶來的效果。

去年雙11過后，波司登在巨量引擎的幫助下，其整體關系資產提升了600%多，其中A3人群（問詢）的提升超過了200%。?

何謂內容資產？無非是品牌在巨量引擎生態中的圖文、視頻、短視頻、直播等內容，不論是品牌官方賬號發布還是品牌投放內容，這些內容與用戶的交互，傳遞了用戶的情感、情緒，也是考察品牌資產的重要部分。?

另一個營銷巨頭阿里媽媽也提出了數字時代的品牌資產評估模型。它聯合波士頓咨詢公司(BCG)發布了品牌資產評估體系——DeEP模型。該模型下，品牌資產=品牌人群×不同關系下品牌心智份額×消費者價值。?

DeEP模型將與用戶的不同關系分為發現、探索、熱愛三類，與巨量引擎的關系資產、內容資產兩大維度不同，它更看重消費者未來的消費潛力。這與阿里巴巴電商基因相關，其更看重用戶成交能力，而巨量引擎作為內容平臺，自然更看重用戶對品牌內容的反映。?

不論巨量引擎還是阿里巴巴，它們提出的品牌資產模型，都是基于平臺自身的屬性，將品牌資產盡可能數字化的衡量，并對品牌的營銷活動與品牌建設產生具體的指導。這種指導不是籠統的，而是具體的，甚至可以做到指定關系層級用戶的增長。?

如果說各類品牌價值榜單，解決了這個品牌值多少錢的問題，盡管不一定準確，但至少提供了一個參考。互聯網平臺提出的品牌資產模型，解決了品牌價值如何增長的問題，將品牌與消費者的關系數據化，為品牌資產和品牌價值的增長奠定基礎。?

結束語

品牌資產是20世紀80年代在西方營銷研究和實踐中涌現的概念。時至今日，中國已在市場營銷、電子商務、數字經濟等多個領域迎頭趕上甚至引領全球，在豐富的實踐基礎上，中國也一定會誕生對全球有影響的營銷理念。品牌資產或許將是最先突破的領域。