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盡管歷經百番周折，生鮮電商賽道上依然疾馳轟鳴，火熱照舊！

2月15日，叮咚買菜公布的2021年第四季度財報顯示，本季度叮咚買菜總營收54.8億元，同比上漲了72%。運營凈虧損為10.341億元，較同期下降了18%。實際上，早在去年12月叮咚買菜就已經實現了上海地區的全面盈利。同樣，伴隨著前置倉覆蓋式建設的不斷進行，叮咚買菜的發展仿佛“未來可期”。

然而光鮮的業績背后，卻是公司市值的不斷走低。目前，叮咚買菜的市值僅有12.7億美元，較其首次公開募股時的55億美元，已經大跌逾八成，而另一家生鮮電商每日優鮮，更是已經不足3億美元。長久以來的“蟄伏”，似乎只為等待一個“契機”。基于“前置倉”模式的生鮮電商又該如何突出重圍，在市場中搶占身位呢？這也是今天我們所要著眼探討的問題。

01、“嗜血”前置倉，生鮮電商之殤

每日優鮮發布的年報顯示，在2021年，每日優鮮營業總收入達到21.2億元，同比增長47.2%；毛利率也來到了10.35%。盡管在營收方面取得了不錯的成績，但其主營業務成本也在節節攀升，同比增長54.8%，達到18.61億元；營業費用更是同比增長了69.11%，高達12.31億元。這也導致每日優鮮的營業利潤面臨“跳水”表現，虧損近9.7億元，同比下降98.5%。如此“水火兩極”的財務表現不免使投資者陷入疑問，有人則認為“罪魁禍首”當屬企業采用的前置倉模式。

前置倉模式就如同連接供銷兩端的樞紐，隨著社區團購和電商平臺遍地開花似的發展，倉儲和運輸是企業繞不開的兩個概念。無論是新零售企業所追求的輻射式供銷線面一體的發展模式還是傳統實體所強調的數據智能化物流轉型升級，從供應鏈一側向“前置倉”建設靠攏已成為大勢所趨。

就其本質而言北京海證認為，前置倉是一種多終端、少環節的高效智能倉配模式。與傳統的配送模式相比，前置倉可以省去“中間商”環節，實現產品產地源頭直供。其次，前置倉更多強調“儲”而非“售”，其不需要門店的特點可以大幅提高坪效。（注：關于坪效的定義可見本公眾號《咖啡、奶茶的岔路口：奈雪的“星巴克夢”碎了》一文）最后，前置倉的選址局限性較小，可以布局在消費者較集中的地區，進一步產生輻射效應，刺激帶動周邊消費。

值得一提的是，前置倉模式的成功運作離不開數字化算法技術的“穿針引線”，這也是使其優于傳統配送模式的一大要素。

從這一角度出發，對于依賴冷鏈物流和生鮮產業、供應鏈的生鮮電商企業而言，前置倉模式是不二之選，叮咚買菜和每日優鮮則是這一經營模式的踐行者。

去年6月，叮咚買菜（NYSE：DDL）和每日優鮮（NASDAQ：MF）相繼提交IPO招股書，但結果卻不盡如人意。背負“中概生鮮第一股”名頭的每日優鮮，上市首日就面臨破發，截至當日收盤，股價已暴跌逾26%。此后更是接連兩個交易日股價走低，市值縮水35%至20.81億美元。同樣，叮咚買菜股票的募資規模狂砍近七成，上市之后的表現更是頻頻“熄火”，股價甚至顯現出“超跌”之勢。

在北京海證看來，市場通常會具有一個動態變化的周期，而類似每日優鮮和叮咚買菜這種“不見天日”的持續走跌，背后一定具有頑固不化的“病灶”。每日優鮮2021年Q2和Q3投資凈額分別為慘淡的-7958萬元和-6859萬元，則是從側面印證了這一觀點。

據此，“跌跌不休”的原因可以追溯到運營模式本身的弊害之處，其虧損的主要來源在于采購、倉儲、用戶經營和平臺維護等成本上。首當其沖的是前置倉的建設，前置倉要形成規模集聚的效應就必須達到足夠的覆蓋率。“燒錢”般的資金投入以及不斷攀升的GMV總額，換來的卻是兩大生鮮電商龍頭的長期虧損。

企業“只可進無可退”的窘況在投資者眼里成為了“只入不出”的韭菜局。面對過度訴諸于“資本輸血”的電商平臺，投資者們紛紛卻步，一旦確證上方拋壓所帶來的下行壓力無法化解，就會果斷回踩，寬幅震蕩的急跌態勢就成了定局。

除此之外，生鮮冷藏產品保存難度大、貨物耗損率高，整體呈現毛利率低的缺陷，這也是前置倉經營模式的另一痛點。這樣一來，就不免會被拿來與采取另一種經營模式——社區團購（以盒馬、永輝為代表）的同類型產業鏈進行對比。盒馬總裁侯毅就曾在采訪中稱，從理論上看，前置倉是一個偽命題，成本和銷量難以兩頭兼顧，盈利更是難上加難。值得注意的是，社區團購的UE經濟模型已經得到了行業認可，從而進一步打擊了投資者對于叮咚買菜和每日優鮮的信心。

造血能力掣肘以致股價“塌方”，融資計劃折戟基礎經營質量或將“滑坡”。一連串打擊下，以前置倉模式為運營基石的生鮮電商企業又將何去何從？

02、“疫”外之財或成救命稻草

上海疫情的反復無常，為了配合疫情的防控工作，上海市民紛紛選擇“家里蹲”。然而，工作可以暫時放一放，但飯卻是一頓也不能落下。“風投女王徐新在微信群里求助面包和牛奶”、“演員藍盈瑩在買菜群里呼吁齊心協力抗擊疫情”等消息頻頻登上熱門，這也順勢帶火了一眾生鮮電商，每日優鮮和叮咚買菜又重新回到了大眾的視野之中。

實際上，隨著上海疫情防控政策的逐步落實，全市交通近乎停擺，物流運力急劇下降，叮咚買菜和每日優鮮等生鮮企業儼然成為疫情保衛戰的“護城河”。市民對于日常生活物資需求大幅激增，剛需蔬果菜和肉蛋奶更是成為了需求錨點，叮咚買菜和每日優鮮的“菜籃子”作用也逐漸凸顯。全天候科技公布的數據表明，每日優鮮在上海的訂單量較上月日均漲了1.5倍，蔬菜保供包的訂單量更是較往常多了20倍，客單價翻了兩番不止。原本80-90元的單均價格，在疫情防控期間已經探不到頂。同樣據業內人士稱，叮咚買菜在疫情防控區的基本物資備貨量也有往常的2倍以上，部分站點甚至達到3倍。

哪里有商機哪里就有資本涌現，兩家前置倉生鮮企業的股價則是一路飆升，更顯“綠葉叢中兩抹紅”。截至美股4月5日收盤，叮咚買菜股價上漲45.96%，至6.86美元/股；每日優鮮股價上漲14.29%，至1.28美元/股。4月6日，中概生鮮電商梅開二度，每日優鮮漲19.14%，叮咚買菜漲2.91%。

叮咚買菜采購副總監曹波表示，自3月初疫情出現反復的趨勢以來，平臺訂單就實現了同比個位數的增長。特別是在上海采取風控措施到四月初這段時間，上海的叮咚買菜大部分的前置倉訂單量和每筆單價增長同比均超50%。叮咚買菜能夠吃下這波“疫情紅利”固然有賴于前置倉模式所展現出的韌性，由于前置倉特有的規模化和網狀式覆蓋的特點，物資調配效率大大提高，因為物流造成的損耗也大幅減少。同樣，通過利用人工智能和大數據等智能化技術，前置倉可以對消費者和市場供需進行準確的預測，進而富有前瞻性地規劃和調配倉儲。

可以推斷地是，經過這次備貨供資行動中的優秀表現，前置倉也證明了自己在后備保障和物資配發方面的社會價值。每日優鮮和叮咚買菜絕不單是曇花一現的疫情紅利股，更代表著前置倉模式正成為后疫情時代物流發展的強勢備選方案。社會認可度的提高會放大資本反應，進而刺激市場情緒，每日優鮮和叮咚買菜的股價反彈也在意料之中。

然而，伴隨與日俱增的訂單量，服務器系統崩潰、運力不足和貨源短缺等一系列問題接踵而至。這些“最后一公里”的訂單能否按下準時送達鍵，還要從企業自身出發尋求“良藥”。

03、問題頻發，仍需回歸企業本身

每日優鮮和叮咚買菜遵循的是倉儲－物流－營銷三位一體的經營模式，隨著生鮮電商基礎設施建設進一步完善、黏性用戶群體逐漸形成，其城市布局和推廣體系也趨于成熟，并提供更為多元化、高品質的消費選擇。

就營銷而言，在疫情防控期間為家家戶戶的食品供應勇筑堡壘，每日優鮮和叮咚買菜可謂搭上了免費宣傳的“便車”。而在一般的情況下，兩者往往在背靠互聯網優勢進行廣告精準投放的同時，利用口碑效應和用戶互動分享的“裂變”方式進行引流，并吸引新用戶。這樣做的原因就在于前置倉模式本身因為缺少前置門店，攬客的能力并不強。而利用口碑效應進行營銷則需要相當的價格補貼或者是讓利手段作為支撐，廣告的精準投放更是需要大量資本的投注。這種以“資金”換“關注”的方式并非長久之計，企業的利潤也會因此折損。

而在倉儲方面，兩者都采取了前置倉的運營體系，放棄線下引流，專注線上獲客帶來的高客流量和低地租成本。這樣的特點也反映出了前置倉運營的體系的兩點缺陷，其一在于：相較于傳統的大型商超，前置倉的商品品類不夠豐富，其SKU保有量往往不足1000個，遠遠低于大型商超20，000個的下限。另外，前置倉的倉儲規模也遠遠小于實際需求。這也解釋了為什么在上海疫情防控期間，多次出現了商品缺貨和產品種類細分不足的情況。

其二在于前置倉的高額經營成本帶來的薄弱利潤率。高額經營成本不僅體現在倉庫租金和水電維護等因素，還反映在城市盈利模式的不可復現性。不同城市的消費水平、消費習慣乃至地形和地域文化都不同。電商平臺的運營和前置倉的鋪設都沒有前車之鑒，只能不斷試錯，而過渡期所出現的復購率低和前置倉輻射效果差等問題都是造成低利潤率的罪魁禍首。

物流方面來說，每日優鮮和叮咚買菜都遵循源頭采購、大倉分揀，最后配送到站或到戶的基本流程。面對5倍的蔬菜出貨量以及甚至高達20倍于以往的訂單數，企業們都顯得有些力不從心。此外，據業內人士稱，配送騎手也有嚴格的疫情防控準則，這也大大影響了配送效率。盡管還采用了無人配送技術以替人力，但總體而言，高需求壓力下運力不足仍是生鮮電商必須解決的一大“頑疾”。

另外還需要強調的一點在于電商平臺的服務器維護也至關重要，上海疫情防控期間情期間，由于售貨通道開放造成訂單大量涌入致使平臺“系統崩潰”的情況不在少數。盡管叮咚買菜的技術人員稱，服務器已經進行了擴容，并優化了系統的吞吐能力，但“買菜難”的尷尬處境還是時有發生。如何實現技術突破，才是在激烈的生鮮賽道競爭中搶占先機的重中之重。

04、未來的路去往何方？

當前前置倉模式仍然是一張“尚未做完的答卷”。以前置倉模式為運營基礎的企業如何在已有的優勢上進行迭代更新，并重新在自身的發展中注入新生動力，北京海證認為，未來生鮮電商不妨從以下幾個向度進行考慮發展。

一是智能化擴張商品品類，適度擴充SKU總品類。就目前的情況而言，擴張已經落成的前置倉面積并非理想之舉，但可以引入智能分單補貨算法和數據化品類篩選進行彌補。通過對各個門店的訂單的進行監控和統籌，實時跟進存貨數據和銷售數目，最終實現智能調度各終端儲力運力，合理適配選品類目和運送批次。這樣一來，可以最大程度提高前置倉運用效率，減少損耗，形成一套“高復購率、高客單價和高履約率”的新章法。

二是營銷手段從以“價”換“量”向更為面向客戶的方式轉變。企業要從追求客戶最基本的“又快又好”要求，向實現“更快更好更準”進行升級。利用線上線下固有優勢加速度對銷售渠道出口進行數字化轉換，深挖用戶需求，并對新用戶產生輻射效用。只有以用戶的交互數據作背書，扎根于客戶的消費偏好和消費意向，才能實現商品精準推送到人、到戶、到群體，實現定制化營銷服務。

最后是優化物流配送體系，實現智慧新物流。貨源和配送是生鮮電商平穩運作的基礎，以數據為導向的智慧物流大幅提高了分揀和配送效率。通過數據擬合優化配送路線，重塑生鮮產地到配送終端的流通環節。依靠細分化的界面操作流程對物流配送進行預算和推測，實現“貨找人”，而非“人不見貨”，確保用戶足不出戶即可享受與線下商品相媲美的產品和服務。

生鮮電商平臺的破局之計要從互聯互通的數字化科技浪潮中找到注解，前置倉模式不會成為生鮮板塊最后的一塊拼圖，只有不斷地在此基礎上添磚加瓦，方能構筑“生鮮惠民”大廈。