來源/翟菜花

自2020-2021年以來，消費市場中飲品行業急劇擴張，各種新老品牌撲面而來，形成了一個錯綜復雜的競爭關系網。

飲品市場的擴張，得益于新飲品賽道發力競爭，同時一些就品牌恢復生機向市場展現自身優勢，而一直生存在市場中的一些傳統飲品企業，也開始在新消費時代發力，這樣就形成了不論賽道品類的一場比賽，這其中，植物飲品也在暗中發力。

據中商情報網整理數據顯示，數千億的飲品市場，早在2018年就呈現爆發式增長，2020年時，新注冊的功能飲料企業數量達4383家，是除茶飲外，進場企業數量最多，增速最快的品類，而植物蛋白飲料品類僅次于功能飲料和咖啡飲料品類居于第三，注冊企業多達2430家，成為國內飲品市場一大風口。

01 植物飲品發家史

植物飲料，指的是以植物或植物抽提物（茶、咖啡除外）為原料（非果蔬類植物的根、莖、葉、花、種子及竹或樹木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻類和蕨類、可可、菊花等）經加工或發酵制成的飲料制品。

在悠久的歷史中，除去自然飲用水，植物飲料是人們最早食用的飲品之一，而且植物飲料相比其他飲料制品更符合人們的健康需求，因此也更受消費市場喜愛。

植物飲料發展史中，“健康”成為其重要成長因素。

在筆者看來，健康是新消費時代的關鍵詞，在健康意識普遍被重視的新時代，人們更看重對身體有益的商品，譬如消費頻繁的飲食區域，由于消費者對三高、肥胖等癥狀越來越忌憚，所以對飲食的習慣、材料上做出了很大的改觀。

新飲品時代下，無糖飲料是巨大的風口之一，自元氣森林爆火后，各家忙著進軍無糖領域，其實也是在追求消費者在飲品市場的健康需求，相比之下，植物飲料有著天然的健康優勢，畢竟在相關生產規定下，植物飲料內必須全部為可食用元素，相比其他化學飲料或許更為健康。

先天優勢讓植物飲料二次開花，其中以承德露露為代表的杏仁露也頻傳捷報。據承德露露2021年年報數據顯示，其當年實現營收25.24億元、歸母凈利潤5.70億元，同比分別增長35.65%和31.77%。

財報增長不僅透露了承德露露旗下產品在市場中依舊保持消費需求，同時也透露了植物飲料煥發更多生機的趨勢。

關于植物飲品行業，中國奶制品企業的發言權更大，因為不管是杏仁露、核桃露等都屬于植物奶制品，而且像伊利、蒙牛等牛奶制品企業也開始考量、進軍植物奶賽道分羹，時至今日，像瑞興推出爆款椰奶咖啡，甚至還與椰樹椰汁品牌進行合作聯名，其實都能夠證明植物奶賽道和植物飲料行業已經打開了巨大的風口。

植物飲料的再次煥發生機也被部分投資者認為是“新瓶裝舊酒”，畢竟在早期承德露露的杏仁露、六個核桃的核桃露以及銀鷺的花生牛奶等等老牌產品早就貫徹“農村包圍城市”戰略發展自身，從而形成了當前數十億的企業規模，而市場喧囂的植物飲料的風口，雖然有很多新品牌興起的原因，也離不開這些老品牌的影子。

對于承德露露而言，植物飲料的再次興盛，更像是一個增長新風口，不只是大單品杏仁露，更是市場對企業創新的督促和需求。

02 植物飲料，都有大單品依賴癥

承德露露需要創新，這是市場有目共睹的。

在早期植物飲料老品牌中有一個通病，那就是過于依賴大單品，缺乏創新性。承德露露最大的單品就是杏仁露，其公司前身是承德市罐頭食品廠，創建于1950年，1997年11月再深交所上市，在上市20多年來一直保持穩定發展的節奏，公司也因為杏仁露大單品盈利至今。同理，養元飲品的六個核桃和銀鷺的花生牛奶等都是各自公司旗下的大單品，只不過這些企業過度依賴大單品的銷量，其他產品很難再走出爆款。

植物飲料的爆火主要是各有特色，但同時也伴隨著消費風險存在。承德露露曾向市場表示，植物蛋白飲料膽固醇含量較低，富含豐富的蛋白質、氨基酸和適量的不飽和脂肪酸，營養均衡，深受大眾歡迎。

存在優勢的同時，也有企業會夸大優勢造勢，形成獨特的營銷，就比如養元飲品的六個核桃，就用“經常用腦，就喝六個核桃”來宣傳，同時帶來的風險就是被控訴“六個核桃不補腦”，從而造成在消費者面前降低了品牌形象。

追尋補腦的消費者，其實就是在尋找植物飲料的功效，要知道，關于人類所食用的植物不僅僅屬于食物一類，在中醫藥中也有很大的用途，起到了補充能量、蛋白質、微量元素的作用，在此基礎上，消費者追問植物飲料的功效，很大一部分原因是將植物飲料當作功能飲料飲用，這也是植物飲料大受歡迎的原因之一。

隨著新消費時代來臨，植物飲料的逐漸被后來者超越。

以無糖飲料為例，當前市場中所謂的“肥胖”讓消費者看齊無糖飲料，肥胖人群不斷擴大下，市場上針對肥胖市場的需求也逐漸繁雜，雖然想要減肥，但是邁不開腿的人們很容易對健身房愛答不理，反而對新穎的減脂食品卻格外的張的開嘴。于此同時，各種減脂餐、減肥藥、減肥茶等層出不窮。在這樣的背景下，無糖飲料的潛力顯得更加巨大，引得更多飲料品牌布局搶占份額。

除去新生無糖飲料賽道，普通飲品成了包括植物飲料在內所有特殊飲品的最大競爭者，就比如，現代含糖市場中，新飲料市場、甜點市場都是重點布局區域，像喜茶、奈雪的茶、香飄飄奶茶、桃李面包等等都是屬于糖類飲食的代表，消費市場中，糖類飲食的競爭狀態激烈，并且市場劃分上中下三個層級，每個層級內部外部都在謀求更多的生存空間，所以相對來說糖類市場競爭空間非常大。

在飲料行業錯綜復雜的競爭背景下，承德露露能夠占領的市場份額只能算居于一隅，而且在當前植物飲料新品牌、新產品不斷增加的趨勢下，承德露露過于依賴大單品就會成為一種增長阻礙。

03 亟需下一個增長點

對于承德露露來說，大單品創造營收的能力終歸會有上線，下一個增長點應該定在新品之上。

一般來說，企業發展都會經歷三個階段，從增加研發到增加新品，最后擴大市場份額，而承德露露的增長點也不外乎這三點。

據承德露露公開信息顯示，目前155項專利研發中，外觀設計占據了一多半，有四分之一左右的專利研發為發明專利和實用新型專利，畢竟承德露露主要依賴大單品杏仁露，所以新的產品研發就會相對較少，這也就導致在技術研發方面承德露露或許存在薄弱環節，對于加速發展的幫助效果甚微。

當然，在少數產品研發中也有部分新品，承德露露也在年報中透露，新品開發包括低糖產品、杏仁+飲品、行人奶三個大類，而其中低糖產品的風味配方也在各項試驗下確定。

關于其中低糖產品在市場中其實也很受歡迎，畢竟當前無糖市場當道，對于無糖和含糖的需求，很多消費者認為，無糖只是商家打出的噱頭，但是這個噱頭既然打出，就要能夠做到自己宣傳的水平，否則掛羊頭賣狗肉的行為必然不會受到市場的認可。

但是對消費者本身的需求來說，并不是要完全無糖才可以，含糖量低的商品也會受到大家的追捧，畢竟只要不過量攝入，就不會出現肥胖、三高等癥狀，反而是含糖量過高的飲料，消費者群體本身也是避而遠之的。

當然，承德露露新品仍舊是建立在原材料杏仁之上，雖然在很大程度上將自身的產業圈禁在杏仁衍生品內，但是專一的開發杏仁衍生品也能夠為其在錯綜復雜的新消費時代帶來新機遇。

在植物飲料市場中，消費者保持對其的熱愛一直是建立在健康、營養的基礎上，而杏仁、核桃等原材料也被市場定義為營養材料，所以才能一直受到市場的吹捧，而承德露露未來的增長點，就建立在新品、營銷、服務的基礎之上。

總的來說，新消費時代下植物飲料的價值被吹捧的越來越高，畢竟在消費者看來，能夠包攬健康、營養的植物飲料要比普通飲料的價值更高，所以不管它的價值高于或者低于市場宣傳的價值，只要有一定的機率，就會由消費者熱衷消費，這便是植物飲料的好處。

不過隨著市場發展擴大，競爭下產品的定價就會出現偏差，高端市場雖然逼格更高，但是相比而言，“農村包圍城市”的戰略更能夠讓企業貫徹長期發展，甚至穩定發展的路線，所以在承德露露追求下一個增長點時，也希望其能夠秉承長期發展的步伐。