來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

3月30日，豆瓣起訴了微博，由于微博在3月29日發(fā)起的“超話新星計(jì)劃”，宣傳圖中的超話名稱，都是復(fù)制粘貼豆瓣熱門小組的名字，甚至連配圖都有一個(gè)股“豆瓣味” 。

同時(shí)招募有豆瓣小組管理經(jīng)驗(yàn)的人至微博平臺建立與“豆瓣小組”性質(zhì)類似的“超話社區(qū)”。

如：古怪問題研究中心，日落愛好者，吵架沒發(fā)揮好，史上最矯情小組等，截至目前，微博超話社區(qū)已無法搜索到“超話新星計(jì)劃”。

豆瓣在微博的場子要求微博立即停止侵權(quán)，并要求1元的賠償。不久“豆瓣起訴微博不正當(dāng)競爭索賠1元”登上熱搜，微博喜提微博熱搜的熟悉操作再度上演。

而微博的回應(yīng)相當(dāng)值得細(xì)品，翻譯翻譯就是：

豆瓣：別抄襲我！別挖我人。

微博：誰抄你了？我嫌你內(nèi)容不良。

微博在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)搞出這種操作，耐人尋味。

早在去年12月，豆瓣就曾因?yàn)槎喾N違規(guī)行為被處以罰款、暫停小組回復(fù)功能、甚至被工信部要求下架App。

而整個(gè)2021年，豆瓣共被約談20余次，多次予以頂格50萬元罰款，罰款累計(jì)超過900萬元。

有人開玩笑說：“罰的都比豆瓣一年掙得多。”

此次侵權(quán)是豆瓣CEO阿北行動最快的一次。為什么豆瓣的方面行動的如此之快？

如今，豆瓣的日活躍用戶300多萬，8年前，這個(gè)數(shù)字是400多萬，平臺在8時(shí)間里保持這種活躍程度相當(dāng)不容易，這里就不得不提到“毒流量”給豆瓣帶來活性的秘密——私密小組。

在比如豆瓣被雪藏的小組“理想死亡”里，有2萬名組員在此就死亡展開相關(guān)議題的討論，但這種內(nèi)容的風(fēng)險(xiǎn)及其難以拿捏，如果處理不當(dāng)甚至有可能會成為誘勸自殺的導(dǎo)火索。

另外，豆瓣“代表月亮消滅居心不良的樂手”、“父母皆禍害”、“臟臟鵝組（囡組）”等都是話題敏感，爭議較大的小組。

目前，他們在豆瓣站內(nèi)處于“被雪藏”或者“私密”狀態(tài)，組外成員無法搜索到且看不到小組內(nèi)容，而組內(nèi)發(fā)帖主要由組長或管理員自發(fā)管理。

從約談到定格罰款，從下架到微博的“功能復(fù)制”，豆瓣這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)難得的“精神角落”難道要完蛋了嗎？這其中又暴露了什么樣的模式問題？豆瓣的私密小組又在豆瓣的發(fā)展中扮演了什么樣的角色？

一、豆瓣：割裂的代言人

豆瓣已經(jīng)創(chuàng)立15年了，最初是作為一個(gè)書影音網(wǎng)站被網(wǎng)友所熟知。

為了滿足用戶的社交需求，豆瓣成立之初就加入了“小組”“興趣”等社交功能。

經(jīng)過17年的發(fā)展，如今的豆瓣早已不再是單純的書影音社交網(wǎng)站網(wǎng)站，更是一個(gè)集社交、評分、品鑒等多個(gè)功能于一身的平臺。

阿北經(jīng)常跟同事們講一個(gè)類比：星巴克喝咖啡的人跟工地里蹲著吃盒飯的人，可能相隔只有幾百米，但他們共存在一個(gè)城市空間，彼此之間被一堵看不見的屏障區(qū)隔。

如果你不去主動尋找，可能永遠(yuǎn)不知道這座城市里藏著那些會讓你驚嘆的角落。

各種各樣“奇形怪狀”的人生活在豆瓣里。

每天有人在“社死”組分享自己的尷尬經(jīng)歷；每天44萬人“哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”組總能給頹喪一族提供難得一見的喜劇素材；1287個(gè)人相互鼓勵，立志要“吃遍100種意面”。

很多人覺得，用戶群的分化讓豆瓣變得割裂，但在豆瓣員工看來，割裂才符合豆瓣的樣子。

“使用書影音功能的用戶”和“在豆瓣某些小組活躍的用戶”之間，兩個(gè)截然不同的群體共生在一個(gè)產(chǎn)品。

從產(chǎn)品角度看，一個(gè)信息流分發(fā)平臺，又出現(xiàn)了社區(qū)功能，前者基于效率，后者基于UGC的供給，這是一個(gè)很大的隱患。

不知從什么時(shí)候開始，豆瓣那個(gè)年輕人的精神角落變味了，割裂在豆瓣一些極端小組上上體現(xiàn)得尤為明顯。

其中最為著名的鵝組，最初以“消解明星光環(huán)”為主張，在許多娛樂和社會事件中凝聚了不少力量，是互聯(lián)網(wǎng)輿論場上獨(dú)特的存在。

日積月累，影響力已經(jīng)可匹敵曾經(jīng)的天涯。漸漸地，也引起了粉絲、明星團(tuán)隊(duì)、甚至是明星本人的關(guān)注。

但更為負(fù)面的影響是，明星經(jīng)紀(jì)公司為了維護(hù)形象，難免伸出資本之手。粉絲為了維護(hù)偶像聲譽(yù)，也暗中窺伺，以至于，鵝組賬號也明碼標(biāo)價(jià)被倒賣。

毋庸置疑，小組帶來了流量，用戶數(shù)量激增。但這也讓豆瓣變了味。豆瓣審核越來越嚴(yán)，甚至影響到正常的觀點(diǎn)表達(dá)。

氛圍也越來越有戾氣，什么話題都能吵起來。其他版塊也受到嚴(yán)重波及，到處可見偏激、極端的罵戰(zhàn)。

如今你進(jìn)到鵝組就像進(jìn)到一個(gè)精神病院，一群人可以為了完全不認(rèn)識的idol，互相謾罵，語言之惡毒。

這完全違背創(chuàng)始人阿北最初創(chuàng)辦小組的初衷：禁止帶有歧視性的發(fā)言。而發(fā)言極端的用戶常常連帶豆瓣被多位明星告上法庭。

以至于最近兩年每一次網(wǎng)絡(luò)平臺整治名單中總是有豆瓣的身影。

即使經(jīng)過多次整改和App下架，整治效果卻依然不理想，豆瓣本身對于自己的流量支柱的各大小組也是百般維護(hù)，僅封禁了一批用戶量不多及嚴(yán)重違規(guī)的小組。

諸如鵝組在“雪藏”期結(jié)束后均得到保留，事實(shí)證明，豆瓣的屢次整改并沒有取得很好的效果。

為什么豆瓣對大流量小組如此的“偏袒”呢？其實(shí)創(chuàng)始人阿北推崇的“長尾相應(yīng)”理念影響極深。

長尾效應(yīng)的核心即是強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”“客戶力量”和“小利潤大市場”，除去流行“熱銷”的頭部，非流行、差異化的需求會形成一條“長尾”。

這一理論投射到豆瓣小組上，除了聲勢浩大的娛樂組外，小組的另一大聞名點(diǎn)便在于各種千奇百怪的興趣組。

但是在內(nèi)容審核上，豆瓣沒有能力把這些“個(gè)性化”“小眾”“非流行”的內(nèi)容很好的進(jìn)行審核，這需要大量的時(shí)間和精力。

“但2014年之后，資本熱錢大筆涌入娛樂圈，粉絲吵架的戰(zhàn)斗力全都升級了，我就要花很多時(shí)間審核，我需要排除掉太激進(jìn)的粉絲，來保證組里的氛圍”，豆瓣鵝組某組長在一次采訪中如是說。

而豆瓣的去中心化的BBS論壇模式，使得小組可以由任何人組建，主題開放，自由發(fā)言，有鵝組，就有父母皆禍害組，還有周末一起爬山組，我們都愛許知遠(yuǎn)組……

各小組之間聚合著完全不同的人群，每一個(gè)小組因其產(chǎn)品的封閉性，變得像一座座孤島。

二、豆瓣評分還信得過嗎？

除了小組之間的割裂結(jié)，不僅僅是非豆瓣用戶不滿，豆瓣內(nèi)部也生出矛盾。

書影音用戶覺得小組烏煙瘴氣、毫無營養(yǎng)，應(yīng)該讓豆瓣回歸書影音的初心。而小組用戶則覺得書影音用戶是“遺老”，拉垮了豆瓣，互相都想割席。

阿北最初相信通過構(gòu)建一個(gè)信息無差別的推薦產(chǎn)品，用戶可以自主打造一個(gè)美好的精神世界：書、影音.....從而啟發(fā)一個(gè)人，滋養(yǎng)一個(gè)人。

但這件事的前提是，每個(gè)使用者都要有相當(dāng)?shù)哪芰Γ廊绾问褂眯畔ⅲ硇园l(fā)言，有序建立自己的社交關(guān)系.

但實(shí)際上，移動時(shí)代其實(shí)加速了人和人之間的信息鴻溝，現(xiàn)在網(wǎng)民中的高學(xué)歷人群（本科以上）占比不到20%。

阿北高估了豆瓣的作用，也高估了用戶自我進(jìn)化的能力，他對人性和技術(shù)都過于樂觀了。

但豆瓣又什么都沒有做，在暴風(fēng)雨般的互聯(lián)網(wǎng)軍備競爭中，它比前幾年更沉默了。

而阿北一半時(shí)間在美國過，一半時(shí)間在中國，沒有人知道，他在思考什么，離現(xiàn)在最近的一次深度采訪，是2013年接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》的采訪。

作為一家公司的老板，用戶可能會覺得他在很多事情上做得太差勁了。但他一定會說，這不重要。

書影音權(quán)威性的評分系統(tǒng)，原本是豆瓣的立身之本，如今的評判系統(tǒng)同樣存在問題。

去年，像《密室大逃脫》這樣的作品，3千多條評價(jià)就開分。而在院線上映的電影，累積了1萬多評價(jià)，用戶想通過評分避雷卻遲遲不開分。

其中豆瓣老用戶都會發(fā)現(xiàn)，尤其是很多一上線就口碑就不行的電影，在熱播過程中，基本都處于不能評分的狀態(tài)。

而在短評區(qū)豆瓣對評論進(jìn)行了部分隱藏，無法查閱所有用戶的評價(jià)。對此，平臺給出的回應(yīng)是為了“防止水軍”。

很多用戶對“反水軍”的觀點(diǎn)相當(dāng)不接受，認(rèn)為是片方為屏蔽負(fù)面觀點(diǎn)，動了手腳。

不僅如此，評論區(qū)惡意打分的現(xiàn)象泛濫成災(zāi)，飯圈的暗斗嚴(yán)重侵?jǐn)_著豆瓣的評分生態(tài)。

很多條目都成了對家撕逼的戰(zhàn)場，粉絲為了賬號的權(quán)重，還特意養(yǎng)號，為很多沒有看過的作品打分。

2020年末，有本新書就因此突然涌進(jìn)大量評論。結(jié)果被圖書編輯發(fā)現(xiàn)，這些評論都驢頭不對馬嘴，極為不滿地控訴了這一行為。

而在這背后是更為嚴(yán)重的是，水軍刷分的灰色產(chǎn)業(yè)鏈，已經(jīng)滲透進(jìn)入了豆瓣的評分系統(tǒng)，甚至有用戶爆料，有灰產(chǎn)人員私聊自己做水軍，收錢打差評。

回想豆瓣技術(shù)與理想的初心，那是2005年，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平權(quán)的年份，大家相信人人都可以上網(wǎng)，平等獲取信息，高效交流，世界也會因互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)變得越來越高效。

然而這種美好的假設(shè)并不正確，它完全忽視了區(qū)域間成百上千年的文化差異與經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)差異。

而在這十幾年間豆瓣的確保持了“初心”，但外部環(huán)境的變遷卻將以不變應(yīng)萬變的“初心”異化。

它就那么不緊不慢地盤坐在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)市場里，安靜得甚至顯得詭異。他可能成為淘票票、網(wǎng)易云音樂、電商平臺。

如今豆瓣看不到什么盈利的爆發(fā)點(diǎn)，根據(jù)天眼查顯示，最近一次公開披露的融資還是十年以前。

三、誰能復(fù)制豆瓣？

阿北推崇的理念除了“長尾效應(yīng)”外，另一個(gè)理念叫“不庸俗的商業(yè)化”，這對豆瓣影響極其深刻，“商業(yè)化不是庸俗，庸俗才是庸俗”。

曾經(jīng)，豆瓣最接近“世俗意義上成功”的一個(gè)機(jī)會是豆瓣電影的商業(yè)化。電影團(tuán)隊(duì)在當(dāng)時(shí)以2、30人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模把電影票市場份額沖到市場第二，“貓眼被我們踩在腳底下”。

豆瓣內(nèi)部曾有傳聞，當(dāng)時(shí)投資方“非常希望阿北能all in做電影票”，內(nèi)部很多聲音也支持這個(gè)選擇，“好不容易趕上一個(gè)風(fēng)口”。

但阿北迅速把這個(gè)業(yè)務(wù)停掉了，他給的理由是：賣電影票不賺錢。

但明眼人都明白就算不賺錢，賣票也是一個(gè)能把控渠道的法器，商業(yè)意義相當(dāng)大，以阿北的聰明和前瞻性，他不可能看不明白，“他就是不愿意賺這個(gè)錢，覺得這個(gè)活兒太臟了。”

“臟”指的不是“錢的那種銅臭味”，還是姿態(tài)優(yōu)不優(yōu)雅的問題。做電影票意味著砸錢、鋪人力，可能要把團(tuán)隊(duì)短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)張到幾百上千人規(guī)模。

這種“堆很多人的、看起來勞動密集型的”事情，是阿北絕對不愿意做的事情。

拒絕是有代價(jià)的，但也是有收獲的。

在豆瓣，商業(yè)化內(nèi)容幾乎沒有，除去娛樂組與追星組外，許多用戶固執(zhí)的追逐純粹的興趣討論，排斥廣告內(nèi)容，小組整體發(fā)展上并不向盈利的方向靠。

可能豆瓣用戶數(shù)量和月活在眾多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里都排不上號，但在互聯(lián)網(wǎng)輿論中所受的關(guān)注度卻極高。

《失戀三十三天》改編自豆瓣神貼。作者原本是分享真人真事，結(jié)果因?yàn)橛懻撀暩邼q，變?yōu)槿崭男≌f。最后被導(dǎo)演發(fā)掘，買下改編權(quán)，意外成為票房爆款。

《和陌生人說話》第四季取材于“摳門女性聯(lián)合會小組”，“5年內(nèi)摳出兩套房”的奇聞引發(fā)很多人關(guān)注，組員的消費(fèi)觀也在全網(wǎng)引發(fā)很多討論。

還有前段時(shí)間引發(fā)熱議的一篇采訪《一個(gè)農(nóng)民工思考海德格爾是再正常不過的事》。就衍生自豆瓣海德格爾小組的一篇求助帖：“我是農(nóng)民工，請問要如何才能入讀大學(xué)？”讓我們看到了求知的可貴。

內(nèi)容生產(chǎn)氛圍的良好，形成了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容池，輿論慣性之下很容易在中文互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生高輻射性。

不同于抖音、快手、今日頭條、微博等主動將藤蔓伸入下沉市場的平臺，豆瓣的用戶畫像比較清晰，經(jīng)過十六年發(fā)展，主角仍舊是熱愛書影音的“文藝青年”。

這也決定了豆瓣的小眾。

“文藝、高質(zhì)”等特點(diǎn)導(dǎo)致豆瓣的高粘性用戶仍舊主要分布在一二線城市，以文化水平較高的青年群體為主。

在底層邏輯上“不庸俗的商業(yè)化”和“長尾相應(yīng)”的去中心化模式，不以KOL為原點(diǎn)的模式使得用戶更有參與感，更能產(chǎn)生非同質(zhì)內(nèi)容。

BBS的模式分給每個(gè)豆瓣用戶的流量概率是大致相同的，這樣的社區(qū)氛圍也就越活躍高質(zhì)。

組長在豆瓣小組是維持秩序的角色，并非意見領(lǐng)袖，甚至拼組等多個(gè)小組組長，都是因不當(dāng)發(fā)言被用戶推翻的。

最后，若用主流互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)成功標(biāo)準(zhǔn)衡量豆瓣，它的商業(yè)化一直并不理想，知識付費(fèi)、信息流廣告等變現(xiàn)模式商業(yè)表現(xiàn)一般。

但豆瓣就是互聯(lián)網(wǎng)中的那朵“奇葩”，甚至在豆瓣內(nèi)部，員工們很少聊增長、數(shù)據(jù)、收益、指標(biāo)這些話題。

他們更關(guān)心文學(xué)、藝術(shù)、社科、哲學(xué)，關(guān)心人類的命運(yùn)、思考人的本質(zhì)。

在大面上，豆瓣的盈利模式除去傳統(tǒng)的廣告，還有電子票務(wù)網(wǎng)站、電子書銷售分成，以及相關(guān)的電影和書籍的宣傳。

同時(shí)豆瓣的電影評分在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的存在，直接對標(biāo)IMDB，其中的數(shù)據(jù)相對來說也足夠真實(shí)，能喂養(yǎng)出更好的算法反哺電影片方、發(fā)行等to c用戶，以提供提升票房的指導(dǎo)。

不僅如此豆瓣的私密小組在豆瓣只是一小部分。

從流量方面來看，整個(gè)豆瓣的流量中，私密小組的占比都是微乎其微的，但是私密小組存在所帶來的危害卻遠(yuǎn)超其存在所帶來的價(jià)值。

倒不如說私密小組的取消將讓豆瓣徹底放下一個(gè)包袱。

豆瓣和其他產(chǎn)品，也許代表了互聯(lián)網(wǎng)世界的兩種產(chǎn)品理念。

豆瓣相當(dāng)?shù)睦硐胫髁x，相信世界大同、信息向善，他反商業(yè)，嚴(yán)重缺乏競爭意識。其他產(chǎn)品信奉現(xiàn)實(shí)主義，相信大而不倒，效率第一，流量為王，于是我們有了微博、抖音、快手。

互聯(lián)網(wǎng)的主流產(chǎn)品配得上鮮花與鎂光燈，豆瓣也能夠是當(dāng)代人的那個(gè)被偶爾翻找的精神角落，只不過“毒流量”真的要好好洗一洗了。