出品/大摩財經

3月31日，名創優品在港交所遞交招股書，尋求雙重上市。此前的2020年10月，名創優品已經在紐交所掛牌上市。

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受疫情影響，近三年名創優品總營收增長幾乎停滯，虧損卻持續加大。2019財年至2021財年（截至6月30日），名創優品分別實現營收93.95億元、89.79億元和和90.72億元，當年虧損分別為2.94億元、2.60億元和14.29億元，三個財年累計虧損接近20億元。

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2017年，名創優品曾定下“百國千億萬店”計劃，即在2022年實現在100個國家開設10000家門店并達到1000億營收。截至2021年底，名創優品門店為5045家，萬店目標還差一半。

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業績和規模都上不去，名創優品股價也一路下行。4月6日收盤，名創優品股價為7.86美元，年內跌幅已經達到23.98%，最新市值24億美元，相比發行市值縮水了六成。

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本次赴港IPO之前，名創優品創始人、董事長兼CEO葉國富及其妻子楊云云持股約64.4%，持有的投票權約76.8%，執行董事兼執行副總裁李敏信持股4.58%。外部股東中，最知名的就是2018年入股的高瓴資本和騰訊。

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名創優品的線下門店共有三種類型：直營店、名創合伙人門店以及代理商門店。其中直營店由名創優品運營，其他類型門店均為加盟商門店。

名創優品擴張，渠道上深度綁定加盟商。截至2021年底，名創優品在國內的直營店僅有5家，加盟門店達到3163家。海外渠道雖然自營門店較多，但加盟店數量仍是直營店的10倍以上。

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與國內個位數的直營店相比，海外直營店近兩年一直保持百家以上。市場觀點認為，名創優品的海外直營店主要作用是卡位+試水，如果海外市場后期走向正軌，名創優品大概率會減少直營店的數量。

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名創優品熱衷加盟路線，因為這是一筆穩賺不賠的買賣。根據名創優品官網，加盟商想要開一家門店，需要支付三筆費用：特許商標使用金、貨品保證金和裝修預付金。對于加盟商來說，想要正常開啟一家門店，除了支付給名創優品的費用，還需要加上店面租金、人工成本等，但是所得的收入還要與名創優品分享。名創優品官網顯示，門店獲得的銷售收入38%歸加盟商（食品33%），剩下的都歸名創優品總部。

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值得一提的是，在赴美上市之前，葉國富曾經運營一家P2P公司分利寶，主要業務是為缺乏資金的加盟商提供貸款服務。也就是說，加盟商從葉國富那貸款，再向葉國富交加盟費，最后得到利潤還要和葉國富分享。不過，或許是為了成功上市，名創優品在赴美IPO前就已剝離分利寶。

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名創優品在國內市場的擴張主要分為兩個階段：2021年之前瞄準的是國內一二線城市，2021年之后開始向低線城市滲透，進入到下沉市場。

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有意思的是，名創優品的擴張路徑與前身“哎呀呀”可以說是背道而馳。啊哎呀呀此前主攻三四線市場，但市場上“十元店”、“五元店”眾多，競爭激烈，哎呀呀遇到增長瓶頸，A股上市遇阻后，逐漸銷聲匿跡。

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從消費定位來看，名創優品門店產品售價通常在10元-40元之間，在低線城市消費者的接受范圍之內。

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加速下沉之后，名創優品在國內市場開店速度逐漸恢復。2021年底，名創優品國內門店達到3168家，當年凈增加402家，已經超過疫情之前的增量。2019年，名創優品國內門店凈增加289家。

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低線城市消費人群逐步承接了名創優品在一二線城市的地位，帶動平均單店收入的回暖。以總銷售額48.18億元計算，名創優品2021年下半年單店收入達到95.5萬元，同比增長11.92%。由此，名創優品在2021年下半年順利扭虧，凈利潤達到3.39億元。

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值得注意的是，2020年下半年開始，名創優品的貿易應收款不斷增長。截至2020年6月底，名創優品扣除虧損撥備的貿易應收款為2.87億元，2021年6月底增長至3.15億元，2021年底再度增長至3.59億元。同期，名創優品的虧損撥備也由4318萬元增長至7706萬元，一年半時間增幅接近80%。

名創優品的定位是“年輕人都愛逛的生活好物集合店”，但其品牌往往與“性價比”關聯，出圈商品也多是“平替”選手，這導致其毛利率很難增長。2019年上半年到2021年上半年，毛利率僅僅從26.7%增長至26.8%。

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同賽道的玩家日益增多，名創優品與競爭對手的差距正在減少。名創優品的性價比是直接通過代工廠生產，省掉了中間環節和營銷成本，從而形成自己的護城河。隨著模仿經營的同類型店鋪越來越多，名創優品極致性價比的護城河正在被逐漸攻破。

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名創優品需要一個可以拉高毛利的新賽道。憑借與此前漫威、迪士尼等大IP合作的出圈營銷，名創優品看中了潮玩賽道。2020年12月推出潮玩集合店品牌TOPTOY。幾乎在TOP TOY推出的同時，泡泡瑪特在港股上市，迅速吸引資本市場目光。這也讓TOP TOY一經面世，就迅速成為賽道龍頭的直接對手。

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TOP TOY很難變成泡泡瑪特。相比泡泡瑪特多數為自有IP和獨家IP，TOPTOY合作IP有80個，更多依賴外采和合作IP，獨家合作不到一半。這意味著，在潮玩這條賽道上，消費者最重視的稀缺性，TOPTOY很難實現。

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目前來看，擴張開店仍是名創優品堅持的一個重要策略。名創優品本次赴港上市，募資用途之一就是開店。根據計劃，名創優品將在36個月至48個月內繼續升級和擴大門店網絡，重點仍是國內的下沉市場和海外市場。

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除此之外，名創優品還計劃在未來24至36個月，改善供應鏈和產品開發；在未來12至36個月，將繼續投資于品牌推廣及培育；剩余募集資金將用于資本開支、經營資金和一般企業用途。

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值得一提的是，名創優品此次回港上市，選擇的是雙重上市。即美股和港股分別IPO，兩個股票市場是相互獨立的，雖仍然要同時受到兩地的監管，但滿足滬港通和深港通的接入條件后，可以直接吸引國內A股投資者。

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此前回歸的中概股中，百濟神州、小鵬汽車、理想汽車等企業都選擇了雙重上市，而阿里巴巴、京東集團、新東方等則選擇了二次上市。二次上市審核相對寬松，上市成功后，兩地的股票可以實現跨市場流通。