作者/申南風? ?報道/消費界

在出生率下降、三孩激勵短期效果未知的背景下，往日母嬰賽道以奶粉、紙尿褲為代表的“當紅炸子雞”行業(yè)進入了殘酷的存量市場博弈周期，頭部效應加劇，形成較為穩(wěn)定的局面。

但在母嬰這個大市場之下，母嬰洗護行業(yè)卻煥發(fā)出了新的機會。隨著2021年中戴可思一筆5000萬元的融資，以及近日國產(chǎn)母嬰洗護頭部品牌，紅色小象母公司上美集團港交所沖擊IPO的事件又再次回歸到我們的視線。

相對于自帶流量、高頻剛需的奶粉、紙尿褲，洗護用品同樣占據(jù)母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，有別于最初放養(yǎng)式育兒、寵溺式育兒，隨著90/95后正式成為消費主力，其自主意識的增強讓精細化育兒成為主流。

?

育兒也要悅己，而“4個老人+2個父母+1個寶寶”的倒金字塔家庭結(jié)構(gòu)讓母嬰家庭整體消費能力飆升。

?

寶媽、奶爸們不但舍得為孩子花錢，還追求個性化、精細化，使得嬰幼兒洗護產(chǎn)品細分化趨勢明顯。

?

同時在疫情的影響下，母嬰家庭更加關注家人和寶寶的健康和安全，以及寶寶衛(wèi)生習慣的培養(yǎng)。

?

護膚作為洗護中的核心品類，在消費方向上占比最高，達到46%，位居第一。

圖片源自CBNDATA消費大數(shù)據(jù)

成分天然、安全無刺激、產(chǎn)品功效極簡（如保濕、防曬）是母嬰消費群體的主要訴求。

?

消費升級、品類創(chuàng)新以及電商市場的快速發(fā)展，使得我國母嬰洗護市場規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長。依據(jù)上美集團招股書所預測，目前我國母嬰洗護行業(yè)市場規(guī)模約為518億元，2016-2020年CAGR為13.61%，2025年有望增長到827億元。

圖片源自上美集團招股書

隨著新興母嬰洗護類品牌的加速入局，我國母嬰洗護市場市占率趨向分散化，競爭有所加劇。

?

受益于年輕消費群體民族自信心的崛起、渠道變革以及產(chǎn)品研發(fā)升級的綜合影響，國產(chǎn)替代率持續(xù)上升，高品質(zhì)國產(chǎn)品牌快速突圍，行業(yè)將逐步向著規(guī)范化、精細化、多樣化、國產(chǎn)化等方向發(fā)展。

我國母嬰洗護市場海外、本土品牌并存，近幾年社媒平臺爆發(fā)下給了眾多新興母嬰洗護品牌切入市場的機遇，市占率整體趨向分散化，2020CR10市場集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%下降較為明顯。

?

海外國際品牌雖然有著深厚的品牌歷史積淀，強生嬰兒也常年保持著市占率第一的位置，但由于新銳品牌快速涌入、發(fā)展造成的沖擊，海外品牌的市占率被以紅色小象、青蛙王子、啟初為代表的國產(chǎn)品牌逐年蠶食。

?

目前國內(nèi)母嬰洗護行業(yè)市占率排名前六里，國產(chǎn)本土品牌獨居其三。

圖片源自國信證券

從具體細分品類來看，細分品類市場品牌優(yōu)勢各有不同。其中母嬰防曬類產(chǎn)品由于專業(yè)性更強，對產(chǎn)品力要求更高，品牌集中度高，形成了較為明顯的頭部效應，值得予以關注。

?

回溯發(fā)達國家成熟市場，除日本外，美、英、韓等國的市場集中度在歷史上均有一段時間出現(xiàn)不同程度的下降，但下降后也會出現(xiàn)企穩(wěn)回升。

?

同時海外成熟市場體現(xiàn)出多以本土品牌為主，相對于美日韓本土品牌占比超5成的數(shù)據(jù)，我國本土品牌占比尚不足兩成，本土品牌提升空間巨大。

?

客觀的來看，我國母嬰洗護市場起步較晚，目前正處于發(fā)展前期，主要以國際大牌為主，市場集中度下降趨勢為短期效應；

?

長期隨著國內(nèi)優(yōu)質(zhì)頭部品牌研發(fā)實力的逐步提高，以及在消費者對國貨認可度提升的背景下，占據(jù)消費者心智，我國母嬰洗護市場必然會隨著本土品牌的快速發(fā)展，重回上升通道。

需求端：

年輕、高知、高收入特征的新一代寶媽群體，擁有著超前的消費理念和專業(yè)化育兒的美好愿景。

?

但初為父母，育兒知識經(jīng)驗的匱乏，以及市面上的母嬰產(chǎn)品良莠不齊卻讓她們選擇不能。

?

所以新媒體渠道成為了她們獲取育兒知識、經(jīng)驗的主要信息來源，母嬰達人、KOL/KOC、測評專家等多渠道的產(chǎn)品了解成為了她們選購參考的重要方式。

?

如何通過獲取育兒信息的渠道對消費者進行引導成為了重中之重，通過專家意見給寶媽做知識型指導成為各大品牌最常見的引導方式。

產(chǎn)品端：

在需求以及政策推動下，母嬰洗護用品的功效性與安全性要求越發(fā)突出，需求與使用場景的細分推動母嬰洗護產(chǎn)品分類的細化，促進各品牌推出精細化母嬰洗護產(chǎn)品。

?

除剛需產(chǎn)品沐浴露、潤膚露外，兒童防曬霜、洗面奶、面膜等不同使用場景的細分品類也逐步銷量提升，未來發(fā)展空間巨大。

?

天然成分、更能滿足差異化需求和便捷取用的產(chǎn)品在嬰幼兒洗浴市場是最閃亮的存在，這也給品牌商家提出了更高的研發(fā)要求，需要配套做成分和功效升級。

營銷端：

消費者越來越注重專業(yè)化育兒的背景下，專業(yè)背書的KOL內(nèi)容營銷成為母嬰洗護產(chǎn)品的重要轉(zhuǎn)化方式，市占率前十的品牌無一不是在產(chǎn)品安全的基礎上緊扣“專業(yè)”的信任標簽。

?

品牌商積極通過專家信任背書在母嬰群體當中建立認同感，通過直播科普形式直達用戶心智，傳播品牌價值、收獲大批粉絲的同時還能為后續(xù)直播帶貨打下用戶基礎。

?

新媒體營銷+新電商渠道，讓線上內(nèi)容營銷成為了母嬰洗護產(chǎn)品的重要購買轉(zhuǎn)化方式，過去一年母嬰洗護產(chǎn)品作為線上占比最高的母嬰品類，其線上銷售額占比超過65%，線上銷售額增速超過40%。

品牌端：

母嬰洗護本土化趨勢顯著，本土品牌更了解國人的市場需求和消費習慣，基于敏銳的消費者洞察，國產(chǎn)本土品牌在功能、成分等細分領域以及渠道運營端不斷尋求著突破與改變。

?

伴隨國內(nèi)廠商在研發(fā)方面的進步，產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代更為靈活；加之渠道優(yōu)勢相對較易滿足全渠道觸達的條件，市場份額持續(xù)擴大，未來有望在國貨產(chǎn)品力的提升與消費者認知的雙重改變下，持續(xù)推動國貨的崛起。

上海家化：傳承百年，旗下啟初致力研發(fā)安全、專業(yè)化的洗護產(chǎn)品

老牌日化巨頭的上海家化，旗下坐擁啟初和湯美星兩大母嬰品牌，但在洗護方面最為國內(nèi)消費者熟知的莫過于啟初。

?

創(chuàng)建于2013年的啟初，致力于“專為0-3歲嬰幼兒定制”安全、專業(yè)化的洗護產(chǎn)品，2019年關注一歲半以上寶寶感官啟蒙的關鍵期，突破性地將嬰幼兒洗護、玩樂、早教三大場景融為一體，推出啟初感官啟蒙系列，系列產(chǎn)品均通過了歐洲過敏研究基金中心（ECARF）品質(zhì)認證和首都兒科研究所功效測試的雙重認證。

?

系列中專為女寶寶設計的洗護二合一洗發(fā)水——啟初魔發(fā)瓶，一經(jīng)上市便從品質(zhì)、包裝、成分、細節(jié)等方面俘獲了一眾寶媽的心。

充滿童趣的“大眼萌”包裝可以讓幼童學會手眼互動，激發(fā)寶寶的想象力，其中的獨家成分BSE.S感護精華（星之籽精華和玫瑰湖藻精華）、霍霍巴籽精華、豌豆精華等主要成分，可以幫助寶寶在洗發(fā)的同時護發(fā)、滋養(yǎng)頭皮，讓寶寶的頭發(fā)更柔順、強韌、充滿光澤，真正做到洗發(fā)護發(fā)二合一。

?

同時內(nèi)含通過雙花伴生技術提取的自信香氛，萃取植物清香，營造出舒緩和諧的伙伴相處氛圍，啟蒙寶寶感官發(fā)育，幫助寶寶養(yǎng)成積極開朗的性格，更健康自信地成長。

?

品牌在線下立足14個一二線城市，聯(lián)合婦產(chǎn)科醫(yī)院、月子會所等機構(gòu)，提供專業(yè)嬰幼兒護理知識，布局專業(yè)母嬰連鎖渠道；

?

在線上注重增強情感營銷，通過全新育兒理念連接年輕寶媽、奶爸。

?

人氣綜藝《爸爸去哪兒》中劉畊宏、小泡芙這對父女組合深情演繹的“自信會魔發(fā)”主題營銷活動，不僅吸引了更多家長的關注，還把科學育兒的理念自然地過渡到產(chǎn)品本身，傳達出品牌一直以來的價值主張。

?

與丁香醫(yī)生首席專家“田吉順”在抖音合作推廣防護科普視頻等，也進一步鞏固了啟初品牌專業(yè)、安全的形象。

?

而各種跨界合作、賽事活動冠名引發(fā)了多級裂變，配合傳統(tǒng)電商平臺以及抖音等新興平臺，不但在引流拉新方面獲得了不俗的成績，更帶動了線上線下融合銷售的轉(zhuǎn)化。

?

別具人文關懷的啟初，傳承百年卻勇于突破創(chuàng)新，在品效合一的路上踏實前行。

拉芳家化：股權投資間接切入母嬰賽道

不同于大多數(shù)公司直接打造自有品牌，拉芳家化選擇以股權投資的方式進行母嬰領域的布局。

?

產(chǎn)品方面，2017年投資母嬰洗護品牌“戴可思”，持股比例12.27%；內(nèi)容方面則以約1.1億元增資宿遷百寶，獲得其20%的股權。

?

成立于2017年的戴可思，遵循天然成分、最大程度不添加、嚴苛質(zhì)檢三大原則，主要為新生兒和敏感肌提供肌膚護理產(chǎn)品，以不同季節(jié)的嬰幼兒肌膚護理、清潔和驅(qū)蚊等場景，推出了寶寶霜、護臀膏、洗發(fā)露、沐浴露、洗衣液等產(chǎn)品，還自研了“液體爽身粉”這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品。

旗下每個產(chǎn)品都會經(jīng)過內(nèi)部及華測CTI、SGS等多個第三方的嚴苛檢測，以確保所有產(chǎn)品均無糖皮質(zhì)激素、無重金屬成分、無致病菌風險、無其他風險成分，其品控之嚴格可見一斑。

?

宿遷百寶是專注于母嬰育兒領域的內(nèi)容創(chuàng)作平臺，擁有“小小包麻麻”、“包媽課堂”、“Michael錢兒頻道”等內(nèi)容矩陣共計16個頂級公眾號，KOL覆蓋母嬰、女性、綜藝、明星四大營銷矩陣，全矩陣粉絲突破2000w，已成為目前國內(nèi)母嬰領域最大的內(nèi)容電商企業(yè)之一。

?

通過抖音等新渠道電商前期廣告品宣，以及宿遷百寶旗下行業(yè)KOL的種草內(nèi)容營銷，戴可思2020年用時僅5個月，抖音小店銷售數(shù)據(jù)就從單月10萬GMV迅速提升到雙十一單日GMV過千萬。

?

一左一右，互不統(tǒng)屬卻又相輔相成。拉芳家化正在通過股權投資打造另一種形式的母嬰賽道產(chǎn)品+內(nèi)容的全產(chǎn)業(yè)鏈賦能。

上美集團：旗下母嬰洗護品牌紅色小象快速發(fā)展

創(chuàng)立于2015年的小紅象，第二年就位列行業(yè)市占率第10，自2019年起連續(xù)3年穩(wěn)居天貓母嬰洗護品類榜首。

?

紅色小象精準洞察用戶需求，背靠母公司上美集團中日雙研發(fā)中心超百人的核心研發(fā)團隊，不添加任何激素，經(jīng)過嚴苛篩選測試打造出如男女童氨基酸洗發(fā)水、南極霜、90安心霜等多款“適合中國嬰幼兒肌膚”的產(chǎn)品。

?

其分性別、分年齡的精細化產(chǎn)品策略，從男女童氨基酸洗發(fā)水這款產(chǎn)品上可見一斑。

?

根據(jù)幼童性別、發(fā)質(zhì)、需求差異，分別研發(fā)了讓女童發(fā)質(zhì)更柔順、滋養(yǎng)的女童用洗發(fā)水，和針對男童愛運動、頭脂分泌相對更旺盛的特性，研發(fā)的更具頭皮深層清潔功效的男童用洗發(fā)水。

在渠道端，母公司的供應鏈和數(shù)據(jù)中臺使小紅象能做到全渠道均衡覆蓋，其中尤以KA、母嬰連鎖以及化妝品店三大線下渠道為最，貢獻了整體銷量超5成的份額。

?

營銷方面，紅色小象基于年輕的受眾群體，與崔玉濤、知名三甲醫(yī)院醫(yī)生、丁香醫(yī)生、老爸評測等知名育兒專家、在職醫(yī)生、專業(yè)領域大V合作，打造“專業(yè)、可信”的品牌形象，讓用戶免去后顧之憂。

?

“明星種草+直播帶貨+社交媒體營銷+口碑打造+品牌IP化”等多種立體組合，全局營銷多維度觸達用戶。

?

紅色小象通過對行業(yè)趨勢的研判與精準迎合發(fā)力，把握多元化需求，全渠道布局，與國際巨頭強生的市占率差距由12.2%縮小至1.7%，其卓越的綜合實力，完美地展現(xiàn)一個新興品牌的快速崛起之路。

宏觀上，出生人口的下降固然會對母嬰消費產(chǎn)生不利的影響，但宏觀數(shù)據(jù)更主要體現(xiàn)在對行業(yè)大勢的指導意義，對于具體細分行業(yè)、企業(yè)而言則不盡相同。

?

用戶生命周期長，中大童消費需求旺盛，行業(yè)容量增大等特點，讓母嬰洗護行業(yè)能夠?qū)_大部分宏觀不利因素，在行業(yè)盈利能力上擁有遠高于成人洗護的表現(xiàn)，隨著配套生育鼓勵政策的陸續(xù)出臺，生育成本高等實質(zhì)性因素有望得到緩解。

?

結(jié)合消費升級的大趨勢，母嬰洗護市場規(guī)模仍有望實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性提升，相關細分母嬰洗護行業(yè)龍頭有望進一步受益。

?

如何圍繞不同場景下的功能性細分以及目標人群細分，研發(fā)出滿足不同層次消費者需求的產(chǎn)品；

?

如何通過各種營銷方式，更快而有效地全面觸達消費者、傳達品牌形象，通過數(shù)字化運營拓展渠道不斷夯實自身優(yōu)勢，也是每一個有志于站立在行業(yè)之巔的品牌需要考量的問題。