來(lái)源/壹Du 財(cái)經(jīng)? 記者/戰(zhàn)兵??編輯/祺然

如果你上周問(wèn)市場(chǎng)部的朋友“在忙什么？”他們十有八九會(huì)告訴你“忙三八節(jié)營(yíng)銷”。作為位居消費(fèi)價(jià)值頂端的群體，女性是幾乎所有品牌心中“女神”一般的存在。?

當(dāng)“女神”過(guò)節(jié)的時(shí)候，幾乎所有品牌都來(lái)祝（cou）賀（renao）。然而，女性話題相對(duì)敏感。近兩年，因女性營(yíng)銷翻車的品牌不少，而且大家對(duì)于千篇一律的三八節(jié)營(yíng)銷創(chuàng)意也已經(jīng)無(wú)感。要想做好三八節(jié)營(yíng)銷不是一件容易的事兒。?

前車之鑒?

女性相關(guān)話題自帶熱點(diǎn)屬性，經(jīng)常跟反對(duì)偏見(jiàn)、拒絕標(biāo)簽、反擊性別歧、堅(jiān)持做自己等掛鉤。其實(shí)，沿著這些主題做正向的思維發(fā)散，一般都能得到比較好的效果，獲得用戶認(rèn)可。但偏偏有些品牌劍走偏鋒，搬起石頭砸自己的腳。?

2021年1月，全棉時(shí)代發(fā)布一則視頻，一名女性被男子跟蹤，情急之下她拿出全棉時(shí)代卸妝棉，卸完妝因太丑而嚇跑跟蹤男子。這則視頻被大眾認(rèn)為丑化女性、美化性侵而遭到抵制。全棉時(shí)代發(fā)布兩份道歉信，也難以平息眾怒。?

長(zhǎng)沙網(wǎng)紅品牌“茶顏悅色”在周邊物料上將男性買(mǎi)奶茶中的“獵艷”過(guò)程稱作“撿簍子”。很難想象這是一個(gè)以女性消費(fèi)者為主要目標(biāo)群體的品牌，竟然如此不尊重女性，將上不了臺(tái)面的市井土味、糟粕文化搬到臺(tái)面之上。不翻車才怪。?

女性內(nèi)衣品牌Ubras在2021年三八婦女節(jié)前夕，請(qǐng)李誕代言。一個(gè)是專注女性內(nèi)衣的新銳品牌，一個(gè)是正當(dāng)火的脫口秀男明星。本以為這種跨界配搭會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，沒(méi)想到卻因李誕一句“一個(gè)讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備”，引發(fā)巨大聲討浪潮。?

這幾則翻車營(yíng)銷，都為了出圈、博眼球而翻車，本想獲得更多女性喜愛(ài)，卻招來(lái)更多厭惡。究其原因，是它們偏離了主角——女性，沒(méi)有洞察女性用戶的內(nèi)心和偏好，沒(méi)有站在女性立場(chǎng)思考，而是從男性或者一般公眾視角出發(fā)。?

尊重是所有營(yíng)銷的前提，失去這個(gè)前提，再好的創(chuàng)意也會(huì)適得其反。

越來(lái)越成熟的女性價(jià)值和女性表達(dá)

壹DU財(cái)經(jīng)觀察，今年的三八節(jié)營(yíng)銷相比往年少了調(diào)侃式的創(chuàng)意，少了為了出圈而豁出去的另類。整體上相對(duì)平淡，但卻更加真誠(chéng)、理性，格調(diào)積極向上。雖然，還是延續(xù)女性認(rèn)知自我、獨(dú)立自主、拒絕標(biāo)簽、倡導(dǎo)多元身份的大方向，但各家品牌有了新的表達(dá)。?

從制作難度、投入資源和預(yù)期效果，大致可以將三八節(jié)營(yíng)銷分為入門(mén)級(jí)、中級(jí)、高級(jí)三類。?

入門(mén)級(jí)：這一類品牌，其目標(biāo)受眾不以女性為主，或者男女差不多，沒(méi)有明顯的性別偏好。三八節(jié)跟端午、中秋等節(jié)日差不多，朋友圈發(fā)發(fā)海報(bào)，主要是表達(dá)對(duì)女性員工、女性客戶的尊重。執(zhí)行比較簡(jiǎn)單，投入成本相對(duì)較低。?

中級(jí)玩家：這類品牌大多以女性用戶為主，或知名大品牌，對(duì)營(yíng)銷立意的把握比較準(zhǔn)確，對(duì)女性價(jià)值觀的表達(dá)比較出眾，依靠好的作品贏得口碑，甚至自來(lái)水傳播。?

反對(duì)性別偏見(jiàn)的珀萊雅。2021年三八節(jié)，珀萊雅發(fā)布#性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是#的主題，今年繼續(xù)延續(xù)這一主題。最大亮點(diǎn)是找來(lái)女足隊(duì)員王霜配音，講述廣州女子醒獅隊(duì)的真實(shí)故事。?

舞獅表演跟很多所謂的傳統(tǒng)一樣，不應(yīng)該是女孩子出現(xiàn)的地方。但偏偏2019年成立的第一支全女子醒獅隊(duì)，成功贏得“群獅金獎(jiǎng)”和“最強(qiáng)鼓樂(lè)組合獎(jiǎng)”，打破了這種偏見(jiàn)。片子的故事選擇、拍攝手法、文案表達(dá)都相當(dāng)出眾，集中且準(zhǔn)確的傳達(dá)“性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是”的主張，讓人看后印象深刻。這支片子發(fā)布后，在微博、朋友圈獲得大量的自來(lái)水轉(zhuǎn)發(fā)，成為今年三八節(jié)營(yíng)銷的一批黑馬。

視頻信息含量足夠且情緒飽滿，如果運(yùn)用得當(dāng)，就是制造營(yíng)銷爆款的“核彈”。正如2020年讓B站破圈的《后浪》。珀萊雅同樣用一支講故事的視頻，代替常見(jiàn)的職場(chǎng)、人生場(chǎng)景，具象且更有記憶點(diǎn)。?

視頻引爆之余，珀萊雅還邀請(qǐng)Babycare、快手、MaiaActive、美團(tuán)外賣、小天鵝等 7大品牌聯(lián)名推出“性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是”出街廣告，擴(kuò)大傳播聲量。?

在延續(xù)和強(qiáng)化#性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是#主題的同時(shí)，珀萊雅還有意更進(jìn)一步，從口號(hào)轉(zhuǎn)向行動(dòng)。今年三八婦女節(jié)期間，珀萊雅與文化IP“西安方所”推出打破女性偏見(jiàn)的主題書(shū)單并向公益組織捐書(shū)，書(shū)單包含了《最好的決定》《男性的衰落》《單身偏見(jiàn)》《刻板印象》等。珀萊雅還推出了一堂“性別教育課”的紀(jì)錄片，以青少年的社會(huì)性別教育為切入點(diǎn)，傳遞性別平等的理念。?

視頻、聯(lián)名廣告、線下活動(dòng)，珀萊雅的這波營(yíng)銷操作看起來(lái)比較常規(guī)，但每一步都做到位，集中傳遞#性別不是邊界線 偏見(jiàn)才是#這一主題，像是不偏科的學(xué)生，門(mén)門(mén)都超80分，整體成績(jī)自然名列前茅。?

正視自己身體和真實(shí)自我的內(nèi)外。如果說(shuō)，廣州女子醒獅隊(duì)打破宗法禮教的故事是東方化表達(dá)，那么，主打貼身衣物的內(nèi)外用了一個(gè)更西方化的表達(dá)——正視自己的身體。?

社會(huì)上對(duì)女性身材的評(píng)價(jià)普遍存在，有意無(wú)意的評(píng)頭論足、貼標(biāo)簽，是對(duì)女性身心的一種摧殘。其實(shí)，對(duì)于身材的不自信，同樣普遍存在于男性，胖了是“死胖子”、瘦了是“跟桿兒一樣”、高了是“傻大個(gè)兒”、矮了是“三級(jí)殘廢”......這種標(biāo)簽很無(wú)聊但卻很普遍，也極具傷害性。?

內(nèi)外從自身品牌和產(chǎn)品屬性出發(fā)，從2020年推出“NO BODY IS NOBODY”主題營(yíng)銷，今年是收官之年，以“身心之路，見(jiàn)微知著”為題，與攝影師羅洋合作記錄30位女性真實(shí)的身體。視頻中，不同年齡、國(guó)籍、人種的女性自由展示身體不同部分，甚至生育后留下的傷疤，用裸露的身體部位展現(xiàn)真實(shí)的內(nèi)心和女性意識(shí)的覺(jué)醒與成長(zhǎng)。?

相比絕大多數(shù)品牌講述女性的故事，內(nèi)外的片子直接展示女性身體，用視覺(jué)沖擊給人留下深刻印象。除此之外，內(nèi)外還在上海徐家匯的線下空間同步展出“NO BODY IS NOBODY｜身心之路，見(jiàn)微知著”的攝影及紀(jì)錄片作品，讓大眾直觀、沉浸式的體驗(yàn)“NO BODY IS NOBODY”的價(jià)值主張。?

高級(jí)玩家：在商言商，所有營(yíng)銷的目的都是為了賣貨。在各品牌各種出圈傳遞品牌價(jià)值的時(shí)候，有一類企業(yè)借助平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)名利雙收。以電商平臺(tái)為典型代表，除了平臺(tái)自己發(fā)聲守護(hù)女性價(jià)值之外，還為各大品牌提供了營(yíng)銷舞臺(tái)。?

重拳出擊的天貓。鑒于在線電商銷售額的70%由女性貢獻(xiàn)，天貓有意將38節(jié)打造成阿里巴巴繼雙11和618外，另外一個(gè)大型S級(jí)大促活動(dòng)。今年三八節(jié)期間，天貓光視頻就有三支。一支是聯(lián)合賈樟柯導(dǎo)演的《孔雀?孔雀》，講述格子間的白領(lǐng)“依依”和服裝廠的女工“阿娟”，面對(duì)流水線般的生活，各自追逐理想但又彼此激勵(lì)的人生片段。這支片子，以賈樟柯獨(dú)特的影像風(fēng)格，激發(fā)女性追求各自理想的信念，又與“理想生活上天貓”的品牌主張呼應(yīng)。可謂藝術(shù)與商業(yè)的平衡。另外兩支則商業(yè)化更濃，《好好生活頒獎(jiǎng)禮》和《紙短情長(zhǎng)》分別與買(mǎi)家、商品兩個(gè)角色結(jié)合，購(gòu)物指向性明顯。?

在品牌聯(lián)動(dòng)層面，天貓聯(lián)合雅詩(shī)蘭黛、Timberland、泡泡瑪特、內(nèi)外等，延續(xù)《紙短情長(zhǎng)》中書(shū)信的形式，讓品牌和商品為女性用戶“回信”。?

在電商主場(chǎng)，天貓更是動(dòng)作頻頻。從2月27日晚就啟動(dòng)直播預(yù)售，李佳琦直播間銷售額達(dá)到28.52億元。而去年同期，李佳琦和薇婭兩個(gè)加起來(lái)還不到8億。3月4日至3月8日，用戶買(mǎi)“38 女王節(jié)”標(biāo)記商品，還可跨店每滿200減20的立減活動(dòng)，上不封頂。雖然尚未公布整體銷售金額，但其離成為雙11和618之后另一個(gè)S級(jí)促銷的目標(biāo)越來(lái)越近了。?

長(zhǎng)驅(qū)直入的抖音。相比簡(jiǎn)單直接觸達(dá)女性的營(yíng)銷方式，從感性角度觸動(dòng)女性更易于引發(fā)關(guān)注與共鳴。今年三八節(jié)期間，巨量引擎推出3.8節(jié)創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)——天生女主，圍繞“天生女主”女性營(yíng)銷展開(kāi)，以邀請(qǐng)女性明星達(dá)人集體發(fā)聲、#天生女主?話題引流等多種營(yíng)銷方式，助力品牌實(shí)現(xiàn)“種草”和轉(zhuǎn)化一站式解決的目標(biāo)，達(dá)成“她增量”。?

天生女主攜手薇爾、BeautiGo兩大品牌，鼓勵(lì)廣大自主女性進(jìn)行態(tài)度表達(dá)，傳遞“她”力量。截止目前，#天生女主 話題播放達(dá)15.3億次。天生女主這一話題與Libresse薇爾“堅(jiān)持為女性發(fā)聲，鼓勵(lì)女性自信表達(dá)”的理念契合，以多元內(nèi)容組合進(jìn)行心智傳達(dá)，提高了用戶好感度，也積累了用戶資產(chǎn)和內(nèi)容資產(chǎn)。?

在助力品牌獲得3·8營(yíng)銷“她增量”維度，巨量引擎整合平臺(tái)產(chǎn)品及營(yíng)銷資源，就“找人”“種草”“轉(zhuǎn)化”三大核心環(huán)節(jié)，給出“她營(yíng)銷”解決方案，幫助品牌打通營(yíng)銷轉(zhuǎn)化全鏈路。在“找人”環(huán)節(jié)，通過(guò)有效問(wèn)詢（Ask）用戶，提高轉(zhuǎn)化效率；在種草層面，巨量引擎探索達(dá)人營(yíng)銷與效果廣告聯(lián)動(dòng)的打法，帶動(dòng)了品牌的長(zhǎng)效增長(zhǎng)；在轉(zhuǎn)化層面，巨量千川從“效率”和“效果”兩方面幫助品牌實(shí)現(xiàn)“轉(zhuǎn)化”效果的躍升，幫助商家提升投放效率。?

結(jié)語(yǔ)

根據(jù)埃森哲的數(shù)據(jù)，中國(guó)有將近4億年齡在20~60歲的女性消費(fèi)者，每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出，這一數(shù)據(jù)接近德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)零售市場(chǎng)的總和。?

“她力量”背后是不容忽視的“她經(jīng)濟(jì)”。在商業(yè)社會(huì)，不論是感性角度，為女性發(fā)聲，獲得品牌提升；還是從理性角度出發(fā)，獲得銷量提升，都是三八節(jié)營(yíng)銷的要義所在。