作者/三金? ??來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

養(yǎng)生賽道再添了一把火，年輕人帶火“中藥”？

“可樂泡枸杞”、“啤酒兌菊花”這屆年輕人不僅有“朋克養(yǎng)生”，還將目光投入了中藥。

據(jù)第一財經(jīng)周刊公布的《2020年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》顯示，九成以上年輕人有養(yǎng)生意識，其中最受肯定的則是中藥。

據(jù)沙利文預測，到2022年市場規(guī)模有望達到10,428億元人民幣，CAGR維持在5%以上。

2021年12月，長期處于“低估值”的中藥板塊迎來震動，紅日藥業(yè)佛慈制藥、精華制藥、大理藥業(yè)紛紛發(fā)布股票交易異常波動的公告。

其中3家中藥類A股上市公司漲幅超過5%，其中，華潤三九、龍津藥業(yè)、精華制藥、特一藥業(yè)等報收漲停。較為突出的九芝堂在最近兩月，股價從8.40漲到了11.95元，后收跌至9.26元（截至2022年2月8日）。

一直處在“低估值”隊伍的中藥類上市公司“好起來了”，久負盛名的九芝堂也就開始“支棱”起來。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，九芝堂在2022年元旦當天正式下發(fā)調(diào)價通知，考慮到材料漲價的影響，將旗下包括六味地黃丸、逍遙丸、安宮牛黃丸在內(nèi)的21個品規(guī)中成藥供貨價進行零售價上調(diào)，調(diào)價幅度最低為6%，最高為30%。

旗下六味地黃丸這個占公司OTC產(chǎn)品營收最大的爆品漲價10%。

那么九芝堂有何底氣出手漲價？其營銷模式又是如何？中藥賽道、養(yǎng)生賽道火熱的加持下九芝堂如何打造爆品？在片仔癀泡沫之下，九芝堂的競爭力在哪里？

且看下文！

一、九芝堂有機會，也需要機會

最大的影響來自于國家對中藥的相關政策開始轉(zhuǎn)向。

截至2022年1月，國家已經(jīng)頒布了超20多項政策和文件。其中最為重要的則是《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》、《關于促進中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見》中對新時期中成藥發(fā)展的目標和任務做了明確。

在2021年7月，包括中宣部等在內(nèi)的5部門聯(lián)合印發(fā)《中醫(yī)藥文化傳播行動實施方案（2021—2025年）》等相關政策將中醫(yī)藥發(fā)展拉進了戰(zhàn)略發(fā)展需要。

政策上的拐點還有一個較為明顯的體現(xiàn)，即在最新的“雙一流”評比中，多家院校的“中藥”及相關專業(yè)被國家評定，將一些原本實力并不出眾的院?！疤А边M了雙一流院校隊伍，于此帶來的學科經(jīng)費、合作研究中心擴建等利好中藥的樣式呈現(xiàn)，國家對中藥的扶持甚是明顯。對中藥來說，這是個機會

對九芝堂來說，同樣也是個機會。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年財年九芝堂實現(xiàn)全年營收35.60億元，同比增長11.81%，實現(xiàn)凈利潤2.72億元，同比增長41.72%，基本每股收益0.32元。公司擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利4元（含稅），預計派發(fā)現(xiàn)金股利3.42億元，這已是九芝堂連續(xù)第六年分紅超3億。

2021年前三季度實現(xiàn)營收29.92億元，同比增長12.44%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.70億元，同比增長18.54%。

整體業(yè)績表現(xiàn)較好，但九芝堂并未觸及中藥行業(yè)平均水平，營業(yè)收入增長率為18.91%，平均凈利潤增長率為52.59%，所以提價用以提振業(yè)績符合預期。

二、九芝堂憑什么？

九芝堂作為中藥行業(yè)中的“紅人”，在張國立老師還是皇帝專業(yè)戶的時候的廣告“治腎虧不含糖，三百年好品質(zhì)”，九芝堂的文化營銷模式成功讓品牌深入人心，也奠定了六味地黃丸的基本地位。

首先則是打造“爆品”。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，九芝堂六味地黃丸穩(wěn)步增長，市場占有率及市場排名穩(wěn)居全國前列，而安宮牛黃丸的銷售收入2018-2020年連續(xù)三年同比增長50%，作為九芝堂的OTC產(chǎn)品常青樹，六味地黃丸和安宮牛黃丸已成爆款多年。

其次則是圍繞包括逐漸搭建“多元化矩陣”。九芝堂打出“1+N“的模式，除六味地黃丸，旗下還有23個產(chǎn)品品類實現(xiàn)銷售收入過千萬元，其中逍遙丸、知柏地黃丸、桂附地黃丸等產(chǎn)品銷售收入同比均增長20%以上。

最后則是下沉精細化的渠道管理。

養(yǎng)生、補腎常與年齡掛鉤，以至于九芝堂在中國中老年分布較廣的下沉市場更受歡迎。

一方面九芝堂使用自營和代理并存的銷售模式，在一些區(qū)域兩頭開花，并借助“科普大講堂”文化營銷推廣，充分下沉至縣鄉(xiāng)市場，更有傳聞銷售會下到田間地頭鄉(xiāng)村進行科普推廣。另一方面九芝堂還介入私域運營，將產(chǎn)品鋪設進小賣部、微商等渠道。

值得一提的是，九芝堂也打破了大眾對中成藥“嚴肅、拘謹”的刻板印象，積極推動互聯(lián)網(wǎng)營銷，與多家電商平臺展開合作，布局可謂是縝密。

三、九芝堂同樣需要長期主義

這屆年輕人帶火了許多沉寂的賽道。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了一份《2020年輕人養(yǎng)生消費趨勢報告》，報告顯示：九成以上的年輕人具備養(yǎng)生意識。相繼帶動各項養(yǎng)生賽道指標的增長，例如按摩、推拿、中藥。

由于熬夜、焦慮、吸煙喝酒帶來的身體健康問題逐漸增多，其中傷害最大的則是“腎”，這個說起就會引來“會心一笑”。

在小紅書搜索“補腎”有超8萬篇筆記，以“九芝堂”、“六味地黃丸”相關關鍵字搜索共檢索超1萬篇筆記，隨著漲價，有網(wǎng)友擔憂六味地黃丸會步入另一明星中成藥片仔癀的后塵。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2004年到2020年，片仔癀的出廠價累計提價共10次，一路從125元漲到390元，漲幅高達212%。而國內(nèi)的零售價也漲了9次，從325元提升到590元，漲幅82%。

在更多關注和黃牛炒作之下，片仔癀在黃牛手中甚至賣到了3000元/粒的天價。同樣，安宮牛黃丸其價格從1997年到2020年的提價幅度高達445%，提價幅度之于片仔癀不逞多讓，這不免引起大眾的擔憂，九芝堂是否也會步入后塵。

中成藥“神化”、“網(wǎng)紅化”是對藥品本身意義的消解，這會使得追逐“流量”的思維逐漸在藥品行業(yè)中滲透。在尚未形成絕對標準化卻又誘惑重大的中國中成藥市場，這無疑是一個存在隱患的開始。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模已達1.75萬億元，同比增長21.1%。

2019年中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為2.5萬億，至2020年，中醫(yī)藥大健康產(chǎn)業(yè)突破3萬億，年均復合增長率保持在20%左右。

在國際市場上中醫(yī)藥市場規(guī)模每年可達千億美元，但其中近80%規(guī)模被日本占據(jù)，中國僅占2%。

不論是國內(nèi)還是國際市場，中成藥在未來巨大的前景勢必會迎來一波行業(yè)振奮。

作為中藥板塊的明星企業(yè)，九芝堂仍需立足產(chǎn)品，持續(xù)深耕，立足悠久的歷史文化，雄厚的科研優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化為不斷衍生的產(chǎn)品體系。

在壯腰健腎品類，六味地黃丸的終端市場占有率位列第一，逐漸被年輕人接受的九芝堂，或?qū)⒂瓉硇乱惠啽l(fā)。

回到產(chǎn)品本身，六味地黃丸不是保健品，終究是藥品，希望的是永遠也用不上。中藥貴的是技術，不是營銷。

參考資料：

數(shù)據(jù)來源：九芝堂財報、第一財經(jīng)周刊、天眼查

圖片來源：網(wǎng)絡

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