配圖來自Canva可畫

來源/劉曠

近些年數字經濟風起，SaaS服務普及度持續提升，在金融、電商、制造等行業應用滲透加速，市場盤子一直在膨脹。但對于身處其中的玩家而言，SaaS服務卻并非一門好做的生意。

有贊、微盟等已經上市的SaaS玩家，財報里都透露著一個事實：巨額虧損已經成為一塊難以治愈的心病。

因為SaaS服務有一個被行業公認的難點，即客戶的高流失率或低留存率。以微盟為例，財報顯示其2020年、2019年訂閱解決方案業務的客戶流失率分別高達26.1%、22.2%。

所以客戶留存率也成為評價SaaS企業獲客、營收能力的一項核心指標。但放眼整個SaaS服務賽道，留住客戶的難題并非無解，也有少數玩家能夠把留存率做到一個很高的水平。

今年初，業內首家云端人力資源管理（HCM）解決方案提供商——北森，正式向港股主板發起沖擊并披露了招股書。其中最引人關注的一個數據是NDR（訂閱收入留存率）：北森在截止2021年9月30日的12個月內，NDR竟然高達119%，意味著老客戶付費比上一個周期增加19%。

北森的NDR為何能做到這么高，需要先了解SaaS賽道留存率低的源頭在哪。

市場的不成熟面

目前國內SaaS產業正在向著千億規模進發，整個市場非常活躍，增速也很快，但和一些發達國家的市場相比，還處于較早的階段。

比如北森所處的HCM市場，灼識咨詢的報告顯示國內云端HCM解決方案滲透率只有1.4%，而美國是24.5%。

所以SaaS行業還有很多不成熟的地方，因而導致玩家難有理想的客戶留存率。

第一，多數SaaS玩家所服務的企業客戶群體主要是中小企業，但中小企業的平均壽命遠低于大企業，淘汰率非常高。

相關數據和報道顯示，我國中小企業的平均壽命在3年左右，這意味著每三年時間市場上的企業可能就換了一批。因而SaaS玩家也就不得不面對很高的客戶流失率，并不斷想方設法獲取新用戶。

第二，小微企業客戶盈利能力往往偏低或者不太穩定，而SaaS產品價格并不低，需占據一定的企業成本，如果不是有著很強的產品應用訴求和效果，反倒成為企業負擔。

從有贊、微盟披露的數據來看，商家使用SaaS解決方案服務每年的付費大概在1萬左右，而且還在不斷提高。這個數字對很多營收低、利潤低的小企業顯然是一道門檻。

第三，SaaS企業早期為獲客搶市場，往往會以免費使用的營銷模式吸引企業使用，進而慢慢轉向收費模式。但在這個過渡過程中，過于生硬的營銷策略以及SaaS產品未能真正打動客戶等原因，非常容易讓前期獲客成果付諸東流。

高NDR的含金量

在客戶流失率高的SaaS賽道里，高留存率的含金量顯然不言而喻。此前有相關研究顯示，NDR在達到一定水平時，公司的未來收入也會有相應乘數的擴大，而高NDR（大于100%）的公司未來的收入規模與低NDR（小于100%）的公司未來收入規模差距會越來越大。

當然高NDR的意義不止于此，還在于客戶的認可程度，因為只有在認可度提升的情況下，或者說客戶認為產品可以為其帶來可靠的價值和收益時，客戶才會愿意提高預算多多付費，購買其他功能或提高使用頻率。

北森NDR不但高達119%，而且呈現持續增加的趨勢。財報顯示，截止2020年3月31日及2021年3月31日的12個月里，北森NDR分別為105%和113%。

這些數據的動態變化可以解讀出兩個信息。第一，北森的老客戶給予的收入貢獻一直在持續提高，要么是使用了更多北森的SaaS產品服務，要么是使用了更高級全面的SaaS產品服務。

第二，老客戶對北森SaaS產品使用意愿的持續提高。核心原因在于北森的云端HCM解決方案和專業服務為客戶的招聘、人才管理等環節有效降低了成本，為企業的日常人力資源管理提供了非常可靠的管理渠道。

總結下來，在SaaS賽道里，NDR體現的就是企業留客以及客戶粘性兩項比較關鍵的經營數據，而擁有遠超行業NDR水平的企業，比如北森，其實擁有的是客戶對品牌的高認可度，這意味著北森突破了SaaS行業的低留存率“魔咒”，成為一個“異類”。

方向、努力缺一不可

很多SaaS企業靠燒錢能把營收和客戶規模持續做上去，但留存數據總是不行，北森NDR如此之高有沒有什么特殊的秘訣？從北森的發展歷史、商業模式、產品邏輯等來看，的確有不少特殊之處。

有兩個關鍵詞，一個是選擇，就是SaaS賽道要選對市場和產品方向；一個是努力，就是在正確的方向上走長期主義。

一、正確的方向

和其他很多SaaS玩家一樣，北森最開始做SaaS產品的時候也聚焦于數量多的小客戶，但后來發現小客戶對HR SaaS產品的粘性并不高，于是北森把目標投向有穩定收入和高頻人力資源管理剛需的中大企業。

雖然中大企業的要求更高，但這一目標客群轉變使得北森找到了一個可以推進的方向，不但避開了SaaS行業內企業客戶付費意愿低、淘汰率高的方向性風險，而且也借助一體化產品生態打開了更高的收入增長空間。

在確立中大企業的服務對象后，北森在產品和技術上思維也隨即轉變。

一方面針對中大企業人力資源部門流程多且全面的管理特征，推出了HR SaaS一體化戰略，覆蓋了招聘、測評、核心人力、績效、繼任、在線學習等環節，將人力資源管理的全環節進行緊密整合。

企業人數多、業務多，管理難度大，北森的一體化HR SaaS產品恰好滿足了他們的“打包管理”式需求，能夠最大程度為他們簡化管理流程和成本，從而讓企業可以將更多的精力聚焦于業務線。

另一方面針對企業的定制、可拓展化需求，北森毅然推出了PaaS平臺戰略，研發出“北森魯班”。基于PaaS平臺這一基礎設施，客戶可以以非常低的成本靈活開發相關功能滿足自身需求。

一體化加PaaS平臺戰略天然為大企業而生的屬性，使得北森能夠更容易獲得千人以上規模企業客戶的認可。根據招股書披露信息，截止2021年9月30日，北森服務約4500家企業，其中包括科技、房地產、金融、汽車等行業的絕大多數TOP 10企業，且覆蓋《財富》中國500強近70%企業。

二、長期的堅守

確立大企業目標客群只能讓北森成功一半，另外一半的成功來自于北森的堅守。

其一是對技術投入的十年堅守，勢必要打造出真正強大的一體化和基礎設施平臺。比起單一SaaS軟件，一體化SaaS軟件和PaaS平臺的開發難度和周期要更長，因而很多沒充足資金的SaaS玩家開始并不敢踏足。

但北森卻硬是把這塊“硬骨頭”啃了下來，而且一啃就是十年，因此也砸了很多錢去研發。招股書顯示，截止2020年和2021年9月30日的6個月，北森的研發開支分別是1億和1.25億，占營收比例高達41.1%和40.1%。

環顧業內很多同行，比如用友、微盟等，研發占比多在15%到25%之間，可見北森對研發的重視程度。頂著大工程，十年如一日的投入和完善，才造就了北森今日的一體化和PaaS服務能力。

其二是對“客戶成功”價值觀的穩定堅守，一切產品和服務向客戶看齊。很多SaaS玩家初衷可能很美好，但在產品設計以及執行時可能會被競爭思維影響，在設計和交付上走了歪路。

北森本身從人才測評服務起家，因而也在產品和服務中貫徹了為客戶管理好人才的理念，很多生意首先想到的是客戶，有非常濃厚的“客戶導向”信念。所以北森不但能把產品推出去，還能借助組織和制度優勢全力幫助客戶實現目標，自然就容易提高客戶的信任度，提高NDR水平。

高留存奠定長期高成長

現在可以清晰認知北森實現高NDR的原因，用一句話概括，就是歷經反復探索和試錯后，選擇了體量更大的客戶，同時堅守“客戶成功”的價值導向，輔以十年時間的長期研發投入，讓北森得以從HR SaaS甚至整個SaaS行業脫穎而出，擁有高得嚇人的留存率。

這個秘訣聽起來很簡單，但十年堅持一個方向，并忍受諸多外界質疑及資金壓力，其實是相當大的考驗，尤其是在SaaS賽道混沌初開之時。

對于很多有獲客和留客焦慮的SaaS玩家來說，要想提高收入或客戶留存率，打開未來的收入空間，北森其實是一個極佳的研究范例。

而且SaaS產業還處在發展初期，這一場長跑往后的賽道，SaaS玩家們仍然有很多改善、翻盤的機會，現在去多方面提升留存率仍然不算晚。

至于坐擁客戶高認可度的北森，已經憑借高NDR在過去幾年實現了穩定且快速的收入增長，未來高NDR激發的收入爆發效應，已經為北森奠定了長期高增長的未來發展基調。