作者/華甫??來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

“誰能拒絕一只會抖雪的Q彈熊貓呢？”

最近，咱們的冬奧吉祥物“冰墩墩”火麻了，這只裹著冰殼子的熊貓?jiān)趺淳突鹆四兀?/span>

墩墩抖著雪的臀部，配合軟糯的四肢，渾圓的小身板，年過半百的猛男都不禁虎軀一震，緊接著你會掏空詞匯贊美一番，像一位久經(jīng)沙場的老手盡可能保持鎮(zhèn)定。

這并非刻意賣弄，小熊貓是單純的動物，鬼斧神工的設(shè)計(jì)語言讓冰墩墩扭出了傲人的風(fēng)姿。當(dāng)然這只熊貓的破圈也并非刻意。

設(shè)計(jì)師曹雪可能知道小熊貓會火，但沒想到它能出圈的那么徹底，如果說大A股如能沖6500點(diǎn)，冰墩墩勢必負(fù)有不可逃脫的責(zé)任。

這不，元隆雅圖這家賣特許紀(jì)念的公司，連著在2月7號和2月8號兩天開盤即漲停。

如能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)友說的“一戶一墩”:

“希望祖國早日實(shí)現(xiàn)戶戶有墩，人手一墩，有條件時(shí)開放二墩三墩；也希望廣大人民實(shí)現(xiàn)優(yōu)購優(yōu)育，科學(xué)養(yǎng)墩，以有帶無以多帶少，早日實(shí)現(xiàn)全民養(yǎng)墩、全面有墩的偉大目標(biāo)。”

那么這家公司豈不賺翻了？

話說回來，冰墩墩的爆火不禁讓人思考，它在整個(gè)人類冬奧史的吉祥物中到底是什么樣的存在？它的商業(yè)價(jià)值又有多少？它是否能擺脫以往頂流IP的短命魔咒？

一、冬奧史上最破圈的吉祥物

2月5日晚，北京2022官方特許商品旗艦店，開始對在售的吉祥物毛絨玩具、手辦進(jìn)行限購，店內(nèi)也實(shí)行限流。

原因是冰墩墩這幾天“光速圈粉”，熱度大到連賣周邊的店家都hold不住。

誰能抵抗冰墩墩呢？

“前一秒顯示還有庫存，后一秒就提示已售罄”，過去兩天，超百萬人涌入奧林匹克官方旗艦店淘“墩”。

不同于2008年福娃的出道即巔峰，根據(jù)DT財(cái)經(jīng)的統(tǒng)計(jì)顯示，冰墩墩亮相至今已過去2年零3個(gè)月，網(wǎng)友們的搜索熱情卻是在最近幾天才急劇飆升。

在我們復(fù)盤了冰墩墩的破圈歷程后發(fā)現(xiàn)，冰墩墩超維度的火并非刻意。

設(shè)計(jì)不拉跨的前提、冬奧基本流量的托底、運(yùn)動員和記者們的自來水引爆缺一不可，這是奧組委、設(shè)計(jì)團(tuán)體、贊助商等多方合作權(quán)衡后的最大公約數(shù)成果。

一般來說，奧運(yùn)的吉祥物的出現(xiàn)只在開幕、頒獎、小商品這種，而冰墩墩的火則是方方面面的，火的讓人服氣，火進(jìn)了大家的心里。

冰墩墩相關(guān)商品的線下徹夜排隊(duì)蹲守和線上秒空不過基本操作，巨大的需求缺口下，有的網(wǎng)友“愛墩心切”對如何獲得冰墩墩的購買渠道進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，肯德基、中國銀行、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、小程序開寶箱抽取......一樣不敢漏。

因?yàn)榇汗?jié)放假導(dǎo)致產(chǎn)能的暫時(shí)空缺，買不到墩的朋友把目光轉(zhuǎn)向了萬能的義烏，在冰墩墩相關(guān)話題的評論中，十有八九首條點(diǎn)贊最高的評價(jià)，都和義烏相關(guān)。

當(dāng)然義烏就別指望了，它“太刑了”,所以還有的朋友選擇“手搓造墩”，冰墩墩已經(jīng)成為了冬季雪人造型的不二選擇。

“只要我足夠臉皮厚，它就是一比一還原”造墩的顏值上下限取決于空間想象力和動手能力，這太考驗(yàn)人了。

搓得好的可以在外交場合大放光彩，讓摩納哥親王都不禁要倆，帶回去給雙胞胎交差，搓的不好的至少也做到了人無我有。

所以現(xiàn)在大家能實(shí)現(xiàn)的，可能只是冰墩墩表情包自由，而冰墩墩的表情包也早已火到了國外。

掌握著先進(jìn)生產(chǎn)力的程序員大佬，為了幫助大家早日實(shí)現(xiàn)“一戶一墩”，連夜加班，肝出了Python版冰墩墩表情包。

不僅國內(nèi)，冰墩墩在國外社交媒體上也非常火爆。

推特上，除了Bing Dwen Dwen相應(yīng)的專屬話題外，很多國外網(wǎng)友開始從小紅書、微博等國內(nèi)平臺尋找冰墩墩的內(nèi)容，反向輸出，如當(dāng)頭像，熟練使用表情包。

冰墩墩在鄰國日本的“身價(jià)”在水漲船高漲，在日本人氣二手交易平臺mercari上，“冰墩墩”周邊的價(jià)格被炒到7980日元。

價(jià)格超過東京奧運(yùn)會吉祥物miraitowa，而且瞬間搶空售罄。

二、一只有格局的“招財(cái)熊貓”

一直以來奧運(yùn)會的東道國幾乎都會設(shè)計(jì)吉祥物，原因其實(shí)就兩點(diǎn)：宣傳和籌（賺）錢。

這里我們首先看看本屆冬奧會的標(biāo)志，這個(gè)抽象為色塊和線條的“冬”無疑是優(yōu)雅大氣的，國人能很輕松的看出“冬”的痕跡。

但冬奧作為一場全人類的盛會，外國人和兒童要理解這個(gè)標(biāo)志就沒有那么簡單了，所以需要冰墩墩扮演溝通的角色。

看到這里可能有的看官就發(fā)現(xiàn)，其實(shí)標(biāo)志和吉祥物是互補(bǔ)短板的。

標(biāo)志簡潔抽象，適合承載主題和概念這些，但也有一定的局限性，因?yàn)樗浅橄蟮摹⒏爬ǖ模诒磉_(dá)上就有了一定的滯后性。

而吉祥物是生動的、客觀存在的，且具有人性化的特點(diǎn)，在情感表達(dá)上更直觀、更高效。二者互相補(bǔ)充與完善，取長補(bǔ)短，這樣的搭配有利于更加完美地展現(xiàn)傳播對象。

這也是為什么北京奧組委在多次修改后仍然采用熊貓，這一教育成本最低的動物。當(dāng)吉祥物有了直觀、高效的傳播設(shè)計(jì)導(dǎo)向，自然的更有商業(yè)價(jià)值。

而奧運(yùn)會又需要吉祥物發(fā)揮它的商業(yè)價(jià)值，2004年的雅典奧運(yùn)會，希臘的倆大腳吉祥物“雅典娜”和“費(fèi)沃斯”就創(chuàng)下了8.2億美元的總銷售額，這還沒算上通脹。

盡管希臘的吉祥物有超強(qiáng)的帶貨能力，但在雅典奧運(yùn)會100億美元的總投入面前，總收入?yún)s僅為19億美元，這巨額的虧損要數(shù)十年才能補(bǔ)上，這也是導(dǎo)致后來希臘經(jīng)濟(jì)一蹶不振的原因之一。

所以我們不能陷入談吉祥物只論藝術(shù)性和文化性的陷阱，吉祥物的商業(yè)價(jià)值無需避諱。

歷屆冬奧會都是花錢大戶，1998年長野冬奧會成本23億美元，2014年的索契冬奧會花掉了70億美元，被稱為“史上最昂貴的冬奧會”。

按照各國的經(jīng)驗(yàn)，北京冬奧會的花銷只會更多，但我們預(yù)算一公布只有15.6億美元，如果以索契冬奧會70億美元來算，我們足夠辦上4.49次北京冬奧會。

這和冬奧會的節(jié)儉辦賽理念有關(guān)，場館復(fù)用、技術(shù)加持起到了很大的作用，可北京冬奧會因?yàn)橐咔椋x擇“閉環(huán)舉辦”，不對公眾出售門票。

那門票收入的缺口在哪里找回來呢？

沒錯(cuò)，就在冰墩墩等相關(guān)的特許商品收入，小熊貓的破圈硬是把閉環(huán)舉辦的門票收入缺口補(bǔ)了起來。

山西證券表示，預(yù)計(jì)整個(gè)冬奧周期，特許商品收入將突破25億元，就目前的情況看來，山西證券還是保守了。

在北京冬奧會拉動下，相關(guān)的賽事營銷、周邊衍生品銷售等活動將逐步展開，產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司或進(jìn)入業(yè)績兌現(xiàn)期。

但如要收入的牢靠，也得消費(fèi)者愿意買單才行，這一點(diǎn)，冰墩墩作為一種商業(yè)美術(shù)，從一開始就做了全面而細(xì)致的考慮。

它平面的形態(tài)和立體的樣子是否能保持顏值的一致性？它的關(guān)節(jié)和運(yùn)動方式是否明確？表情和肢體語言能不能最大化表現(xiàn)？能否被做成玩偶？又將如何被包裝運(yùn)輸？

種種因素都將會影響未來商品的衍生和銷售，要滿足上述的種種考量相當(dāng)困難，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)工作室的墻面上形態(tài)各異的熊貓圖片就有5000多張，貼滿了整面墻。

早期設(shè)計(jì)手稿

奧運(yùn)史上吉祥物考量欠妥的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，2012年倫敦奧運(yùn)會的吉祥物文洛克，歷時(shí)18個(gè)月制造完成，卻因?yàn)楣之惖脑煨停谟癖姾兔襟w中，引發(fā)不小爭議。

“這簡直是災(zāi)難。”著名的設(shè)計(jì)批評家史蒂芬·貝利直言。

相比之下，叫好叫座的冰墩墩，其商業(yè)衍生版圖更為開闊，北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的首批特許商品在上線三小時(shí)內(nèi)就售出 5459件，創(chuàng)下了超66萬元人民幣的線上銷售額。

而冰墩墩與不同商品的花式聯(lián)名、登上電影大銀幕、進(jìn)入元宇宙等系列事件正在當(dāng)下發(fā)生，它成為了我們回想這屆冬奧會時(shí)的一個(gè)清晰載體。

所以這屆冬奧會真的沒有公眾票賣嗎？可能我們對冰墩墩的支持和喜愛，早已衍化成了一張又一張的冬奧門票，夾在了人們的心坎里。

三、頂流冰墩墩，偶然還是必然？

在冰墩墩的爆火的同時(shí)，不少喜愛它的朋友憂心忡忡，擔(dān)心它會像其他的奧運(yùn)吉祥物的命運(yùn)一般，熱度在賽事過后就會偃旗息鼓，消失于公眾視野。

此次冬奧會大部分特許生產(chǎn)商以及銷售商的合同截止日為2022年9月30日。

那么這對于公司而言，尤其是上市公司而言，是否意味著業(yè)績增長不可持續(xù)呢？勢頭迅猛的股價(jià)走勢能持續(xù)多久，也是一個(gè)問題。

這種擔(dān)心不無道理，如果把冰墩墩作為商業(yè)IP看待，那現(xiàn)在流行的IP可太多了，但能有多少至今仍能被人銘記？

泡泡瑪特的Molly、迪士尼的玲娜貝兒、冬奧會的冰墩墩，三者連在一起說出來，都覺得這太符合我們心里對一個(gè)IP消費(fèi)的壽命周期預(yù)期。

可反直覺的是，冰墩墩太火了，超越了一般IP的火，這是偶然中的必然嗎？

泡泡瑪特一度被貼上迪士尼學(xué)徒的標(biāo)簽，泡泡瑪特走的卻是與迪士尼截然相反的一條路，而冰墩墩則剛好是前兩者的中間狀態(tài)。

在迪士尼的邏輯下，IP是起點(diǎn)，周邊是終點(diǎn)。

一個(gè)IP首先產(chǎn)出自一部動畫片、一部電影，背后有一套宏大的世界觀、價(jià)值觀做支撐，周邊、主題樂園都是IP向商業(yè)端延伸的產(chǎn)物，IP再創(chuàng)作是IP與粉絲的粘合劑。

泡泡瑪特則是從迪士尼的終點(diǎn)出發(fā)，由藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)IP形象，IP形象無任何性格特征、人物情緒。

而冬奧的冰墩墩，它還沒有屬于自己的影視作品將它框住，這就給了冰墩墩后續(xù)的豐滿空間，性格和特征也只停留在設(shè)計(jì)稿件上的幾個(gè)形容詞。

冰墩墩的突圍縫隙就在這里，在起點(diǎn)和終點(diǎn)之間，它承載著人們對冰雪的記憶和想象。

它能連接起中國的歷史、現(xiàn)在和未來，以及各個(gè)時(shí)代的人、風(fēng)貌和文化，就算對玩具本身不感興趣的人群也很容易進(jìn)入到這個(gè)世界。

在現(xiàn)實(shí)層面，整個(gè)奧運(yùn)特許經(jīng)營是一套非常完善的特許經(jīng)營體系除了知識產(chǎn)權(quán)的確立、歸屬，到IP的授權(quán)、商業(yè)產(chǎn)品開發(fā)，包括供應(yīng)鏈的選擇，都有一套非常閉環(huán)和成熟的流程和做法。

比如在2月8日北京市公安局東城公安分局發(fā)布通報(bào)，警方已查獲3名高價(jià)倒賣“冰墩墩”的不法人員，均已作出行政處罰。

面對龐大的訂單量，完善的供應(yīng)體系給了生產(chǎn)商們從容面對的底氣。

冰墩墩生產(chǎn)廠家全國共有三家，分別是晉江恒盛玩具有限公司、北京元隆雅圖文化傳播股份有限公司、南通金鳳凰工藝玩具制造有限公司。

其中晉江恒盛目前已經(jīng)新增50萬訂單，眾盛則早在2月4日就已經(jīng)接到20萬個(gè)冰墩墩硅膠外殼的訂單，因此“一戶一墩”的自由實(shí)現(xiàn)也是早晚的事。

從市場角度看，賽事吉祥物回歸其正常價(jià)值，供需平衡，是好事。冰墩墩生于冬奧，擁有最廣泛群體的共同敘事，這給它后續(xù)在文化和商業(yè)上的延展以空間。

無論短命或是永恒，無論我們是否選擇消費(fèi)，冰墩墩已經(jīng)成為了家喻戶曉的形象，至少，它已是改變了人們共同記憶的符號。