作者 | 姚悅?編輯丨蔡真?來源 | 野馬財經(jīng)

冰墩墩帶貨能力有多強？

天貓奧林匹克官方旗艦店上線15分鐘，5000個冰墩墩一掃而光；線下王府井工美大廈門口連日延出500米長隊，有人排26小時仍“一墩難求”；甚至連冰墩墩設(shè)計團隊負(fù)責(zé)人的兒子一時都“望墩莫及”……

A股投資熱情也被這位“冬奧頂流”點燃。復(fù)工后首個交易日，多家冬奧周邊產(chǎn)品特許經(jīng)營企業(yè)的股票一字漲停、股價跟漲。

“冰墩墩熱”背后的奧運特許經(jīng)營是門怎樣的生意？

冬奧開幕式后隨即“一墩難求”

事實上，冰墩墩早在2019年9月就已被揭曉為吉祥物，而在冬奧會開幕式上，表演到忘情，最后不得不被強行拖走的“社牛”冰墩墩徹底掀起全網(wǎng)“冰墩墩熱潮”。

一時間，新浪微博、微信朋友圈、各短視頻平臺等，被這只“冰糖熊貓”以各種方式刷屏。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2月6日一天，和冰墩墩相關(guān)的微博熱搜就有19個。

作為冰墩墩最為知名的“鐵粉”，日本記者辻岡義堂與日本主播連線時直呼自己為“義墩墩”，他還因購買太多冰墩墩徽章被網(wǎng)友“吐槽”。

晉升“冬奧頂流”，冰墩墩緊接著更是展現(xiàn)了自己超強的帶貨能力。

冰墩墩造型手辦最先在電商平臺銷售火爆。天貓方面透露，在2月4日冬奧會開幕當(dāng)天，冰墩墩手辦上線15分鐘，5000個被一掃而光。

許多人在線上“求墩無果”后轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下。從2月5日開始，便有人在北京的王府井工美大廈樓前排隊。

2月7日，復(fù)工首日，王府井工美大廈樓前仍甩出500多米的長隊，其中不少人自帶馬扎；一些河北、內(nèi)蒙等顧客專程從外地趕來買冰墩墩；幾位70多歲老人排隊幾個小時為孫子“蹲”一個“墩”；還有不少人頭次排隊無果，開始向冰墩墩發(fā)起二次“沖擊”……

2月7日王府井工美大廈前

霍女士為能擁有一個冰墩墩毛絨玩具從早上6點開始排隊，排到中午12點，連午飯都沒吃，和店門仍然隔著將近100人。約十二點半，工作人員告知“冰墩墩”毛絨玩具已經(jīng)售光，霍女士卻未有離隊意思，“排了這么久了，不舍得走，一定要進店看一眼才甘心”。

據(jù)《中國證券報》報道，一位楊先生表示，自己從7日上午8點開始在王府井工美大廈門口排隊，一直到8日上午10點30分才離開。排隊超26小時，卻沒有買到心儀的“冰墩墩”。

不僅是吉祥物的周邊銷售火熱，貴金屬制品，徽章、鑰匙扣等非貴金屬制品，以及箱包等冬奧周邊產(chǎn)品同樣大受追捧。

距離王府井工美大廈不遠(yuǎn)的冬奧特許零售店龍順成也從一早排起了長隊，工作人員每隔一定時間會讓幾位顧客進店選購，到了中午12點半，店鋪全面放開，但進入店內(nèi)，就會發(fā)現(xiàn)各個貨架幾乎空空如也。

2月7日王府井龍順成店內(nèi)

面對顧客詢問何時有貨，店員表示他們也需要到供應(yīng)商那里排隊拿貨，什么時間能拿到，拿到多少，拿到什么貨也不能確定。

有分析人士表示，對于大多數(shù)民眾來說，尤其是疫情管控嚴(yán)格期間，包括冬奧會吉祥物在內(nèi)的冬奧周邊商品是他們參與冬奧的重要方式之一。冬奧期間，像冰墩墩這樣的“網(wǎng)紅”甚至成為了社交貨幣，也因此會有大量民眾想趕在第一時間喝口冬奧“頭啖湯”。

2月8日，北京冬奧組委市場開發(fā)部特許經(jīng)營管理處處長郭磊接受《人民日報》采訪時表示，由于需求的集中爆發(fā)，加上各工廠的工人師傅還在春節(jié)假期，目前出現(xiàn)了部分產(chǎn)品，特別是冰墩墩特許商品暫時不容易買到的情況。北京冬奧組委市場開發(fā)部高度重視，已和各生產(chǎn)企業(yè)進行了多輪溝通，目前工廠已有序復(fù)工，采取積極措施推進產(chǎn)品生產(chǎn)，將會有產(chǎn)品源源不斷供應(yīng)到市場。

同時，郭磊也透露，北京冬奧會特許商品將至少持續(xù)銷售到今年6月底。

多家上市公司股價，受奧運特許經(jīng)濟提振

冰墩墩周邊產(chǎn)品緊俏，不少網(wǎng)友紛紛表示：“放心，有義烏”，但其實冰墩墩不是誰都能生產(chǎn)。

據(jù)了解，奧運會的市場開發(fā)計劃包括贊助、特許經(jīng)營、票務(wù)三大計劃，特許經(jīng)營計劃是其中重要的一部分。

北京冬奧組委特許經(jīng)營和票務(wù)處處長唐永宏介紹，北京冬奧會特許經(jīng)營計劃通過許可特許經(jīng)營企業(yè)生產(chǎn)和銷售帶有北京冬奧會會徽、吉祥物、運動圖標(biāo)、口號、火炬形象等標(biāo)志及相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，是向特許經(jīng)營企業(yè)收取特許權(quán)費的一種市場開發(fā)行為。

（特許生產(chǎn)商將按規(guī)定向北京奧組委支付特許權(quán)費、市場營銷費、最低保證金等。特許經(jīng)營商則按照銷售額的一定比例向奧組委支付特許權(quán)費用、市場營銷費、最低保證金等費用，特許權(quán)費的比例一般為商品零售價的5%-15%。最低保證金一般為合同年度預(yù)期特許權(quán)費總額的30%，可沖抵特許權(quán)費用。）

也就是說只有得到特許權(quán)才能生產(chǎn)和銷售奧運特許產(chǎn)品，而且這些企業(yè)是要經(jīng)過質(zhì)量認(rèn)證和環(huán)保認(rèn)證等多方面的資質(zhì)審核，對生產(chǎn)商，還要求有能力設(shè)計出新穎的紀(jì)念產(chǎn)品。

2月7日王府井龍順成店

2022年冬奧會，北京冬奧組委共推出了16個大類、5000余款特許商品。公開資料顯示，北京冬奧會特許生產(chǎn)商共29家、特許零售商共58家。

其中元隆雅圖、菜百股份、萬事利、文投控股、王府井、華瓷股份等企業(yè)參與了此次冬奧會特許商品的生產(chǎn)或銷售；中國銀行、安踏體育、中國聯(lián)通等企業(yè)開通了特許商品的實體零售渠道。

春節(jié)復(fù)工后首個交易日，元隆雅圖（002878.SZ）、文投控股（600715.SH）均“一字”漲停。萬事利（301066.SZ）、王府井（600859.SH）等也集體跟漲。

作為2008年奧運會、2010年上海世博會、2011年深圳大運會等多項國際大型賽事活動的特許生產(chǎn)商、特許零售商，元隆雅圖再次成為了北京冬奧會的生產(chǎn)商和零售商。

2月7日早盤，元隆雅圖開盤即漲停，報漲停價20.33元/股，漲幅為10.01%。截至2月9日收盤，元隆雅圖股價繼續(xù)上漲10.02%，24.6元/股，總市值54億元。

元隆雅圖表示，目前市場上熱銷的冬奧特許商品，包括冰墩墩（雪容融）毛絨玩具、造型手辦、飾扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章（吉祥物運動造型系列、倒計時系列、民俗系列）、貴金屬（開幕式倒計時金銀條等）等七大系列均為公司設(shè)計、生產(chǎn)并銷售的產(chǎn)品。截至2021年底，元隆雅圖累計向奧組委提交自主設(shè)計的冬奧紀(jì)念品達(dá)600余款。

財報顯示，2021上半年，元隆雅圖北京冬奧會特許紀(jì)念品和貴金屬（開幕紀(jì)念金銀條產(chǎn)品）實現(xiàn)收入7073.84萬元，同比增長35.96%；2021年三季報也顯示，其冬奧會特許紀(jì)念品收入同比增長已達(dá)141.57%。

同樣作為北京冬奧會生產(chǎn)商和銷售商的文投控股表示，公司主要負(fù)責(zé)生產(chǎn)徽章，現(xiàn)在徽章基本處于脫銷狀態(tài)，公司正在不停補貨。

值得一提的是，受疫情影響，主營實業(yè)投資和影視文化相關(guān)服務(wù)的文投控股，2020年實現(xiàn)營業(yè)收入5.28億元，同比減少76.26%，歸母凈利潤為虧損34.63億元。業(yè)內(nèi)人士表示，冬奧效應(yīng)是否會對文投控股的業(yè)績起到較大提振作用，還是要看售賣的持續(xù)性。

王府井開設(shè)有目前國內(nèi)面積最大、品種最全的冬奧會特許商品旗艦店，也就是前文提到的排隊熱門地點，位于北京市王府井金街，營業(yè)面積達(dá)800平方米，經(jīng)營冬奧特許商品全部15個品類。

山西證券表示，預(yù)計整個冬奧周期，特許商品收入將突破25億元。奧運特許權(quán)商品將隨著冬奧運會的開幕獲得超額銷售增長，奧運特許權(quán)商品銷售企業(yè)在覆蓋奧運特許權(quán)費用外，將獲得可觀的凈利潤；同時也可借冬奧會的契機，擴大海外銷售市場、提高品牌價值。

奧運特許經(jīng)營也面臨挑戰(zhàn)？

1972年慕尼黑第20屆奧運會上首次出現(xiàn)吉祥物——一只小獵狗。吉祥物從此成了奧運會上不可或缺的產(chǎn)物。

1984年的洛杉磯奧運會，美國洛杉磯第23屆奧運會，主要負(fù)責(zé)人尤伯羅斯將奧運標(biāo)志和吉祥物授權(quán)洛杉磯服裝生產(chǎn)商，生產(chǎn)帶有奧運標(biāo)志和吉祥物的服裝，使這些生產(chǎn)商獲利近千萬美元，這成為吉祥物為奧運會賺到的第一桶金。

此后，奧運會逐漸改變“賠本賺吆喝”，開始利用奧運會資源優(yōu)勢和奧運會創(chuàng)造的商機開展了經(jīng)濟活動，給舉辦城市帶來階段性的經(jīng)濟開展。吉祥物等奧運紀(jì)念產(chǎn)品是奧運會最賺錢的方式之一，第28屆雅典奧運會，僅紀(jì)念物銷售就達(dá)2億美元。

2008年的北京奧運會，也有不少企業(yè)搭上了奧運特許經(jīng)濟的東風(fēng)。

上海均瑤集團下屬的派瑞文化公司就是2008年北京奧運會的特許生產(chǎn)商。均瑤集團董事長王均金曾透露，在北京奧運福娃的制造中，均瑤集團的產(chǎn)品占到了50%。作為派瑞文化在特許經(jīng)營上的第一個大項目，奧運特許項目讓均瑤集團通過福娃的生產(chǎn)與銷售，正式介入了玩具產(chǎn)業(yè)。

不過，企業(yè)參與奧運特許經(jīng)營也面臨一些挑戰(zhàn)。

北京冬奧組委特許經(jīng)營和票務(wù)處處長唐永宏表示，與各級贊助企業(yè)不同，北京冬奧會的特許經(jīng)營企業(yè)不享有與北京冬奧會相關(guān)聯(lián)的市場營銷權(quán)益。

也就是說，特許商品不允許出現(xiàn)企業(yè)的名字，特許生產(chǎn)商和零售商只能宣傳奧運特許商品，不能使用奧運標(biāo)志進行企業(yè)宣傳。

歷屆奧運會贊助商中，總會出現(xiàn)一擲千金而不賺取分文的企業(yè)。奧運營銷對品牌價值的提升具有倍速作用。而奧運特許企業(yè)的主要目標(biāo)則是要靠銷售商品贏得利潤。

但是，北京奧組委對奧運特許商品的零售價格統(tǒng)一管理。即使滯銷過季，也不能擅自降價或變相降價。只能在奧組委統(tǒng)一安排下，在規(guī)定時間、地點對商品打折或優(yōu)惠銷售。

奧運特許商品的銷售有起伏特征，而且起伏程度將大于其他節(jié)假日禮品市場。一般來說，奧運會的前四年營業(yè)額的比重呈2%，4%，8%，86%逐年提高，隨后又會大幅下降。

奧運特許經(jīng)營企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)就是，購買高峰來臨時，備貨不足，會錯失提高盈利的機會。而一旦出現(xiàn)大量存貨，就可能導(dǎo)致大幅度貶值。

2月7日王府井工美大廈外長隊

元隆雅圖在招股書中就表示，特許紀(jì)念品業(yè)務(wù)主要與大型賽會相關(guān)，公司一般在賽會舉辦前1-2年提前備貨。此外，特許紀(jì)念品具有顯著的時效性，公司會在各期末進行減值測試。滯銷的貴金屬類特許商品的原材料尚具有再利用價值，而滯銷或積壓的普通特殊紀(jì)念品過季后便一文不值。此類產(chǎn)品可變現(xiàn)情況較差，變現(xiàn)價值較低，因此全額計提減值準(zhǔn)備。

元隆雅圖招股書就曾提到，期末庫存以普通特許紀(jì)念品為主，滯銷的南京青奧會紀(jì)念品就全額計提了減值準(zhǔn)備。

并且，奧運特許商品最終還會面臨退市的問題。這是因為奧運特許商品印有五環(huán)標(biāo)志，要保護國際奧委會知識產(chǎn)權(quán)，以及下一屆舉辦國的利益。此外，也保證了奧運特許商品的稀缺性、收藏價值。

加上特許經(jīng)營商可以開零售店，奧運特許產(chǎn)品退市前后，特許經(jīng)營商就會面臨消化庫存和店面零售轉(zhuǎn)型的雙重挑戰(zhàn)。

2008年北京奧運會的特許商品在2009年4月1日全部退市。據(jù)北京2022冬殘奧會官網(wǎng)顯示，冬奧特許經(jīng)營商的授權(quán)或許可期限均為簽約之日—2022年9月30日。

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