作者：馬駿昊

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在業內人士眼中，雀巢是一家“財務型”公司、“輕資產”模式的主要玩家，上游原料端直接向養殖戶收購，下游銷售端采取經銷商制度。之所以這么做，雀巢此前曾給出過解釋：“自己的優勢只在生產環節。”截至目前，雀巢的奶源“輕資產”模式在內蒙古、黑龍江及山東已經形成一定氣候，作為公司核心產品的咖啡，原料端“輕資產”模式也在成型。

3月23日，剛參加完“中國發展高層論壇”的雀巢首席執行官保羅?薄凱和該公司亞洲、大洋洲、非洲區總裁龔萬仁，趕到云南普洱，為他們剛剛建成的咖啡中心剪彩。

雀巢咖啡中心占地面積3萬平方米，投資5000萬元，它的“輕資產”模式體現在，并非公司雇傭工人種植，而是分出兩大功能區，一個為雀巢咖啡種植培訓中心和生咖啡豆檢驗室，為咖農、農學家和咖啡專業人士提供交流和培訓；另一個為品質保證實驗室與綜合處理倉儲設施。

已經在中國即飲咖啡市場拿下過半市場份額的雀巢，其建設咖啡中心背后，隱含著更大的野心。“毫無疑問，中國將會是雀巢咖啡最大的市場。”保羅?薄凱如是說。

鎖定最大市場的兩個方向

100多年前的1908年，雀巢就已在上海成立銷售處，截至目前，中國是雀巢第二大市場。早在1988年，雀巢決定支持云南省的咖啡種植。

如今剛剛落地的咖啡中心項目也是“雀巢咖啡計劃”共享發展戰略的組成部分，該規劃啟動于2010年，規劃在2020年前投入26億元在全球各地開展咖啡項目，在增加直接采購量的同時，也為咖農提供技術支持。如今，全世界范圍之內，雀巢與近70多萬農戶直接打交道。

有行業內人士分析，作為“財務型”公司，往往是利潤至上。雀巢相關負責人告訴記者，采購原料方面，相較于自己建廠，通過技術支持、從農戶直接采購的模式，可以實現“創造共享價值”。

至于如何在生產端發揮優勢，如何在中國建設最大市場，雀巢（中國）董事長兼首席執行官張國華介紹，雀巢非常重視對消費者口味和消費追求的變化，進而研發出新產品。如今，雀巢在北京、上海、廈門、東莞都有研發中心。“我們看到有兩個非常清楚的發展方向，一個是健康，一個是高端化。”在高端化方面，雀巢近幾年推出了館藏系列、多趣酷思膠囊咖啡機等，另外還有超高端咖啡產品Nespresso（奈斯派索）。

上述雀巢負責人進一步告訴記者，隨著與諸如阿里巴巴等電商的合作，雀巢計劃將更多海外產品引進中國。“近幾年雀巢咖啡在電商渠道的增速已超過咖啡品類的增速。我們了解到，年輕消費者非常喜歡嘗試新產品，因此電商平臺是我們推出新產品的重要平臺。”該負責人說。

雀巢和阿里巴巴于2015年第四季度簽署了合作協議，前者將“天貓”作為其在中國大陸市場部分新品的首發平臺，與此同時，雀巢集團旗下的營養品、咖啡等產品通過“村淘”平臺拓展農村市場。

原料端競技：一場沒有硝煙的戰爭

至于做成最大市場，雀巢確有其市場基礎，但今非昔比的市場情況也隱藏著不小的壓力。

“在中國，咖啡仍然是個很小的品類，中國的人均年飲用量只有4-6杯，而日本已達到360杯，中國市場潛力很大。”上述雀巢負責人對中國市場前景頗為樂觀。

事實上，看到這一潛力的企業不在少數。尤其是近兩年，星巴克、統一、娃哈哈、可口可樂、怡寶等紛紛加碼即飲咖啡，喬雅、雅哈、火咖……市面上突然冒出了不少頗受年輕人喜歡的瓶裝咖啡。其中一大勁敵當屬同樣是外國籍的星巴克，該品牌2015年聯手康師傅進軍即飲咖啡領域。根據協議，星巴克負責產品研發、創新和品牌發展，康師傅負責生產、銷售星巴克即飲產品。

值得一提的是，和雀巢一樣，星巴克在原料端也是“輕資產”打法。1999才進入中國市場的星巴克，2012年在云南普洱建立了亞洲首個咖啡種植者支持中心。星巴克預計，今年還將有3000多名咖啡種植者獲得培訓。

越來越熱的咖啡市場競技，不僅是終端的新品牌層出不窮、價格戰，原料端同樣是充斥火藥味。云南是中國最主要的咖啡產地，每年超過90%的咖啡來自這里。對于這里的咖啡豆競爭，當地一位李姓咖農向記者形容：“這是一場沒有硝煙的戰爭。”

他接著表示，“這兩年，來云南買咖啡豆的企業越來越多，很多都是國際巨頭。除了雀巢和星巴克，還有麥斯威爾、丹麥伊卡姆、日本UCC上島等。”由此引發競爭加劇，但對于咖農，可選項更多，他們自然會選擇價格對自己更有利的買方。反過來，咖啡企業們的原料收購成本則被抬高。

在本世紀初，雀巢與星巴克還曾正面交鋒過。一位王姓咖農種咖啡已經20多年，他們每年會把一定量咖啡豆賣給雀巢，價格略高于市場均價。他回憶，十多年前，星巴克曾經找到過他，以“一萬元/畝”買斷他的咖啡田，但這和他每畝一年的收成有1.3萬元的差距。他拒絕了。

這位曾經歷過被批判、離婚的咖農，如今已年過古稀，他在普洱買了小洋樓養老，已經把咖啡事業傳給了兒子。每年到收獲時節，他會以200元/天雇傭工人幫忙， 這樣的工錢相比于在外務工的同鄉3000多元的月收入，已經是非常闊氣。而他所在的農村，大部分都在種咖啡。與茶葉相間而種，滿山是一排排整齊的綠色，連 成片。去年4月的一組數據顯示，普洱市咖啡種植面積已達75.7萬畝，總產值12億元，該市已經成為全國種植面積最大、產量最高的咖啡主產區。

在這片土地上，咖啡巨頭及當地后起之秀們在原料端的“戰爭”還在持續，他們要面臨的現實是，一方面通過競爭搶占市場潛力，另一方面，他們也將犧牲一定的利潤。

尹振茂對此文亦有貢獻

*文章為作者獨立觀點，不代表野馬財經立場。