題圖/IC Photo

撰文/長風?編輯/楊博丞? 來源/Donews

密子君、小貝餓了、小緊張的蟲蟲、盜月社食遇記等以探店內容為主的創作者輪番登上微博熱搜榜。從吃播轉型過來的密子君依靠之前積累的粉絲，更是成為榜單常客。?

借助這些自帶流量的創作者，很多不起眼的小店一夜爆紅，腸樂坊廣州腸粉、成都九香串串香等店鋪迎來了迎來了大量新客，這正是致力于發展本地生活業務的抖音等平臺所期望的。?

在將觸角伸向電商后，手握大把流量卻苦于變現的抖音、快手等短視頻平臺將發展重心放在了逐步邁進萬億市場的本地生活。?

為了推動這個包含餐飲、休閑娛樂的業務快速發展，抖快將探店視頻、直播作為切入口 ，希望用這類內容促使用戶下單。為了構建起內容生態，兩大短視頻平臺投入了大量資源招募商家入駐、鼓勵達人探店、做相關直播。?

盡管從平臺體系內來看，初出茅廬的抖快仍有很多地方需要完善，但相對于缺乏流量、不擅長內容營銷的大眾點評和阿里來說，已經造成了一定威脅。??

抖快駛向本地生活快車道?

本地生活是一塊大蛋糕。?

根據艾瑞咨詢數據，從 2014 年到 2018 年，我國本地生活服務的市場規模以年復合增長率 41.3% 的速度在不斷擴大，預計 2024 年將突破 2.8 萬億元，而如今生活服務的線上滲透率僅有 12.7%。?

這個有待開發的巨大市場吸引了大量玩家，除了老玩家美團、阿里巴巴，近兩年，手握大把流量、渴望變現的短視頻平臺抖音、快手也加入了戰局。?

2020年，抖音、快手正式吹響了本地生活的號角。推出“生意吆喝大賽”、“抖音心動餐廳”等，鼓勵達人拍攝探店視頻。后者在一二線城市開啟本地生活入口進行內測，其中包含美食、周邊游、休閑娛樂等多個頻道。?

抖快涉足該行業具有很高的可行性。除了擁有6億、3億這樣巨大的日活體量，兩大短視頻平臺還有強大的“種草”能力。?

和小紅書一樣，通過抖快短視頻的傳播，很多品牌經常一夜爆紅，2018年的答案茶、臟臟包就借助抖音平臺成為了網紅食品。?

據品途商業評論報道，答案茶聯合創始人通過在抖音發布29個小視頻，在2個月時間為品牌收割了35萬粉絲和113萬個贊。在很長一段時間里，爆炸式增長的客流量讓答案茶門店像喜茶一樣，排起長隊。?

臟臟包的影響力更大，在一眾明星們的品嘗試吃下，“網紅”食品頻繁出現在社交網絡熱門搜索榜。抖音的“種草”力不僅體現在食品上，妖嬈花、尖叫雞……幾乎任何品類的商品都有火的可能。

這給抖快做本地生活業務帶來了信心，紛紛發力該業務。?

抖音負責人張楠在今年的一場論壇中表示，“抖音逐漸從一種娛樂方式變成一種社交方式，未來還可能成為一種生活方式。”快手對于該業務也干勁十足。在4月底舉行的光合大會上，快手高級副總裁嚴強就將泛生活服務與直播電商、社區和社交共同列為2021年三大方向之一。?

探店視頻+直播，抖快的內容打法

入局后的抖快選擇以自己的優勢作為切入點，試圖通過優質的短視頻內容和直播帶貨撬動本地生活業務的發展。如今打開抖快，用戶能看到大量為商家“種草”的短視頻和直播。在抖音快手各自上線的吃喝玩樂榜中，每個上榜的店鋪也有多個相關的短視頻內容進行推廣。

圖源：抖音?

這意味著平臺需要大量達人和商家來構建本地生活業務生態。為此抖快給出了大量優惠和扶持招商。快手官方資料顯示，對入駐商家僅收取1%的服務費，且商家可自定義設置傭金。抖音的“餐飲扶持計劃”甚至還會為指定商戶免費邀請達人探店。?

低門檻與抖快龐大的流量紅利促使商家參與其中，星巴克、喜茶甚至是餓了么等商戶都已經入駐短視頻平臺。?

在鼓勵達人發布探店視頻方面，抖音費了不少心血，每個月的營銷節點都會拿出流量鼓勵服務商、網紅達人們去做相關視頻和直播帶貨的任務，達到標準就能獲得平臺獎勵的流量曝光。抖音今年還在上海舉辦了全國第一場線下達人賦能啟動大會，以“商家多！商單多！網紅少，號根本不夠用”的口號招募探店達人。?

由于探店門檻很低，美食博主不需要攝影師、打光師，一個相機就可以自行完成一場拍攝，再加上平臺的利好政策，抖音上的探店內容井噴。截至目前，入駐抖音探店團的探官就有9700多名。?

事實證明通過達人內容做本地生活的確很有優勢，抖音的頭部博主密子君發布的探店短視頻已經成為微博熱搜的常客。從數據上來看，截止目前，“美食探店”的話題播放量達到740億次，“抖音探店團”超300億次。?

與此同時，為了促使用戶下單，抖快還復制了美團的經典打法。?

今年2月，抖音上線了“優惠團購”功能，參與商家包括餐飲、酒店、旅游等各賽道商家，抖音同城頁面的信息流中，幾乎所有視頻下方都帶有“團購”字樣。?

同年5月，快手同城入口由灰度內測團購改為全量開放，所有用戶都能看到快手同城頻道新增的“特惠團購”，還聯合辣莊、呷哺呷哺、肯德基等十余家餐飲品牌做起了517吃貨節，與美團、餓了么等本地老牌玩家正面交鋒。?

商家為了在抖快搶占流量也表現出極高的配合度，價格優惠至個位數。已經有不少網友發現，兩大平臺集中出現了一批低價的團購套餐，9.9元吃100根串串、0.1元吃2個炸雞腿、5元購買2-3人份的火鍋套餐……這個價位的引流套餐，基本出現在每個直播間里。?

內容“種草”+團購“拔草”的策略果然給抖快帶來了不錯的效果，直播GMV表現最明顯。?

在88金粉節期間，麥當勞在抖音開設新賬號“麥當勞抖金店”，進行常態化自播。據卡思數據統計，7月28日，0粉開播的麥當勞抖金店一直保持著2000-3000的在線人數，GMV達到70萬。在整個818新潮好物節期間，麥當勞抖金店的GMV接近2000萬。?

此前豹變報道稱，在6-8月間，本地生活直播間單場GMV達到十幾萬、幾十萬的不在少數。為了能做好直播，喜茶甚至為此單獨開了一個賬號。

圖源：抖音??

除了這種內容植入式營銷，快手還建立了新的平臺。今年6月，快手在微信端上線了小程序“吃喝玩樂在快手”，集中售賣低價餐券。

圖源：快手?

短視頻平臺的入局對于本地生活行業內的老玩家造成了一定的威脅。?

老玩家的危機時刻?

阿里巴巴對于本地生活一直保持著高投入。在2006年收購口碑網，2011年參與美團B輪投資，之后又收購餓了么、重組口碑等一系列的動作后，終于和美團成為業內兩巨頭，但新攪局者的出現似乎讓這個行業再起波瀾。?

和行業早年間的“千團大戰”不同，這些成長為“流量入口”的短視頻平臺無需砸錢，就能通過上億日活和“0門檻入駐”等優惠政策吸引苦于高傭金久矣的商家，此前界面新聞就報道稱，抖音沒有對商家進行優惠補貼。意識到危機的阿里緊跟抖快腳步，在今年5月推出“爆爆團”到店團購業務，主打低價爆款商品，目前“爆爆團”以小程序的形式內嵌在支付寶App中，被餓了么內部員工稱為“線下版聚劃算”。

與此同時，阿里旗下的餓了么也像抖快一樣，試圖利用直播給用戶“種草”下單。2020年雙11前后，星巴克、麥當勞等品牌的餓了么優惠券就出現在頭部主播的淘寶直播間，但阿里對于低價的執著并不能打破抖快在內容營銷上的壁壘。缺少社交與內容生態意味著平臺上的消費者大多“用完即走”，商家也無法實現有效的私域流量運營。智研咨詢調研數據顯示，2020年二季度美團人均單日使用時長僅為8.2分鐘。?

而在看到內容營銷成為趨勢的大背景下，美團開始加緊布局。今年，美團旗下的大眾點評開始主推筆記板塊，鼓勵達人記錄分享到店體驗。但大眾點評缺乏運營內容的經驗，目前上線的“達人探店”板塊正在向“國民種草機”小紅書靠攏。大部分探店視頻從推薦語、圖片濾鏡到達人自拍都與小紅書如出一轍。然而在“濾鏡照騙”風波以及虛假筆記代寫代發事件頻發發生后，消費者對小紅書信任感正在不斷走低。所以當用戶看到這種小紅書式的“種草”視頻后，是否能提高他們買單的意愿還是未知數。?

而且大眾點評和餓了么、口碑一樣，只有在用戶需要就餐、住宿的時候才會用到，但每個用戶每天卻會花費1.5小時觀看短視頻。相比之下，抖快的使用頻率更高，再加上視頻、直播兩大“種草”形式，商家可以獲得更多、更有效的曝光。?

雖然有著老玩家難以建立起的優勢，但本地生活領域終究是個價格敏感的生意，如果抖快不能讓商家持續在直播間撒券，那么用戶還是會按照習慣回到大眾點評。?

但就現在來看，抖快的入局加劇了行業競爭，阿里CEO張勇就在2021年全年財報的電話會議中表示，會將餓了么作為本地生活的入口進行持續投入。新老玩家火拼，行業即將迎來新一輪大戰。?