來源/江瀚視野觀察

說起咖啡，相信大多數國人一定會想到兩個牌子，說速溶咖啡那么一定是雀巢，說現制咖啡則一定是星巴克了，不過最近的星巴克卻因為食品安全問題被推上了風口浪尖，甚至有媒體直接發出了“星巴克老了”的感嘆，我們不禁想問星巴克真的老了嗎？星巴克在中國真要翻車了嗎？

一、風口浪尖的星巴克

近日，《新京報》發布了兩位記者臥底無錫星巴克門店的報道。8分鐘的視頻展示出這些店是如何從店長層級開始，以門店為單位，有組織地進行食品保質期造假的。在視頻的開頭，店員將一桶當天早上已經過期，用到只剩下一個桶底的巧克力液，送到了消費者的塑料杯里。而除了這桶巧克力液，視頻里陸續呈現了抹茶醬、紅茶液、摩卡醬、桃果肉、奶油、可可碎片、面包等諸多過期食材。其中除了奶油、桃果肉、面包不易判斷存量規模以外，其余幾個食材無一例外呈現一個共同特點：用了整包規格的一大半，但是店員卻舍不得扔。

《新財富雜志》直接表示：就這被譽為食品安全“天花板”的標桿型企業也被曝光出篡改保質期、食材“延保”一周、糕點隔夜再上架等食品大問題，讓人細思極恐的是在調查報道中，有著主管、店員“言傳身教”等現象，說明不是偶發事件。網友點贊最高的一條評論是，“星巴克一杯30多還用過期原料”。也有一條評論“我寧愿消費他，因為其他更不可靠”，其背后表達出對國內餐飲業食品安全問題濃濃的不信任，這值得業界所有人認真思考。

當然，星巴克自己的回復是“我們已經關注到有關無錫星巴克兩家門店的報道。對于報道中所涉及的食品安全問題，我們深感震驚。對此事件，我們高度關注，已于第一時間關閉了這兩家門店，并立刻啟動深入調查。進入中國市場22年來，我們一直致力于執行嚴格的食品安全標準，對食品安全問題堅決采取零容忍的態度。歡迎社會公眾及媒體對我們進行持續監督。”

而根據虎嗅的報道，截至今年10月，中國已經穩居星巴克世界第二大市場：他們在中國內地有超5300家門店、近6萬員工、進駐了超200個城市、在2021財年第三季度（截至6月27日）星巴克中國的季度收入超過58億元。

對于星巴克而言，中國市場不可或缺：據10月底發布的星巴克2021財年年報，中國市場貢獻了星巴克全球12.7%的收入。在這份財報中，星巴克刻意地強調了中國門店的“直營屬性”——“中國是我們增長最快的市場，也是我們的第二大市場，并且是100%公司所有。”在年報中，星巴克如是說。而虎嗅這篇報道的標題則直接使用了“星巴克老了”這樣的表述。

二、咖啡“教父”星巴克真的老了嗎？

我們要說明白星巴克到底有沒有老了，先要弄清楚星巴克是怎么火起來的？以及現在的星巴克問題到底出在哪了？

首先，星巴克“咖啡教父”地位到底是怎么構建的？說實在，說起星巴克對于大多數中國人來說，星巴克扮演的是一個“咖啡教父”的角色，雖然早在星巴克進入中國之前中國已經有了雀巢的速溶咖啡，上島那種臺灣式咖啡店，但是雀巢畢竟是羅布斯塔種的工業化咖啡，上島的目的更多是商務而不是咖啡，可以說星巴克的出現真正讓著中國人知道什么是現制咖啡，所以借助這個市場的先發優勢，星巴克逐漸在中國具備了“教父”的市場地位，再加上星巴克的做法是對一二線城市的商務場景進行無差別的地毯式覆蓋，讓星巴克在國人心目中逐漸形成了絕對的高端商務咖啡的形象，這種形象助力星巴克實現了對自身市場勢能的積累，也是這二十多年來星巴克優勢的所在。對于大部分自詡“布爾喬亞”的年輕人來說，每天下午上班的時候去泡上一杯星巴克，拍張帶星巴克logo的照片就是最好的社交貨幣沒有之一，所以星巴克也一度是年輕人最好的打卡地。又是高端商務社交場所，又是年輕人打卡出片的圣地，這樣的星巴克即使是三十多元一杯的咖啡，還是始終排著的長隊都是中國消費者能夠忍受的了，原因無他也就是星巴克自己的江湖市場地位。

其次，星巴克當前的問題到底出在哪了？說實在，看到星巴克當前的問題，其實我們應該用幾個角度來分析：

一是從直接的店面管理的角度來說，我們可以說一兩個店面的管理出了問題是管理不善的問題，但是我們不要忘了星巴克可是反復強調自己的直營店屬性，那么問題應該出在本身星巴克的管理體系在中國并沒有真正做到如指臂使，對于員工的管理不足，對于自身標準的執行不夠才成為了當前星巴克直接管理出現問題的原因。很有可能是在快速擴張過程中，星巴克的發展速度太快，但是本身的管理并沒有跟上自己的擴張速度，從而導致了直接店面管理的變形。

二是從星巴克業務市場發展的角度來說，星巴克之所以會出現這么嚴重的管理問題，其實最核心的原因還是自身的業務增速出現了下降，根據星巴克的財報，星巴克美國在第四季度銷售收入同比增長37%至53億美元。但星巴克中國表現卻不容樂觀，同店銷售額同比下滑7%。原先星巴克的問題之所以不會暴露，這是因為在高速發展階段，問題往往會被發展的增速所掩蓋，只要速度下降了之后才會逐漸暴露出來，正如股神巴菲特的那句名言“潮水退去之后，才知道誰在裸泳”。

三是從星巴克的供應鏈管理體系來說，星巴克的成功中有非常重要的一條是極其強大的供應鏈大數據管理體系，根據星巴克自己的說法，星巴克實時掌握全球門店的銷售數據，也是以高度SOP流程制作產品。如果這套系統始終起著作用的話，星巴克完全能夠通過大數據分析發現某個店鋪的原材料最近消耗的有問題，完全可以通過一些促銷手段讓消耗速度過慢的原材料被使用掉，從而確保原材料的新鮮，但是這套系統卻沒能發揮作用，這也體現出星巴克自身的管理出現了較為嚴重的問題。

第三，星巴克真的老了嗎？作為一家咖啡產業的典范公司，星巴克早就是全世界各大商學院的經典案例，《將心注入》《從頭開始》《星巴克：關于咖啡、商業和文化的傳奇》等星巴克經典名著早就成為了不少餐飲從業者的必讀書，也是不少企業管理者手中的圭臬，甚至于不少崇拜者說“這些書不看上個十遍，都別弄咖啡創業”，然而就是這樣的星巴克卻出事了，我們說完了星巴克的管理問題，我們再來分析一下星巴克是不是真的老了？

一是星巴克不是老了而是管理模式落后了。星巴克作為一家跨國連鎖巨頭其實有著非常完善先進的管理體系，但是其管理體系是根據美國特點設計的，雖然在進入中國之后有了一定的更改，但是這些年星巴克的管理模式卻并沒有隨著中國的消費模式同步改變，但是中國消費者的需求已經發生了大規模的變化，星巴克原先的模式可能難以再適應當前咖啡市場的發展。

二是星巴克的競爭對手正在培養出更加挑剔的消費者。近年來，星巴克已經早已不是當年那個一家獨大的狀態，無論是國產咖啡企業瑞幸，還是便利企業便利蜂的不眠海，亦或加拿大咖啡巨頭Tims，整個國內的咖啡市場已經是群雄并起的狀態，這么多的咖啡企業不斷在用自身的服務、自身的價格、自身的特點在培養著消費者的習慣，原先大家沒有比較星巴克怎么做還都能接受，但是現在已經被市場培養挑剔的消費者可能真的不再接受傳統的星巴克模式了。

所以，星巴克還遠談不上說老了，但是面對問題，星巴克真的要好好考慮到底該怎么解決問題了。