來源/互聯網那些事

自從監管趨緊，營銷大戰內卷之際，柚子創始人蔡躍棟選擇線上“剎車”，但這也意味著YOOZ也來到了新的十字路口。

是在監管懸之下跑步主攻線下，還是繼續砸錢在線上砸錢？猶未可知。

一方面，經歷了去年的“千煙大戰”之后，以魔笛MOTI、福祿、鉑德等等為代表的頭部電子煙品牌脫穎而出，即便是面臨著嚴格的線上銷售監管，它們畢竟在受眾心中有了相對穩固的地位。

另一方面，YOOZ作為行業從前的腰部選手，它仍然面臨著激烈的競爭壓力,在發力線下后連跌3個身位，上有悅刻、下有大量電子煙品牌虎視眈眈的背景下，YOOZ的日子并不好過。

2019年資本入局電子煙行業之后，各類品牌層出不窮，然后在經歷了2020年的線上銷售禁令與線下新冠疫情的雙重打擊之后，電子煙仿佛陷入沉寂。

但就在低沉的市場表面之下，有些品牌卻悄然起勢，熱度繼續攀升。

艾媒數據中心數據顯示，我國電子煙市場規模從2013年的5.5億元，急速擴張到2020年的83.8億元，8年年均復合增長率達72.5%，中國電子煙市場規模增長迅猛。

根據相關行業統計信息顯示，在過去的2020年，國內電子煙市場規模已經超過83億元人民幣，且相關市場增幅非常迅猛，每年新增的電子煙企業和品牌層出不窮。

據天眼查數據顯示，今年上半年，國內電子煙共產生融資事件10起，最高融資達2億美元，其中就有YOOZ的身影。

2021年6月，完成超2億美元融資，本輪所融資金主要用于線下新老門店支持、拓展及新品研發，但就目前來看這個戰略意圖可能還沒實現。

在行業競爭激烈的當下，YOOZ拿什么和其他玩家競爭？又如何面對種種可能的風險點？經歷了高管更替與銷售體系調整，相比連續兩個季度重磅動作偏少，身位排名連續落后YOOZ還有后手嗎？

一、行業熱度未減，YOOZ尷尬難掩

巨大的“錢景”之下，霧芯科技、JUUL、摩爾國際、大量的電子煙品牌都曾經受到過資本與市場的雙重青睞，這意味著電子煙行業的未來還有很大的未知性。

據天眼查數據顯示，2013年起，國內電子霧化器企業新增注冊數出現井噴式增長，2016年后甚至呈現每年注冊超過1000家的強勁走勢。

時間來到2019年，這一年，被稱為中國電子霧化器發展的元年。

各大品牌紛紛入市，紅杉、IDG、源碼等頭部資本也緊隨其后。僅2019年上半年，電子霧化器行業融資事件就有13起，融資總額達到10億，幾乎是2018年電子霧化器賽道全年的融資額。

就在此時，YOOZ正式入局，憑借其外觀和口味等賣點迅速站穩腳跟。然而，時不時傳出風聲的監管政策，讓YOOZ不寒而栗。

雙十一之前，“靴子落地”。11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，規定禁止在線上平臺銷售電子霧化器及發布電子霧化器廣告。6日，電子霧化器產品全網下架，隨后監管部門開展大排查，一時間，電子霧化器墜落風口的輿論甚囂塵上。

YOOZ柚子創始人蔡躍棟和其他“機智”的玩家立即選擇線上“剎車”，迅速轉入線下。并且在2019年和2021年獲得XVC創投、大鉦資本等資本和企業的兩輪投融資，用于線下擴張，但其線下之路并不好走。

2021年5月13日，東湖區煙草專賣局執法人員聯合東湖區市場監督管理局執法人員開展聯合檢查時，在南昌市東湖區中山路百盛購物中心B座負一樓189號YOOZ電子霧化器體驗店，發現該當事人涉嫌未取得《營業執照》經營電子霧化器體驗店。

經過的調查取證，當事人“無照經營”違法事實確鑿，當事人承認未辦理《營業執照》，于2020年11月18日開始在南昌市中山路百盛購物中心B座負一樓189號經營YOOZ電子霧化器體驗店。通過執法人員取證檢查，當事人自2020年11月18日至2021年5月13日止，經營額計：人民幣410685.6元，進貨價計：人民幣307437.86元。違法所得計：人民幣103247.74元。

依據《江西省市場監督管理行政處罰裁量權參照執行標準(試行2021年本)》第一編第五十四條第(二)項處罰裁量標準，對當事人龔某處以：1、責令停止違法行為，2、沒收違法所得人民幣103247.74元;3、罰款人民幣2999元。上述罰沒款合計人民幣106246.74元。

在行業監管“大棒”未曾落下之前，中國電子煙市場可以說是大家公認的風口，而如今即便是行業監管趨嚴，電子煙線上銷售被明令禁止，這個行業所蘊含的巨大想象空間仍然推動著YOOZ繼進行擴張。

2019年到2021年3月，電子霧化器企業的注冊量分別為4650家、1.79萬家，1.2萬家，同比增長分別為100%、285%、259%。撥開迷霧，如何最大限度地滿足用戶需求，雄踞渠道市場，成了擺在諸多玩家面前最核心的考驗。

但YOOZ在“無證經營”無法滿足用戶對電子煙規范化的需求外，還搞出了涉嫌虛假宣傳的“騷操作”。

2021年3月22日，工信部、國家煙草局研究起草了《關于修改的決定（征求意見稿）》，其中表明：電子煙將參考卷煙的管理條例。資本市場第一時間給出答案，悅刻經營主體霧芯科技股價在三天內暴跌50%以上，制造商思摩爾國際股價在當天暴跌逾27%。相關企業股價的暴跌值得企業、投資者引以為戒。

但偏偏在此時，據北京朝陽市場監督管理局開具的相應行政處罰決定書，北京奇霧科技有限公司于2019年1月份至2019年11月在公司網站上制作并發布“1顆煙彈≈3包煙”等內容與實際商品性能不符、“遠低于行業平均漏油率”的內容無法提供數據依據。

北京市朝陽區市場監督管理局稱，以上行為違反了《中華人民共和國廣告法》第二十八條第二款第(二)項的規定。北京奇霧科技有限公司被要求停止發布廣告，并罰款20萬元。

二、YOOZ深陷傳銷疑云

除此之外，所謂的主攻線下策略也被YOOZ的高管因涉嫌傳銷而“玩壞了”。

根據天眼查資料介紹，在試水電子煙之前，蔡躍棟在網絡上的身份為網紅星座博主“同道大叔”。公開資料顯示，2015年，蔡躍棟開始開通微信公眾號和微博“同道大叔”創作星座漫畫和星座吐槽。2019年1月，蔡躍棟和前黃太吉創始人赫暢聯合創立“YOOZ柚子”電子煙品牌。

值得注意的是，在電子煙熱潮洶涌之際，有自媒體發文指責YOOZ電子煙的營銷行為涉嫌傳銷。起因是2019年6月，蔡躍棟在朋友圈發文稱“20天十萬，第一個單月目標完成，下一步邁向單月百萬目標。”對此，蔡躍棟回應稱：“微商測試模式，合法合規。多花點時間調研下，對行業品牌嚴謹點，自然就推動行業發展。”

但我們看一下YOOZ的代理模式就能發現疑點，其收益模式分為基礎收益、推薦獎勵、合同獎勵、晉升收益四種模式。

這一模式通過1）基礎收益零售利潤+層級差+用戶裂變返利2）推薦獎勵3）合同獎勵按團隊銷售數量計算，達到各級階梯，可享受階梯等同的銷售返利，這三個途徑為獲益渠道。

也就是說從YOOZ拿20套貨，只需要花費3800元，除了可以賺到差價利潤外，還可以拿到20套一輪裂變收益43200元。核心是，你要去裂變用戶。3800元的產品，能博至少43200元，這比老老實實的開店還掙錢。

其實這種瘋狂的分銷模式也可能是“無奈之舉”，畢竟行業在高速增長，而增長的背后是大舉補貼的跑馬圈地。

經歷過2019年11月的“線上禁售”風暴之后，電子煙行業被迫“斷網求生”。從爆發到穩定，線下渠道正成為各品牌爭奪市場份額的重要突破點，為籠絡更多加盟商開啟了補貼大戰。

就此前的表現來看，補貼政策的確給品牌方帶來了快速擴張上的反饋。無論是鉑德還是魔笛等，門店數都有了一定增長。而嘗到甜頭后的電子煙行業，在今年更是掀起了新一輪高額補貼大戰，這其中，單店補貼最高甚至達到128萬，堪稱行業補貼的天花板。

在補貼力度這塊，YOOZ也不甘示弱，于3月19日宣布拿出6億元人民幣補貼代理商，全年達成10000家實體店開店目標，單店補貼最高達118萬。

但一些YOOZ加盟商卻透露，品牌方的補貼難拿，而且產品銷量也不佳。

YOOZ某省級加盟負責人表示，目前YOOZ還是以貨補為主，針對不同的門店有相應的考核任務，考核指標則是零售額，如B+級專賣店，如果要拿到補貼，前面三個月每個月需要完成35000元的零售額，后面三個月每個月則需要完成50000元零售額。級別越高，考核越高。

而對于這一零售額要求，某一線城市代理商坦言：“達不到。”

據他描述，YOOZ的煙桿和煙彈在更新頻率上很不一致，不停推出煙桿配色而較少出煙彈，以至于客戶會選擇其他品牌，從而影響銷量。

此外，另一位YOOZ代理商也表示，目前電子煙行業已經接近飽和，YOOZ除了桿子便宜、煙彈量多以外，在創新上沒法跟龍頭比，因而銷量也不太好。

拿他自己來說，其位于北京的門店，3-4w月銷售額已經是較好的情況，但都不夠覆蓋成本。“開了一年多也沒掙多少錢，最后就草草了事。”該代理商如是說。

那么，對于滿足考核標準的加盟商，YOOZ補貼發放的效率又如何呢？

北京市某位同時經營YOOZ和FLOW品牌的店主表示：“YOOZ的補貼效率的確很慢。”據他介紹，同樣完成驗收的情況下，FLOW那邊能立馬拿到補貼，但YOOZ屬于一直在拖的狀態。

業內人士表示，品牌方推出補貼的出發點并非不好，但如果僅僅靠補貼噱頭幫助自身擴張，而不去關注政策落地情況、提升產品競爭力的話，品牌和加盟商很難實現共贏，品牌發展也只能是曇花一現.

不僅如此，如果電子煙開始征收煙草稅，這意味著YOOZ利潤空間將會進一步壓縮.

“賺錢能力有限，線上不給賣，未成年人不給賣，開了兩個月就開不下去了”，一位YOOZ經銷商說到，面對利潤空間的壓縮，YOOZ走上傳銷這邪門歪道的原因也就可以解釋了。

三、YOOZ未來可期？

中國作為全球最大的電子霧化器生產地，亟待挖掘的市場空間，也是有目共睹。

相比其他成熟的消費品類市場，國內電子霧化器行業的發展仍處于非常初級的階段，市場有待開發，預計2022年電子霧化器產量將達47.5億支。

在電子霧化器市場開疆拓土的同時，一些專業機構對其的認識也有了新的變化。

世界衛生組織（WHO）等一些機構已意識到了電子霧化器改善公共衛生環境的潛力。

WHO特別指出，相較于傳統卷煙，電子霧化器不需要燃燒，可在一定程度上降低焦油、一氧化碳等燃燒廢料產生，杜絕污染環境，也降低他人吸入二手煙的可能性。

展望未來，隨著行業集中度提升，電子霧化器市場不可能一家獨大。

但YOOZ在持續不斷的推出新產品新口味，以9.9元低價電子煙拉攏新客源的時候，也還需進一步提高顧客的購物體驗。

DoNews 7月13日消息，有消費者在黑貓投訴平臺上投訴YOOZ柚子電子煙產品故障，但拒絕售后維修更換。

消費者表示自己第一天購買柚子電子煙就出現接觸不良的問題，設備不出煙，“放在包里就自己震動，而且出現糊的味道”。用戶嘗試更換煙彈，問題依然存在，寄給店員，對方“非說沒問題，意思我故意找茬”。

另外還有消費者表示，自己在代理商購買的柚子電子煙出現故障，保修卡、包裝盒都完整保留，但官方不提供售后，“不到一個月充不了電，檢測也不讓”，用戶要求柚子方面可以提供更換。

此外還有消費者投訴了類似問題，消費者稱自己購買柚子電子煙一天左右就不出煙了，并且無法充電，要求予以更換。

在外部，眾所周知的是目前在全球范圍內電子煙監管都在進行當中，很多國家甚至直接禁止電子煙，電子煙對于未成年人的潛在不良引導作用也不斷刷爆輿論，這些不利因素將讓包括YOOZ在內的所有電子煙品牌不敢松懈。考慮到YOOZ還沒有登陸資本市場，它未來的壓力會更大。

在品牌內部，YOOZ還面臨了很多的爭議,線下推展受阻、無證經營、延遲補貼、售后管理等問題叩待解決。

近年來，隨著電子煙行業的關注度越來越大，YOOZ所受到的關注也在飛速增長，與此同時，關于YOOZ的負面新聞也在持續增加。根據相關媒體報道顯示，目前網絡上關于品牌的負面投訴數量繁多，這說明在飛速擴張的同時，YOOZ并未能兼顧好相應的品牌口碑。

而這些負面和投訴對于YOOZ來說都像一個個“定時炸彈”，在電子煙行業非常敏感的現在，如果品牌不能處理好相關輿情的話，那么它可能就會遭受重大影響。

需要指出的是，即便是YOOZ在產品力上存在著一些優勢，但總體來看，目前電子煙行業的同質化問題非常嚴重，單個品牌產品對于消費者的吸引力并不存在著特別大的唯一性，各家品牌電子煙產品的差異性也并沒有想象中的那么大，這等于削弱了頭部品牌在行業中的優勢和競爭力。

面對越來越被稀釋的優勢和內外部隱憂，YOOZ是繼續從行業老二的位置一路下滑，還是進一步“坐二望一”？這些問題只能交給時間了。