來源/財經無忌

“來趟人間，玩兒才重要”。12月15日，當鏡頭內的于謙身著一件寫著“頭號玩兒家”灰色帽衫出現在抖音時，如同投下一粒石子，打破了內容生態平靜的水面，這一只有三十四秒的短視頻引來了一眾網友的點贊。

破圈的氣氛還在升溫。僅入駐當天，會玩也愛玩的于謙便與抖音網友來了一次默契挑戰，遛鳥、釣魚、文玩......“有技藝的，有技巧的，別忘了您@我”。于謙喊話鏡頭外的抖音網友，無數“玩兒家”因抖音而巧妙連接在一起。

這是一次于謙與萬千抖音網友聯手演繹的“人間玩家秀”，同樣也是一次抖音內容生態的全面升維。

無論是陪伴網友的“防沉迷小視頻”，或是與德云社藝人、抖音達人等創意十足的互動內容，酷愛“玩”的于謙老師與抖音的多元內容生態“一拍即合”，擦出了亮眼火花

而支撐起這場“人間玩家秀”正是抖音持續進化的內容生態，我們正看到了一個超越“娛樂化”與“流量化”的抖音。某種程度上，于謙在抖音的破圈為時下的文娛內容生態注入了新的創新力——不同圈層與不同領域的“國民偶像”聚合借助新興媒介形態，被更多人所看見與發現，在傳遞多元正向的價值理念的同時，與用戶形成了“情感共同體”。而這一聚合而成的強大明星生態進一步反哺抖音，持續加厚加寬抖音的“內容護城河”。

于謙可能是當下明星里最難定義的一個人。當你認為他是全中國最好的相聲演員時，他會樂呵呵的給你扔來一座“澳門國際電影節”的影帝獎杯；當你為《老師好》里他的精湛演技折服時，他又穿上了鉚釘大衣和皮褲，在欒樹的個人演唱會上像吼出一曲《怎么辦》；而當你驚詫于他搖滾協會副會長的身份時，他已經穿上了閑適的黑布大褂，像當年那個喜愛遛鳥抓魚的胡同少年一樣，淹沒于他心愛的馬群之中。

搭檔郭德綱給他總結了國人都知道的三大愛好：“抽煙、喝酒、燙頭”。

只有熟悉于謙的朋友才知道，正如他的第一條抖音視頻里展現的那樣：在相聲長衫、搖滾皮衣與“小動物管理員”的白色T恤面前，最終選擇了一件寫有“頭號玩兒家”的灰色帽衫，于謙對自己的評價，永遠只有一個：

“頭號玩兒家。”

而如今，這個對世間生活充滿熱情的人，已在同樣遍布多彩生活的抖音上，找到了新的“玩伴”。

對于謙來說，尋找“新的玩伴”。一方面需要融入抖音，借助獨特的模因式傳播，與受眾建立情感聯系。入駐當天，一個同大家認知完全不一樣的“抖音版說學逗唱”就引發了熱議。在這四十八秒的短視頻內，于謙惟妙惟肖地模仿了眾多抖音熱門內容，完成了一次兼具趣味與共鳴的傳播。

另一方面，對于“玩兒主”來說，在抖音更需要尋找一種“玩的默契”。傳播學者戈夫曼曾提出“擬劇理論”，他將社會與人生看作是一個舞臺，人們的行為往往分為“臺前展演”與“臺后準備”兩大部分。在此之前，于謙以前臺的“捧哏”形象出圈，其“玩兒主”形象更多地則是在“后臺”呈現，缺乏與大眾的互動。

而此次入駐抖音，以“于謙捧一切挑戰賽”的形式，在粉絲與網友參與式創作的過程中，將于謙后臺“玩兒主”形象放大，進一步加深明星與網友間的默契感與互動感。

在“于謙捧一切挑戰賽”的話題下，有“德云社男團”各具特色的歡迎，也有辣目洋子用“貓爪舞”與于謙曾唱過的“學貓叫”遙相呼應，還有相差16歲的兄妹組團說起了經典相聲......

“于謙捧一切”相關話題的抖音站內播放量超6億次，這些關于“捧”的眾生相，都被于謙看在眼里。在他“于謙捧一切reaction”視頻中，曾捧別人的于謙被網友制作的視頻給逗樂了，在“哈哈哈哈”的笑聲中，于謙展現出舞臺之外的真性情：“這得看多少我們的相聲，才能提出這么幾句”。

這種因網友的“參與式創作”而帶來的互動感，顯然讓于謙與網友各自走入了對方的生活中。

截至目前，帶有該話題的視頻總播放量已超過5.8億次，于謙個人賬號的粉絲量突破419萬，首條入駐視頻點贊量已超190萬。刷屏級的表現背后，“于大爺”創造了一場屬于千萬“玩主”們的美好記憶。

數據之外，宏觀來看，于謙一系列高傳播視頻的背后，無疑是明星與粉絲們的一次互相成就，但深入細節之中，不難發現，這場“人間游戲”的背后，同樣也是抖音明星生態在探索過程中的又一次玩法裂變。

于謙的自傳《玩兒》中，曾記載著朋友們對他的評價：

“接觸十幾年了，我對謙哥甚為了解。他不爭名，不奪利，好開玩笑，好交朋友。在他心中，玩兒比天大！”

而對于謙來說，只有同樣一份“比天大”的內容生態，才能承托起他對于“玩”的需求和寄托。

正如學者馬未都對于“玩兒主”一詞的考證所表明的那樣，玩主不僅是形容愛好多元，更是一種能力的體現。能夠玩好各個領域的不同愛好，這本身同樣也是一種專業精神。

這也正是此次抖音同于謙的合作，擦出亮眼火花的關鍵。某種程度上，多元且專業，同樣也根植于抖音的內容生態之中。

此次于謙入駐抖音，從郭德綱等德云社“家里人”，從賈乃亮、辣目洋子等明星藝人，再到坐擁千萬粉絲的“大能”、天元鄧剛、貧窮料理等抖音達人，“玩兒主”于謙的“抖音朋友圈”正在不斷擴大。

羅馬不是一天建成的，抖音內容生態的搭建并非一日之功。如果仔細研究于謙的“抖音朋友圈”，不難發現，這是一次存量內容的精細化運維與增量內容的創新拓展。

從存量內容看，與“德云社”的聯動，再度豐富了抖音喜劇內容的土壤。此前，德云社以抖音直播招收龍字科學員，完成了一次中國傳統曲藝傳承與潮流文化的碰撞。相聲曲藝借助抖音這一輸出端口實現了“文藝復興”，“德云男團”在這一國民級的媒介平臺找到了與當代年輕人的相處之道。

這一對相聲藝術的復興同樣伴隨著于謙入駐抖音的全過程。在文化訪談類節目《十三邀》中，于謙曾向許知遠透露：“（相聲）你第一要被行業內認可，第二你還要被觀眾認可。這兩面還缺一不可。”在這兩大坐標體系下，相聲需要被更多人看見，特別是更多的年輕人看見。而在抖音，于謙的入駐在補充了相聲內容版圖的同時，以”玩兒主“形象出圈的于謙本人也成為了年輕人與相聲文化的重要橋梁。

而從增量內容看，抖音多元化的生態內容基礎與明星生態正形成了合力，找到了泛娛樂內容創新的“第二曲線”。

為了歡迎于謙入駐，明星賈乃亮為“謙大爺”拉起了紅色橫幅，“帥不過三秒”的戲劇性畫面背后恰好與“玩兒家”的主題相契合。

當然，“玩兒家”與“玩兒家”的相遇更能碰撞出火花。在抖音，坐擁千萬粉絲的“大能”同樣也是一位“玩兒家”。“簡單的說是個玩表的，同時也干點別的”——當在簡介里如此介紹自己的“大能”碰上了高手于謙，產生了奇妙的化學反應，“大能”的社死瞬間在網友們看來正是一次抖音達人與國民藝人間的夢幻聯動。

深耕明星生態多年來，如今的抖音已經成為明星們更具真實性和互動性的站內用戶交流平臺。借助雙方“面對面”交流的賦能，抖音不僅幫助明星展示多樣化的面貌，衍生出更多的可能性，同樣也在明星與粉絲之間建構了一種更加開放化、平等化的關系場。

在此基礎上，如果說，此前抖音已經用3000+的明星生態，證明了互聯網強大的改造、重塑文娛內容生態的生產力與生命力，那么這次聯袂于謙所帶來的“人間玩家秀”，同樣也見證著這一內容生態不斷演進，不斷創新的魅力。

更為重要的是，相較于過往明星的“窗口”式互動，此次于謙的入駐，帶來了另一種“長期陪伴”的可能。

在持續一周的防沉迷視頻，于謙化身為“熱心于大爺”，從相聲臺前到公園小徑，從傳統藝術漫談到生活哲理，“咱們一玩兒一鬧一說一樂，這樂呵事兒，未見得都在這塊屏里。”“世界那么大，應該去看看”......在或幽默、或平淡、或鬼畜的防沉迷小視頻里，于謙不再只是單向發布內容的明星，“咱們而是成為了用戶在瀏覽短視頻內容時的“玩伴”，這一全新的“陪伴式”內容生態，讓于謙得以跳出個人賬號的約束，融入抖音燦爛的內容生態之中，并步入每一位玩家的生活。

事實上，這也正是抖音推出防沉迷系列視頻的初衷，借助這樣“一說一樂”式的視頻互動，防沉迷系列短視頻也得以跳脫“說教”的屬性，以陪伴和形式和氛圍，將用戶引導向更為積極和正能量的生活。

而從廣義上來說，這種短視頻的陪伴感更是一種集體性的陪伴，讓會玩與愛玩的人們發現彼此的存在，并形成自己的圈子。正如中國人民大學教授彭蘭所說：“這樣一種集體性陪伴，對于個體的情感和社會支持，更強大而持久。”

從林俊杰在抖音通過短視頻首發新歌live，到陳奕迅在抖音中強化自己的搞怪一面，再到此前的“德云社龍字科招生”和天王劉德華的生活日常，抖音同上述一系列頭部明星的合作已脫離1.0時代的入駐模式，和2.0時代的宣發模式，步入精細化運營的3.0時代，借助不同明星的不同特點，定制獨有的傳播模式，并鏈接不同的內容生態。

今天，不止是于謙，每一位國民藝人，都可以在抖音上，找到屬于自己的“化學反應”。比如劉德華的一句“1981年，很平常的一天，我正式出道了”引發了網友對天王“出道40周年”的集體記憶。比如，陳奕迅在抖音用可視電臺直播找到了與粉絲的新連接......

再比如，那個會玩的“熱心于大爺”一拍醒木，較真地勸著鏡頭外的觀眾：“早休息。”

這些國民藝人的“名場面”都是屬于這個時代的文化新底片。

而另一方面，“于謙”們對于抖音的認可，也在反向助推著抖音明星生態由“流量”向“多元化”、“立體化”方向不斷前行。

今天，在抖音“營業”的3000多位明星藝人里，除了娛樂明星和流量明星，我們正在看到越來越多不同領域的熟悉身影。

他們之中，有知名作家馮驥才、賈平凹，有178位東京奧運中國代表團的參賽選手，還有包括音樂、繪畫、教育等各個圈層的“國民偶像”。

用戶們在見證明星生態多樣性一面的同時，明星創作的多樣化內容也如流水般自然地涌出，帶來更多的熱點討論和粉絲轉化，實現明星和平臺之間的“雙向成就”。

伴隨著于謙的到來，可以預見到的是，未來抖音的明星內容生態不會僅僅局限于泛娛樂化的作品和流量宣發，諸如“頭號玩兒家”這樣的生活方式和人生態度的傳播遞，將會成為抖音出圈的另一面“旗幟”，為用戶傳播更多積極、有趣、正能量的內容，也為市場和行業描摹更大的想象空間。

而這，或許才是于謙老師眼中“大千世界、百味人生”好玩的本質。