配圖來自Canva可畫

來源/劉曠

作為一種線上內容形態，直播幾乎沒錯過任何一個線上風口，并且每一次都伴隨著技術的更迭而迎來更大的商業機會。從PC時代的YY語音，到移動互聯網時代的秀場直播、游戲直播，再到目前的直播帶貨，直播幾乎一直走在時代的前列并始終在引領著潮流。

近年來驟然興起的電商直播，更是讓李佳琪、薇婭等帶貨主播先后封神，明星、企業家紛紛轉向，直播帶貨儼然成了一場全民參與的游戲。然而隨著行業的發展成熟，直播也在發生著新的變化。

回歸專業，知識直播興起

作為直播的最新形態，電商直播的爆火，不僅在短時間內造就了諸多的“明星”，還催生了完整的直播生態，帶動了整個上下游的整體“繁榮”。不過，隨著行業的發展成熟，原有的直播方式，已經難以適應直播行業的發展需要了。

首先，無論是直播帶貨還是做其他直播，行業競爭者越來越多，專業本身日漸成為了主播直播的核心壁壘。拿直播帶貨來說，無論是淘寶一姐薇婭還是口紅一哥李佳琦，他們能夠在線上直播領域做的如此成功，離不開其此前從事線下銷售的豐富經歷，而無銷售經歷的主播則很難做到這點。

以近年來興起的“明星帶貨”為例，真正靠做“帶貨”出圈的明星非常少見，直播“翻車”的反倒不少。比如，李湘直播帶貨貂皮大衣，162萬人在線觀看卻無一人購買；知名笑星許君聰，2000萬粉絲，400萬坑位費，卻只賣出了不到70萬的貨。

與之形成鮮明對比的是，以“知識直播”出道的劉媛媛、樊登等人，憑借在抖音積累的千萬粉絲，逐漸成為了細分領域的帶貨高手（劉媛媛帶貨母嬰圖書、樊登帶貨自家產品）。為什么會出現這樣的情況呢？因為“明星光環”并不是粉絲“買賬”的關鍵，關鍵還是在于貨品本身能否滿足用戶需要，跟你是不是明星關系并不大。

其次，無論是直播帶貨還是做其他主播，傳遞專業知識和價值，才是贏得粉絲信任的重要前提。比如，李佳琪雖然可以憑借“oh，my god”，讓女粉絲在低價化妝品上沖動消費，但對于相對專業的汽車銷售就不那么在行了，這也是其直播汽車“翻車”的原因。

試想一下，假如主播是一個專業汽車自媒體人，他可以通過專業的內容講清楚油耗、配置、功率、安全性等內容，很難吸引不到用戶購買。因此從長遠來看，這種基于專業而興起的知識直播，或許才能夠代表未來的行業發展趨勢。畢竟，即使再厲害的跨界主播，也不可能上天入地無所不通，這就給垂直細分領域的專業主播，留下了充分的發揮空間。

搜狐、百度謀求差異化

在知識直播快速崛起的背景下，一些此前沒趕上直播帶貨的直播平臺如百度、搜狐等，開始紛紛切入知識直播賽道，試圖在其中分一杯羹。而從現實情況來看，知識直播的定位顯然是符合兩家公司調性的。

從行業和平臺自身來看，傳統直播賽道已經非常擁擠，專業化的知識直播既符合行業發展趨勢，也非常貼平臺調性。

一來，知識直播能消弭直播的快餐與娛樂化屬性，具備專業的價值沉淀，符合業界與社會對直播的正向期待。無論是B站專業法律博主羅翔的爆火，還是抖音復旦教授的出圈，都說明了國家和社會對知識直播這個標簽的認可。

從平臺自身情況來看，知識直播貼合平臺自身屬性。比如，在知識這條賽道——百度百科、文庫、知道等產品經過十余年發展，積累了超過10億高質量內容，平臺也積淀了海量知識用戶，無需過高的用戶拉新成本，就可以實現內部的存量轉化。與之類似，搜狐作為四大門戶之一，在過去多年的發展過程中也積累了相當數量的高質量內容和直播資源，這也是其能夠切入知識直播賽道的核心關鍵。

二來，知識直播本身的專業性和垂直性，非常利于平臺形成流量內循環、打造差異化的平臺標簽。與其他直播平臺做短視頻內容以“kill time”為目標不同，知識直播更多是基于用戶需求而做出的延伸服務。如疫情期間百度通過云游圖書館、博物館等方式，吸引了大量的用戶關注，極大地滿足了用戶對出游的期待。

而以知識搜索為流量入口、以直播為內容形態與平臺服務（實物電商、本地服務）的結合，無疑為平臺開創新的第二增長曲線鋪平了道路。比如，百度此前發起的直播帶貨、入局本地服務等，都在百度的服務化轉型中發揮了重要作用。

知乎、B站向“知識”破圈

對于社區氛圍更濃厚的知乎和B站而言，做知識直播的意義在于主動擁抱變化，以適應視頻平臺加速向知識類內容滲透的現實。不過對于兩家內容平臺而言，其側重點則有所不同。

1. 知乎重內容形態轉型

從目前的情況來看，知乎平臺的破圈當下更側重于內容形態轉型。畢竟，從知乎問答社區的平臺定位來看，其本身幾乎涵蓋了從網文小說到科普教育、從理財賺錢到文史哲等諸多領域，其內容本身幾乎是無邊界的。但在用戶體量增速不及從前的冷峻現實面前，知乎已經到了不得不尋找新出路的時刻了。而推動平臺從圖文向視頻的轉型，無疑是其尋求破局的核心關鍵。

從行業來看，圖文內容本身對用戶的吸引力在不斷下滑，而視頻內容則成為平臺吸引用戶的核心來源。

以小紅書為例，其最早是從圖文筆記內容發展而來，后面隨著短視頻的爆火，視頻內容逐漸成為了平臺的主流，憑借著先行先試的勇氣，小紅書迅速實現了自身用戶量的迅猛增長（從幾千萬發展到上億DAU），小紅書也從“種草筆記”泛化為“標記你的生活”的綜合性短視頻平臺。小紅書的成功破圈，無疑為其他圖文平臺轉型視頻平臺提供了諸多借鑒。

從知乎本身情況來看，海量高質量內容創作者和以求知為目的的社區氛圍，是助力平臺轉型的核心依仗。作為全國最大的知識類問答社區，知乎上聚集了大量的高質量內容創作者，這些內容大V無疑會對后期平臺的視頻化轉型發揮出巨大作用。從這個層面上來看，走“小紅書”的路或許才是知乎內容轉型的核心關鍵。

2.B站側重內容破圈

對于以二次元視頻內容出圈的B站來說，做知識直播更多是出于內容破圈的需要。實際上，在布局知識性內容方面，B站是在所有網站中布局較早且比較成功的那一個。比如，早在2019年，B站上興起的如回形針、巫師財經、羅翔說刑法、李永樂等一系列以講解為主要形式的視頻博主的走紅，就直逼“局座張召忠”等老牌明星IP，“騰訊研究員”甚至將這波知識博主熱定義為“再造小破圈”。

近年來隨著知識直播的熱火，B站繼續在該領域乘勝追擊。去年疫情期間，B站聯合北大、清華、復旦等名校發起“停課不停學”專題展開直播授課，吸引了一大批專業性高、知識性強、符合年輕人語境的名師如戴建業等明星教授入駐，極大地刺激了B站用戶的學習熱情。此外，B站還圍繞中國載人航天等相關資料推出科普知識內容，將其知識內容范圍拓寬至航天領域。

如今隨著B站覆蓋知識內容的日益廣眾，“年輕人在B站搞學習”的標簽，正在不斷被外界強化。

快手、抖音入局尋增量

對于快手、抖音這樣的老牌短視頻平臺來說，拓展新增量才是其入局知識直播的核心訴求和目的。

一方面，經過多年的發展，平臺內偏重娛樂的短視頻內容已經漸趨飽和，平臺上用戶消費視頻內容的習慣也逐漸發生了改變。一個短視頻內容負責人在接受媒體采訪表示:“盡管圖文效率比視頻效率要高，但如今用戶的習慣正在發生改變，正有越來越多的人通過視頻內容來學習知識、看新聞資訊。”因此，引入知識類內容，不僅是打破平臺內容“過度娛樂化”的一劑良藥，還是滿足用戶關注正向內容訴求的必然選擇。

另一方面，近年來加速的商業化，正在導致抖音、快手等平臺被大量的品牌商家占據，而以個人內容分享為代表的達人內容則被擠占、紛紛從平臺流失，平臺迫切需要打破生態困局。

以抖音為例，自去年底抖音官方力推企業直播以來，抖音平臺的達人直播流量就開始紛紛下滑，很多百萬級粉絲量的達人號直接停播，這必然在一定程度上造成平臺內容的流失。相關統計數據顯示，截止今年6月份，抖音企業直播占比達到70.13%，達人只有不到三成，達人類直播幾乎已經被逼之極限。從生態角度來說，平臺需要引入各個領域的新內容、新達人來活躍平臺氛圍，平衡平臺內容生態。

而具備相當潛力的知識直播，無疑是一個值得嘗試的領域。畢竟，在互聯網流量見頂、大平臺流量增速下滑的大背景下，平臺知識類內容的增多，能夠帶動更多愿意學習的人上抖音、快手上來看看，這無疑對平臺吸引愛學習的高知人群發揮重要作用。

視頻巨頭們打響知識攻防戰

隨著諸多內容平臺紛紛進軍知識直播領域，行業內各大平臺圍繞知識直播的競爭，也在不斷升級。

首先，是知識創作者搶奪愈演愈烈。從創作者扶持方面來看，過去各家平臺的競爭，還是面向普通創作者的扶持計劃（如B站的“知識分享官招募令”、抖音的“學浪計劃”、快手的“教育生態合伙人計劃”等等），如今平臺的扶持已經上升到了扶持資深人士了。

比如，今年以來，包括中科院院士汪品先等上百位學者選擇集體入駐B站。幾乎同一時間，快手推出的“快手新知播”，也先后牽手了“嫦娥之父”歐陽自遠、文娛大IP陳銘、敬一丹等，抖音推出的“揚帆計劃”，也邀請了如清華大學教授韓秀云、楊瀾、俞敏洪等知名人士入駐平臺。不難看出如今各大平臺的知識內容創作者，無論是身份還是影響力，都遠遠超過了此前的創作者扶持計劃的對象。

其次，是內容搶位戰不斷升級。伴隨著各大平臺內容創作者身份和影響力等級的提升，平臺相關領域的內容創作壁壘在無形之中被拉高許多。在這種情況下，各大頭部平臺為了提升平臺的內容質量，必然會為有限的頭部內容爭奪不休，從而導致平臺在知識直播領域進一步內卷化。

隨著視頻平臺圍繞知識直播內容和人才爭奪的不斷加劇，行業內早前就出現的爭奪戰或將再次重現，各大視頻平臺的知識“攻防戰”也將不可避免。