來源/一味研究

11月29日，三只松鼠在官博出具了產(chǎn)品質(zhì)檢詳細(xì)報(bào)告，結(jié)果顯示無異常。

這意味著雙11的“堅(jiān)果事件”鬧了個(gè)烏龍——11月12日，一名網(wǎng)友聲稱在薇婭直播間購買了變質(zhì)發(fā)霉的三只松鼠堅(jiān)果，而“三只松鼠死不承認(rèn)”，此事很快發(fā)酵。

盡管此次檢測結(jié)果似乎可以自證清白，但三只松鼠在品控問題上早已不是第一次翻車。

打開黑貓投訴平臺搜索“三只松鼠”，1674條投訴可謂名目繁多：吃出發(fā)霉蟲卵，水果罐頭生蟲，巖燒土司發(fā)綠等等，不一而足。

為此，三只松鼠多次受到監(jiān)管部門的處罰：2016年5月，因使用非食品原料生產(chǎn)食品，被蕪湖市弋江區(qū)市監(jiān)局罰款5.63萬元；2017年8月，因開心果霉菌超標(biāo)被安徽省食藥監(jiān)局罰款5萬元；2020年9月，因其參股公司生產(chǎn)的山核桃仁被抽檢出霉菌項(xiàng)目不合格，被罰款1.5萬元。

三只松鼠于2012年創(chuàng)立，因搭上電商紅利的快車，僅用了7年就在A股成功上市。根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)，2019年三種松鼠在食品加工行業(yè)市場占有率排名第一，達(dá)14.6%——比第二、三名之和還多。

然而自2020年起，三只松鼠陷入股價(jià)跳水、股東撤離、食品變質(zhì)等危機(jī)，導(dǎo)致業(yè)績增長失速，財(cái)報(bào)顯示該公司2020全年?duì)I業(yè)收入97.94億元，同比下降3.72%。

三只松鼠業(yè)務(wù)線曾一度覆蓋堅(jiān)果、干果、果干、花茶等600款SKU，2020年以來通過縮減一半SKU、聚焦堅(jiān)果品類的戰(zhàn)略調(diào)整使得今年利潤率有所提升，但受電商平臺推廣成本提升所限，發(fā)展瓶頸尚未突破。

此外，采用輕資產(chǎn)“代工+品牌”模式的三只松鼠，產(chǎn)品質(zhì)量安全問題頻出，根據(jù)艾媒的《三只松鼠食品危機(jī)事件輿情監(jiān)測報(bào)告》，文章開頭所提的危機(jī)事件發(fā)生后，網(wǎng)民對品牌整體綜合情感呈負(fù)面。

明知食安風(fēng)波傷及品牌形象，三只松鼠為何“屢教不改”？除了品控難題，在流量紅利褪去的今天，三只松鼠的增長之路又有哪些攔路虎？

增收不增利魔咒

自去年以來，三只松鼠的日子實(shí)在不好過。

從資本市場看，去年5月，三只松鼠股價(jià)達(dá)到91.09元/股的歷史最高點(diǎn)，總市值接近360億元，但緊接著三只松鼠股價(jià)就持續(xù)下挫， 截至今年12月15日，三只松鼠收盤價(jià)僅為38.76元/股，較之高峰時(shí)期，已不足一半。目前，三只松鼠的最新市值只有157.2億元，從高位蒸發(fā)掉200多億。

股東與機(jī)構(gòu)也在迅速撤離。

根據(jù)三只松鼠2021年三季報(bào)顯示，公司第二大股東NICE GROWTH LIMITED（控制人為IDG資本）及其一致行動人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED（控制人為今日資本）分別減持0.52%；二者還將在未來6個(gè)月內(nèi)減持公司股份合計(jì)不超過2406萬股，即總股本的6%。這已經(jīng)是自2020年7月8日和2021年2月2日的兩次減持公告發(fā)出后，兩者在一年半的時(shí)間內(nèi)的第三次減持。

今日資本旗下、三只松鼠的第二大流通股東LT GROWTH也做出同樣動作，從去年第三季度至今已減持三只松鼠2%的股份。

另據(jù)鰲頭財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至今年三季度，三只松鼠流通股東中持倉機(jī)構(gòu)數(shù)減少至10家，與二季度末相比，持倉機(jī)構(gòu)清倉超過九成。

營收凈利失衡是三只松鼠股東集體減持的直接誘因。

2020年之前，“增收不增利”甚至“營收越多、凈利越少”一直是三只松鼠財(cái)務(wù)的主要表現(xiàn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018~2019年前三季度，三只松鼠的營業(yè)收入分別為70.01億元、101.73億元，同比增長率分別為26.05%、45.30%；歸母凈利潤分別為3.04億元、2.39億元，同比增長率分別為0.61%、-21.43%。

何以至此？從品牌的成長史就能找到答案。

誠如前文所說，三只松鼠的崛起，離不開電商流量的紅利。自2012年成立起，三只松鼠就搭上了淘寶流量池的高速列車。當(dāng)年正值淘寶商城更名為天貓，開始培育“淘品牌”，三只松鼠作為初代淘品牌，在傳統(tǒng)零食商家還習(xí)慣于以自然流量賣貨時(shí)，就敢于花錢買流量，在當(dāng)年的雙十一交出了漂亮的成績單——以766萬元的當(dāng)日銷售額奪得了天貓堅(jiān)果零食品類的銷售冠軍；隨后更是連續(xù)8年霸占天貓雙11“零食特產(chǎn)類”商品銷售額第一寶座。

隨后，借著互聯(lián)網(wǎng)流量的東風(fēng)，三只松鼠通過微博傳播、包裝創(chuàng)新、影視廣告植入等方式“種草”用戶，迅速成長為“國民零食第一股”。

然而，當(dāng)電商平臺由增量競爭進(jìn)化到存量競爭，三只松鼠開始暴露其弊端——電商營銷費(fèi)用高企，將其拖入“增收不增利”的境地。

三只松鼠歷年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，三只松鼠銷售費(fèi)用中的平臺服務(wù)及推廣費(fèi)分別為3.93億元、6.60億元和9.61億元，而今年上半年財(cái)報(bào)顯示，該項(xiàng)費(fèi)用已達(dá)到7.21億元，占整體銷售費(fèi)用的65%。

過度依賴電商渠道，在流量紅利式微的今天，無疑很冒險(xiǎn)。去年9月，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原就曾表示：“三只松鼠要忘記流量時(shí)代，并習(xí)慣放緩增長。”

此外，過于繁復(fù)的SKU不僅將用戶置于選擇難題，拖累品牌忠誠度，而且也沒有帶來營收上的驚喜。

至2020年年底，三只松鼠SKU多達(dá)600個(gè)，其中僅堅(jiān)果業(yè)務(wù)創(chuàng)收就超過了其余品類的總和——據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018~2020年，三只松鼠堅(jiān)果業(yè)務(wù)的收入分別為36.96億元、54.43億元和48.48億元，占當(dāng)期營業(yè)收入的比例分別為52.80%、53.51%和49.50%。

擺脫對電商渠道的過度依賴以及聚焦優(yōu)勢業(yè)務(wù)線，對三只松鼠來說刻不容緩。

聚焦“木桶效應(yīng)”

當(dāng)流量不再易得，三只松鼠開始將注意力從線上轉(zhuǎn)移至線下渠道，概因線下更容易收割消費(fèi)習(xí)慣固定的人群，進(jìn)而為業(yè)績做出貢獻(xiàn)。

根據(jù)2019年年報(bào)，三只松鼠線上營業(yè)收入98.69億元，占比高達(dá)97%，線下渠道無疑是其經(jīng)營“木桶”中的那塊“短板”。

其實(shí)三只松鼠的線下嘗試并不算晚，從2018年就開始和阿里零售通、京東新通路等渠道建立合作關(guān)系，開啟輕度分銷模式。隨著市場動作的不斷推進(jìn)，2020年，三只松鼠一支38人的輕度分銷團(tuán)隊(duì)曾創(chuàng)下13億元業(yè)績，這讓章燎原看到了線下市場蘊(yùn)含的驚人能量：“線上可以創(chuàng)建新品牌，但一個(gè)完整的商業(yè)閉環(huán)離不開線下”。

2019年三只松鼠從輕度分銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐詤^(qū)域經(jīng)銷商為核心的中度分銷模式，開設(shè)投食店和聯(lián)盟小店兩種店鋪。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至今年6月30日，三只松鼠共有163家投食店、941家聯(lián)盟小店，共計(jì)貢獻(xiàn)了17.8%的營收，效果不可謂不明顯。

就在 10月15日的天津糖酒會上，三只松鼠正式提出“分銷3年50億，5年100億”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

與此同時(shí)，三只松鼠還在加速布局社區(qū)團(tuán)購這一細(xì)分渠道，因?yàn)樯鐓^(qū)的時(shí)空優(yōu)勢，可以助其在截取流量同時(shí)有效降低運(yùn)營成本。

今年4月8日，三只松鼠與美團(tuán)優(yōu)選簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式開啟在社區(qū)團(tuán)購上的布局；在6月3日首次美團(tuán)優(yōu)選超級品牌日中，三只松鼠單日銷售額突破300萬元，似乎透露出增長態(tài)勢。

不過，總的來說，三只松鼠推崇的線上線下全渠道閉環(huán)還無法一蹴而就。據(jù)社區(qū)營銷院統(tǒng)計(jì)，三只松鼠的門店擴(kuò)張并不順利，截至6月30日，其線下投食店和聯(lián)盟小店總數(shù)為1104家，而同期良品鋪?zhàn)娱T店數(shù)量達(dá)到2726家，遠(yuǎn)超前者；不僅如此，上半年松鼠聯(lián)盟小店倒閉率還高達(dá)63.87%。

此外，為適應(yīng)時(shí)代變化，重振市場信心，章燎原于2020年開始縮減SKU，年尾更是砍去300款冗余SKU，以期輕裝上陣。

受益于此，財(cái)報(bào)顯示2020年三只松鼠貨品月均周轉(zhuǎn)率增長近20%，同時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量也穩(wěn)步提升，消費(fèi)者全品類質(zhì)量客訴較2019年下降19.1%。

不過，此舉也帶來了營收流失。財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，三只松鼠營業(yè)收入70.70億元，同比下滑2.23%；實(shí)現(xiàn)凈利潤4.42億元，同比增長67.35%。業(yè)績轉(zhuǎn)為“減收增利”狀態(tài)。

這也意味著，三只松鼠一方面要加快其戰(zhàn)略調(diào)整的節(jié)奏，另一方面，要適應(yīng)持續(xù)縮減SKU導(dǎo)致的營收壓力——如何進(jìn)行業(yè)務(wù)分配，成為這家零食巨頭需要權(quán)衡的新課題。

“貼牌＋代工”落病根

總體來說，為解決盈利難題，三只松鼠一邊將目光聚焦在自身強(qiáng)項(xiàng)上——堅(jiān)果業(yè)務(wù)，一邊在線下板塊火速“找補(bǔ)”。

然而關(guān)鍵點(diǎn)還是在消費(fèi)者的口碑。如何杜絕食品質(zhì)量問題，最終回歸良性發(fā)展，或許是三只松鼠更迫切要解決的問題。

一直以來，三只松鼠都將重心放在了搶占流量先機(jī)與保持產(chǎn)品推新節(jié)奏上，生產(chǎn)則交由代工廠負(fù)責(zé)，這就容易導(dǎo)致食品質(zhì)受制于上游OEM商，產(chǎn)品把控能力較弱。

2018年，三只松鼠代工企業(yè)之一的杭州鴻遠(yuǎn)食品有限公司就因生產(chǎn)、銷售不合格的松子，被杭州市蕭山區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款5萬元，據(jù)企查查顯示，該企業(yè)被工商處罰多達(dá)7次，包括生產(chǎn)假冒偽劣食品、水污染事故等，以及提供不真實(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，涉嫌信用問題。

另一家代工企業(yè)——海之最食品（武漢）有限公司，于2019年4月受到湖北省市場監(jiān)督管理局的處罰，原因是該公司生產(chǎn)的“海之最鋼琴蛋糕”和“圓滿小蛋糕”的丙二醇抽檢不合格。

零食關(guān)系到人體健康，當(dāng)生產(chǎn)讓位于渠道時(shí)，便有可能暗藏風(fēng)險(xiǎn)。

總之，承受著食安隱患、市值縮水、線下受挫等諸多壓力的三只松鼠，能否走出增長迷霧，目前尚難有定論。

對流年不利的三只松鼠來說，該如何盡快多維度補(bǔ)足短板，儲夠“糧食”度過這個(gè)寒冬，必然是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

本文部分參考資料：

1.《深度解讀！發(fā)力線下業(yè)務(wù)與子品牌建設(shè) 論三只松鼠破局之路》，前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人

2.《三只松鼠如何突破“流量困局”？》，南方日報(bào)

3.《三只松鼠食安問題頻發(fā) 起底零食代工廠真相》，商學(xué)院

4.《升級中度分銷模式，三只松鼠打響“聚焦堅(jiān)果”首戰(zhàn)》，東方網(wǎng)

作者/者煜

排版/藝馨

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究