來源/海西商界??作者/A Dolphin

在資本市場里，要如何靠講故事撬動400億商業帝國？迪阿股份給出了答案。

前有虛假宣傳，后有用戶隱私泄露，上市過程頗為曲折的迪阿股份已于近日正式開啟申購，申購價為116.88元/股，總市值為467.53億。

據最新消息顯示，迪阿股份將于12月15日正式在深交所上市，其實際募集資金總額約為46.76億元。

迪阿股份是網紅婚戒品牌DR的母公司，以“一生只送一人”的口號迅速俘獲女性消費者，繼而成長為婚鉆珠寶的頭部廠商。然而，經營浪漫故事的迪阿股份的背后是一對小夫妻的“造富經”，是以營銷為支撐的“暴利”行業的縮影。

小夫妻的造“富”神話

迪阿股份的發家史有點模糊、有點“上不了臺面”。

據資料顯示，迪阿股份的前身是深圳茵賽特企業管理咨詢有限公司，成立于2010年，主營管理咨詢與營銷策劃，企業注冊資本僅3萬元，與鉆石行業毫不相干。

當時，茵賽特的主要創始股東是張國濤與金沖，兩人各自出資51%、49%。然而僅一年后，金沖便將股權轉讓給張國濤的妻子盧依雯。

完成股權轉讓后，張國濤夫婦合計持股 98.225%，成為公司實際控制人，公司的名字也先后變更為“戴瑞珠寶”、“迪阿股份”，開始做起了珠寶首飾相關業務。

資料顯示，張國濤與妻子盧依雯均是85后，兩人分別是長江商學院的EMBA碩士和中歐國際工商學院的EMBA碩士。除此之外，招股書 中并未對兩人及創業歷程做較深的闡述。

值得一提的是，在迪阿股份成立數年后，一份涉及張國濤相關的法律判決書中，卻揭開了迪阿股份的另一面。

判決書中出現了一個新人物——黃普。據黃普表示，自己與張國濤相識于2008年，并以自身炒股見聞，提出了“一生一枚”定制的想法。2009年，兩人組建了團隊共同創業，且黃普基本承擔了創業早期的花費。

然而，2011年，黃普要求入股戴瑞珠寶，卻遭到張國濤的拒絕，兩人決裂。這一年，也就是招股書上，金沖退出公司的一年，而金沖在轉讓股權后就“人間蒸發”，沒有消息他去了哪里，做了什么事業。作為創始人之一，黃普為何一開始不是企業的股東？這難免令人百思不得其解。

據判決書顯示，2014年，黃普因第二次申請加入公司，再次遭到拒絕，心有不甘的黃普遂而將其告上法庭。盡管最后，張國濤與黃普的法庭之爭以黃普失敗告終，但關于這段歷史，在迪阿股份的上市招股書中卻只字未提，媒體報道也十分稀少，這糾葛的過往，真相依然不得而知。

不過，迪阿股份成立之初的謎團，并不妨礙其獨創的“一生只送一人”購買規則迅速走紅市場。

據了解，DR鉆戒“男士一生只能定制一枚”的規定，通過綁定購買人的身份證來進行資格限制，購買人需要簽訂一份“真愛協議”，協議里會記錄留存每個購買人的購買信息，以及受贈人是誰，并承諾此生真愛不變。

婚禮、鉆戒、唯一性、真愛，如此誓言般的儀式感和情感傳導切中了女性市場的痛點，DR鉆戒成功在同行中殺出一條獨一無二的路。概念有了，加上名人明星代言、社交媒體平臺、影視植入等宣傳，DR鉆戒很快就與用戶實現了深度互動轉化。

品牌故事“立住”了，迪阿股份的營收也便有了支撐。數據顯示，2018年到2020年，迪阿股份的年營收分別為15億元、16.65億元、24.64億元。到了2021年，僅上半年，公司營收就已接近去年一整年，達到23.30億元，幾乎不受疫情的沖擊，成為令諸多行業艷羨的對象。

被稱為“夫妻店”的迪阿股份，在營收增長的同時，實控人夫婦的腰包也越來越“鼓”。資料顯示，張國濤夫婦通過高額的現金分紅，吞下了公司不菲的資金。

比如，2018-2019年，迪阿股份現金分紅為1.5億元和0.9億元，而2020年，迪阿股份的凈利潤僅2億多。按照實控人超98%的持股比例，分紅基本被其拿下。

浪漫背后的虛假營銷

張國濤夫婦高人一籌的資本騰挪術只是迪阿股份相關質疑聲中不起眼的一角，其背負的“虛假營銷”的帽子，才是迪阿股份較為顯著的一面。

有人說，迪阿股份的本質“營銷公司”，而不是珠寶公司。

數據顯示，2018年，迪阿股份的銷售費用占據總營收的21%，達到5億元。從銷售費用增速來看，2018年-2019年，其增速為58.68%、34.92%，遠超同期年營收的增速。到了2020年，各行經濟受疫情影響之下，迪阿股份依舊支出高達7.29億元的銷售費用，遠超同行水平。

實際上，迪阿股份作為頭部珠寶商家，公司卻沒有鉆石生產加工環節，產品主要靠代加工生產，也就是說，迪阿股份像“貼牌”企業，主要做品牌運營，這也是迪阿股份能達到70%毛利率的根源，以及擁有能如此大手筆營銷的底氣。

或許是為了摘下“營銷”的帽子，迪阿股份對外宣稱重視研發。然后，數據顯示，那一年，迪阿股份的研發費用僅0.17億元，僅是營銷費用的2.3%。

此外，從其招股書也可以發現，迪阿股份的董監高團隊中，幾乎是清一色的營銷能手。從副總裁到董事，其過往履歷中，有資生堂、施華洛世奇的銷售經驗、曾任加多寶品牌策劃高級經理、更有甚者曾是寶潔市場營銷總監等等。

自古以來，品牌營銷是諸多企業發展壯大的手段之一，“一生定制一枚”的概念宣傳也確實為迪阿股份帶來紅利。不過，營銷向來也是一把“雙刃劍”。有市場人士質疑，迪阿股份的理念不過是一個噱頭。

據媒體爆料，迪阿股份多起求婚廣告宣傳案例，不僅是虛構的，且存在誤導消費者的成分。通過編造以“我”為視角的女主角被求婚的故事，來達到宣傳目的。

在2021年5月，迪阿股份招股書首發上會前夕，有自稱是迪阿股份前員工的人向媒體爆料迪阿股份存在虛假營銷、虛假宣傳行為，并稱已經向相關部門提交證據資料。此后，迪阿股份就陷入了漫長的質疑之中。

實際上，早在2018年，迪阿股份就曾因“虛假宣傳”被當地市場監督管理局處以414元罰款的行政處罰。

一波未平，一波又起。不久前，有網友爆料，查到多位以流量藝人的原名購買DR鉆戒的記錄。隨后，涉事藝人陸續發文否認。迪阿股份又陷入了“能盜用身份信息登記購買記錄”的輿論漩渦之中。

在風口之上，又有網友爆料稱，DR鉆戒的購買記錄花500元就可以消除。雖然DR鉆戒已經發聲否認，花錢消除并不屬實。但關于冒用身份信息購買鉆戒、客戶信息泄露等問題，DR鉆戒仍未正面回應。

如今，DR鉆戒的真愛查詢渠道已然關閉，關于迪阿股份宣傳的“真愛唯一”的營銷方式已搖搖欲墜。DR鉆戒的信譽度已然受損。

有投行人表示，是否打開真愛查詢渠道將成為DR鉆戒目前較為棘手的問題。是選擇遭受侵犯隱私的質疑，還是選擇喪失核心競爭的優勢。但無論是哪一種，對將上市的迪阿股份而言，都不是一個好選擇。

或許，進入資本市場的它，需要一個新的賣點或奇跡。