作者/李平? 來源/礪石商業(yè)評論

長城失速

最近兩年，長城汽車正成為中國最炙手可熱的車企之一。

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自去年7月份開始，長城汽車股價便從7元/股左右大幅反彈，最高漲至70元/股，一年多時間股價漲幅接近10倍，市值突破6000億元，成為僅次于比亞迪的第二大市值整車車企。

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爆款車型打造、多品類出擊成為長城汽車股價上漲的原動力。2020年全年，長城汽車實現(xiàn)新車銷售111.1萬輛，同比增幅為4.8%；2021年上半年，長城汽車實現(xiàn)新車銷售614,389輛，同比增長53.68%，哈弗大狗、坦克300、歐拉好貓的持續(xù)熱賣，一再展示出長城汽車的爆款打造能力。

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股價的攀升與新車的火爆給了長城汽車及其創(chuàng)始人魏建軍更大的自信。今年6月，在長城汽車2025年戰(zhàn)略發(fā)布會上，向來以低調(diào)示人的魏建軍表示，2025年公司目標(biāo)為年銷400萬輛車，其中新能源車占80%，營業(yè)收入超6000億元。未來5年，長城將累計投資1000億元用于純電動、氫能、混動、芯片、人工智能等領(lǐng)域的研發(fā)。

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然而，在這一野心勃勃的戰(zhàn)斗檄文發(fā)布不久，長城汽車就遇到銷量同比下滑的尷尬。9月8日，長城汽車發(fā)布的銷售簡報顯示，8月份長城汽車銷售新車74,257輛，同比下滑17%。

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“受東南亞新冠疫情影響，博世ESP（車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)）等零部件供應(yīng)量銳減，影響長城汽車8月產(chǎn)量。而截止今年前8個月，長城汽車?yán)塾嬩N量達784,023輛，同比仍有39.3%的高增長，顯示出了整體強勁的勢頭”。

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從長城汽車上述表示不難看出，公司認(rèn)為8月銷量下滑主要原因是零部件供應(yīng)問題，公司對全年銷售表現(xiàn)依然自信。但9月份銷售數(shù)據(jù)依然顯示，長城汽車當(dāng)月銷售新車86,723輛，同比下滑15.01%。這一次，長城汽車沒有再強調(diào)理由。

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10月份，長城汽車銷量再次下滑，當(dāng)月共銷售新車112,069輛，同比下滑17.33%，下滑幅度創(chuàng)下三個月新高。

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值得一提的是，在車企普遍缺芯的大背景下，長城汽車銷售跌幅超過行業(yè)平均值，在自主品牌中也處于墊底的位置。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，受缺芯短期影響，今年10月國內(nèi)乘用車批發(fā)銷量為197.8萬輛，較去年同期下滑4.8%，10月終端零售銷量為171.7萬輛，同比下滑13.9%。

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自主車企方面，自主三強的銷量均有不同程度的下滑，其中吉利和長城表現(xiàn)最差，比亞迪和上汽乘用車則憑借新能源汽車銷量優(yōu)勢繼續(xù)保持高速增長。

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盡管長安、吉利、長城目前依然占據(jù)自主品牌前三強的位置，但從比亞迪強勁的上升勢頭來看，自主品牌現(xiàn)有格局有望近期打破，比亞迪最先搶占的很可能就是長城汽車?yán)先奈恢谩?/span>

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具體品牌來看，哈弗品牌10月銷售62,593輛，同比下滑36.10%；WEY品牌10月銷售5,854輛，同比下跌35.5%，成為長城汽車銷量下滑的主要原因；歐拉品牌10月銷售13,235輛，同比增長65.2%；坦克300 10月交付量達到9,950輛，單月交付再創(chuàng)新高；長城皮卡10月銷售20,437輛，與去年同期基本持平。

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不難看出，在長城汽車五大品牌之中，2個上漲，2個下滑，1個持平，但在SUV這一關(guān)鍵市場，哈弗和WEY兩個品牌同時大幅下滑，成為長城汽車銷量下滑的一個主要原因。變身網(wǎng)紅車企之后，長城汽車精力過于分散，以至于其在SUV大本營失守。

大本營失守

中國工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，今年9月，哈弗H6的SUV銷售冠軍之位被特斯拉Model Y奪走，累計99個月中國市場SUV銷量第一的神話被正式終結(jié)。

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數(shù)據(jù)顯示，9月份，Model Y銷量達到33,544臺，超出哈弗H6（25,410）8,134臺。另外，大眾旗下途岳、途觀L銷量分別為20,836臺、20,133臺，雙雙突破2萬臺。

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除了H6以外，哈弗品牌另一款銷量上萬的車型為哈弗大狗，以10,055臺銷量排名第22位。不難看出，“長城H6+哈弗大狗”雙打組合已經(jīng)不是大眾“途岳+途觀L”組合的對手。

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SUV大本營的失守，意味著長城汽車正喪失過去最核心的業(yè)務(wù)主陣地。

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從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)到銷量破百萬的自主品牌三強之一，長城汽車的崛起與其在SUV領(lǐng)域的成功密不可分。據(jù)長城汽車總經(jīng)理王鳳英介紹，2009年開始，公司制定“聚焦SUV”的戰(zhàn)略，并從轎車市場逐步退出，“聚焦的力量“成為長城汽車率先在SUV市場突圍的關(guān)鍵。

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2014年，國內(nèi)SUV市場開始爆發(fā)，長城哈弗品牌大獲成功，到2016年，長城哈弗品牌SUV年銷量達到百萬輛級，并成為國內(nèi)SUV第一品牌。截至2020年末，哈弗SUV全球累計銷售650萬輛，連續(xù)11年中國SUV年度銷量第一，其中，國民神車哈弗H6累計91個月中國市場SUV銷量第一。

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但隨著競爭的加劇，長城汽車在SUV領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢不斷被挑戰(zhàn)。為了開拓中高端市場，長城汽車曾在2016年推出了WEY品牌，定位于豪華SUV市場。

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不過，作為針對中高端SUV細(xì)分市場的重要布局，長城WEY品牌自2018年上市后表現(xiàn)并不理想，質(zhì)量問題頻發(fā)，車型較少等問題導(dǎo)致其銷量持續(xù)低迷。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，WEY銷量分別為13.9萬臺、10萬臺、7.9萬臺，下滑趨勢明顯。

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數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，長城汽車旗下哈弗和WEY兩個品牌銷量下滑了約13%，WEY品牌的推出并沒有阻止長城SUV總銷量的下滑。

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值得一提的是，去年12月上市的坦克300上市持續(xù)熱銷，一度帶動WEY品牌銷量的回升。但在今年4月，長城汽車宣布坦克系列將獨立成為子品牌，這對WEY品牌帶來了明顯的分流和沖擊。今年1-10月，WEY累計銷量為42,012臺，同比下滑29.2%。

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作為長城汽車旗下的首個高端品牌，以魏建軍的姓氏命名的WEY品牌不僅是長城在SUV市場的一個重要落子，同時還承載著長城汽車品牌向上的重任。但對比同行來看，WEY在自主高端品牌陣營中已經(jīng)處于落后位置。

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從2020年開始，WEY的總銷量已經(jīng)被領(lǐng)克和紅旗反超。10月數(shù)據(jù)則顯示，紅旗單月銷量達到35,000臺，前10月累計銷售達到23.6萬臺；領(lǐng)克汽車10月銷量達到21,868臺，累計銷量為127,805臺，均與WEY拉開了很大距離。

新能源非主流

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，10月份新能源汽車滲透率已經(jīng)達到18.8%，但長城歐拉占比仍僅為11%，新能源汽車這一關(guān)鍵陣地的弱勢，成為長城汽車掉隊的又一個關(guān)鍵因素。

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從比亞迪、上汽乘用車猛烈的上升勢頭不難看出，新能源汽車目前已經(jīng)成為決定整車車企排名的一個關(guān)鍵因素，長城汽車恰恰在這一領(lǐng)域處于“起了大早，趕了晚集”的窘境。

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早在2012年，長城汽車動力電池事業(yè)部（蜂巢能源前身）就開展電芯的預(yù)研工作。2015年7月，長城汽車公布非公開發(fā)行A股股票預(yù)案，計劃募資資金168億元，主要投向新能源汽車研發(fā)項目、年產(chǎn)50萬臺新能源智能變速器項目、年產(chǎn)50萬套新能源汽車電機及電機控制器項目、年產(chǎn)100萬套新能源汽車動力電池系統(tǒng)項目和智能汽車研發(fā)項目。

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不過，彼時的新能源汽車剛剛起步，地方保護主義盛行，騙補亂象叢林，長城汽車一度對電動車發(fā)展前景產(chǎn)生懷疑。2016年5月，魏建軍在股東大會上公開表示，電動汽車并不節(jié)能環(huán)保，電動大巴比天然氣大巴多10倍污染，而長城推電動汽車是為了應(yīng)對國家油耗限值，但現(xiàn)在地方主義盛行并不是上電動汽車的好時候，長城只做新能源行業(yè)的追隨者。

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最終，這一“追隨者”的定位一語成讖，長城汽車錯失了在電動車的領(lǐng)跑機會，只能依靠一款非主流的歐拉來支撐門面。相反，比亞迪則憑借在動力電池和新能源汽車兩個領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢，成功問鼎中國整車車企市值一哥的地位。

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目前，無論是蔚來、理想、小鵬等新勢力車企，還是智己、嵐圖等傳統(tǒng)車企的新能源子品牌，均是采用高舉高打的模式率先進攻高端市場，這不僅可以避免中低端市場的內(nèi)卷，還可以在消費者心中建立起高端的品牌形象。

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長城歐拉品牌則主要定位于純電動A00級市場，并主打女性群體。盡管這一策略對搶細(xì)分市場起到了一定的作用，但歐拉品牌想要向上拓展空間就非常困難。不得已之下，長城汽車?yán)^續(xù)推出新的高端電動車品牌，但這又將增加公司的運營成本與宣傳費用投入。

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近日，在廣州車展上，長城汽車正式推出高端新能源汽車品牌沙龍。對比極氪、嵐圖等自主高端新能源汽車品牌，沙龍汽車定價更高，全球首批101臺限量版售價達到48.8萬元。

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從市場現(xiàn)狀來看，隨著滲透率的不斷提升，新能源汽車已經(jīng)進入新的“兩頭擠”格局，即從高端和經(jīng)濟型電動車這兩頭擠向中間性價比車型市場，10萬-20萬價格區(qū)間將成為新能源汽車的主戰(zhàn)場。在這一價格段，長城汽車幾乎還是空白一片。在此背景下，長城汽車此時選擇發(fā)力高端市場，?似乎并不明智。

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算上沙龍品牌，長城汽車已經(jīng)形成長城皮卡、哈弗、WEY、歐拉、坦克、沙龍智行等六個子品牌組成的品牌矩陣。多品牌運作的好處是可以吸引多種不同需求的顧客，有利于市場細(xì)分，但同樣會因為品牌定位模糊等問題而帶來品牌內(nèi)耗問題，這在早期的吉利和奇瑞等車企身上均有體現(xiàn)。早期因聚焦SUV戰(zhàn)略而勝出的長城汽車，似乎又走向了那條多家對手都沒有走通的老路。

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盡管長城最近兩年在幾個新業(yè)務(wù)上都取得了不錯的成績，但相比SUV這個最核心業(yè)務(wù)與新能源汽車這個未來最重要戰(zhàn)略機會點的丟失，長城汽車似乎有些得不償失。這個案例給了筆者很大啟發(fā)，即企業(yè)需要警惕一個極為容易忽視的風(fēng)險，就是贏下幾場無關(guān)緊要的戰(zhàn)役，而最終輸?shù)魬?zhàn)爭。