作者 | 梁春富?編輯丨蔡真?來源 | 野馬財經

近日，微博通過港交所聆訊，在它12歲之際，即將完成二次上市。

微博的募資用途之一是“有選擇性地尋求戰略聯盟、投資和收購”，而不久前微博在電競領域又完成了一筆重大投資——接盤蘇寧電競俱樂部（SNG），改名WBG。

市場人士預估，單是SNG的中國賽區英雄聯盟職業聯賽（LPL）的席位費就達到了9位數，再加上戰隊選手、教練等人員成本，微博至少花費1.6億元人民幣。

社交媒體巨頭微博跨界投資電競的背后有何考量？微博一向的投資邏輯又是怎樣的？

十年投資超200家企業

據不完全統計，微博投資了不下200家企業，投資范圍覆蓋20多個領域，包括廣告營銷、MCN機構、游戲公司、社交網絡、電商等，甚至包括醫療健康和智能出行等，主要參與的是天使輪和A輪等早期融資，也包括部分公司的戰略投資。其中，廣告營銷是微博早期布局的重要領域。

微博投資版圖 制圖：黃朝

和其他互聯網社交平臺一樣，早期的微博專注于用戶積累，到2012年才開始商業變現，次年推出實時競價廣告系統“粉絲通”，同時通過充值會員等增值服務來探索其他變現模式。2014年，微博在國內率先推出“熱搜榜”，把廣告分發做到極致。

2015年，微博開啟廣告時代，CEO王高飛表示，廣告是互聯網行業普適性的商業模式，包括圖文視頻等形式的原生廣告被認為是主流方向，而社交平臺與用戶身份的強關聯性也被視為能帶數據價值。

為此，微博從2010年開始大舉投資IMS（天下秀）、比酷科技、微夢傳媒、芭莎能量等20余家廣告營銷企業，目的就是讓這類營銷公司與微博廣告業務產生協同效應，助力微博實現商業化，同時這類公司對于微博龐大的流量池也有很大需求。

其中，最為典型的是天下秀（600556.SH），這是一家紅人新經濟領域的平臺型企業，主營業務之一是通過搭建的大數據平臺，為企業提供在微博等平臺上投放廣告方案，與微博一向倚重的KOL運營關聯極深。

2010年微博參與了天下秀A輪融資，投了400萬美元，2013年的B輪融資中，又投了1200萬美元，當年微博凈虧損2.32億元。2019年12月，為了幫助天下秀借殼上市，新浪還曾代替天下秀向借殼方廣西慧金支付了購買資產的8978.86億元現金。

如此費盡心力“扶持”天下秀，微博目的仍是商業變現。天下秀董事長李檬曾表示，當時新浪決定投資的理由是，天下秀可以幫助新浪博客做廣告和商業變現。直到新浪開始做微博，雙方的合作才切入到微博平臺，天下秀為此還專門推出了“WEIQ”等產品，“WEIQ”中“WEI”即代表微博。

截至2021年9月底，新浪集團合計控制天下秀36.07%股權，董事長李檬合計控制天下秀16.72%股權。不僅大股東是新浪，天下秀最重要的客戶也是新浪，平時在微博上看到的品牌推廣廣告，很大概率是通過天下秀投放的。

不難看出，微博早期針對天下秀等營銷公司的投資，對其商業變現大有裨益，更為直觀的表現是2015年微博首次扭虧為盈，當年凈利潤2.26億元。

但只有天下秀顯然不能滿足微博的需求。截止今年6月底，微博認證賬號達440萬個，幾乎所有明星、網紅、KOL都有自己的微博認證賬號，由此形成了巨大的經濟效應和廣告價值，而天下秀等營銷公司只是解決了這些KOL流量變現的問題，隨著他們商業價值的水漲船高，不少KOL相繼完成了資本化，比如網紅張大奕持股的如涵公司赴美上市。

為了進一步鞏固其網紅變現模式，針對文娛傳媒領域，微博近幾年還投資了30余家MCN機構和網紅所在公司，比如2018年投資了李子柒背后的杭州微念，2020年領投MCN歪研社的A輪融資。

新浪微博通過投資綁定MCN機構，實現互利共存。微博為MCN機構提供更高效的宣發渠道，使機構能夠更快孵化網紅，提升影響力。同時MCN旗下的優質網紅也會為微博帶來更多用戶。更為重要的是，微博通過搭建網紅電商品平臺，幫助網紅與電商機構快速實現資源對接。

為此，微博從2017年開始加快了在電商方面的布局。2020年1月投資了跨境電商平臺洋碼頭，當年3月中旬又入股了網紅電商MCN機構拼量網；2019年投資了博涵電商，以及流量電商驚喜網購；2018年投資了海淘類網購平臺小象優品。

來源：IT桔子

“折戟”短視頻、直播

投資是個概率性事件，對外投資在業務層面實現的協同作用難以量化評估，但投資的成功或失敗，帶來的財務損失會直接反映在上市公司的財報中。

財報顯示，2019年、2020年、2021年上半年，微博分別計提投資相關減值2.50億美元、2.12億美元、6662.5萬美元，其中，2019年微博對一下科技的投資減值達2.15億美元，2021年上半年又對這筆投資減值了5940萬美元。

一下科技成立于2011年，旗下曾有秒拍、小咖秀，一直播三款明星產品。從2013年開始，新浪微博領投或跟投了一下科技4輪融資，累計投資1.9億美元。

通過股權投資的強綁定關系，一下科技開始了與微博唇齒相依的日子。2016年初，微博苦于大量僵尸營銷號，用戶活躍度大幅下降。而嵌在微博里的短視頻產品秒拍，和依賴微博平臺傳播的小咖秀成為了當時微博用戶增長復蘇的助推器，因而在2016年二季報中，微博第一次將一下科技寫進財報。

當時一下科技與微博正處于“蜜月期”，但這種甜蜜的關系并沒有維持太久。從2017年開始，以抖音、快手為代表的短視頻應用迅速發展，抖音背后是擁有7億用戶的今日頭條，快手則拿到騰訊投資，騰訊一度向快手開放了QQ關系鏈。

迅速變化的行業環境讓一下科技有點措手不及，此后秒拍又被下架整改79天，自此逐漸落隊，唯一還有價值的一直播也于2018年并入了微博。

但2016年5月上線的一直播本身起步就晚了，即便是背靠微博強大的明星資源，一直播也只獲得了“短期繁榮”。畢竟在當時明星直播不可能常態化，抽空做一個專場直播已屬難得，大多只是在直播間露個臉，又急匆匆趕著去日賺一爽。隨著各家對直播的持續投入，一直播也逐漸落幕了。

有觀點認為，秒拍、一直播的失利讓微博沒有持續受益于短視頻、直播風口，其原因之一便是微博在行業風口最盛時沒有一款自研產品，將希望寄托在第三方產品或者非控股性的投資公司身上，對行業風險掌控能力不足，應對也不及時。直播和短視頻行業的激烈競爭，說到底是各大互聯網平臺之間的競爭，等微博反應過來推出“愛動小視頻”、“河豚小視頻”等自研產品時，曾經的風口已成了紅海。

不過，在做短視頻這件事上，微博還沒有放棄。2020年7月，微博面向全行業優質視頻創作者正式推出“微博視頻號計劃”，微博視頻創作者全面升級為微博視頻號。除了給出10億精準廣告投放資源以及300億頂級曝光資源，微博還宣布，向視頻號分成5億現金，構建視頻廣告分成模式，類似于YouTube，將廣告收入的一部分與內容生產者共享。

截至2021年上半年，有超過一千萬名內容創作者參與視頻號計劃，其中超過3萬名內容創作者擁有超過一百萬粉絲。此外，今年微博視頻號還開通了直播連麥功能，不同于其他平臺的秀場式直播，微博將重點依然放在提升媒體和社交性上，希望通過“直播+熱點”，產生新的熱點討論氛圍和深度互動陣地。

比如奧運會期間，運動員和媒體連麥討論奧運話題；英雄聯盟S11賽事期間，賽事解說員之間連麥互動，都引發了不小的熱度。

在視頻領域的投資，微博也一直沒有停。2020年投資了AR視頻技術公司微美全息、短視頻直播平臺唯喔足球等。

雖然微博近兩年半投資減值合計超過5億美元，但對于業績似乎影響并不大。雙11當天，微博交出了一份亮眼的財報。2021年第三季度，微博凈收入6.07億美元，同比增長30%，美國通用會計準則下凈利潤為1.82億美元，同比增長了4倍。

廣告一直是微博最重要的變現渠道，2021年第三季度，來自廣告和營銷業務的收入為5.38億美元，占比接近九成，剩下的一成主要來源于微博會員等增值費用。

因此，微博商業化的底層邏輯依舊是通過多元化內容生態、“熱點+社交”戰略維持平臺影響力，最終吸引品牌投放廣告。

但近些年微博的廣告主一直在流失。聆訊后資料集顯示，微博的廣告主總數從2018年的290萬降至2020年的160萬，2021年前三季度的廣告主總數只有80萬，同比減少了42.86%。

對此，微博在聆訊后資料集中表示，該等變動主要是由于廣告預算相對較低的個體客戶的流失。在此背景下，每個廣告主（不包括阿里巴巴）的平均支出由2020年前三季度的649美元增加至2021年前三季度的1637美元（折合約1.05萬元人民幣），達到歷史高位。

也可以看出，盡管微博面臨抖音、快手、B站、小紅書等的客戶分流，但從三季度營收和凈利的漲勢看，微博依然是大品牌長期宣發不可或缺的重要平臺，流失的廣告主可能大多是受疫情影響嚴重的SME中小客戶，以及受政策影響的教育、影視文娛行業的客戶。

短期來看，10月份國慶檔電影宣發高峰期，11月份DOTA和英雄聯盟兩大全球電競賽事火熱舉辦，以及雙十一都讓微博第四季度的業績和流量有了一定保障。

但并不意味著微博可以高枕無憂，第三季度高達5.7億的月活，對應的廣告收入只有5.38億美元，而B站2.67億的月活也能做到5億美元左右的營收，微博變現能力無疑還有待加強。

押注電競

電競成為了微博近期重點扶持的垂類領域，同樣也對此進行了大舉投資。

11月22日，微博電子競技俱樂部公告稱，原蘇寧易購電子競技俱樂部（SNG）正式更名為WBG英雄聯盟俱樂部分部（簡稱WBG）。

過去一年多時間里，微博在電競領域大肆燒錢，相繼收購了王者榮耀、和平精英職業聯賽戰隊，隨著對SNG的收購，微博補足了電競賽事最重要的一塊拼圖，成為一家坐擁LPL、KPL、PEL三大電競職業聯賽席位的超級電競俱樂部。而微博電子競技俱樂部的前身是2018年微博投資的競綜文化。

押注電競的大背景是近期監管部門對娛樂行業大力整頓，此前娛樂內容在微博內容權重占比偏高，導致部分投資者認為微博底層價值被破壞，股價跌跌不休。

為響應“清朗行動”，微博對娛樂板塊進行大調整，不僅下線了“明星勢力榜”、明星超話“積分助力”等功能，還嚴格限制追星族打榜、水軍刷數據的行為。

不過，年輕用戶的話題中心不光是娛樂內容，電競、體育他們也極為關心。11月7日，EDG戰隊代表中國獲得LPL冠軍，年輕的電競粉絲們紛紛在微博上放肆慶祝，當晚相關熱搜多達80個。不難看出，電競作為當今Z世代中最容易引起熱度的話題之一，很大程度上填補了微博娛樂內容收縮后的流量空缺。

在此背景下，微博早已開始降低熱搜榜上娛樂內容的占比，轉而重點布局體育、電競、新聞資訊等垂直內容領域。截至目前，游戲已經成為微博除新聞資訊、娛樂之外最大的垂直領域。

可以看出，一貫的“熱點+社交”戰略讓微博再次成為電競粉絲討論的聚集地。另一方面，微博近年來投資電競戰隊、培養游戲領域KOL、簽約電競選手入駐微博的一系列動作，也加大了對這一垂類用戶的吸引力。這與MCN機構、營銷服務類公司的投資邏輯類似，投資標的與微博想要拓展的領域相關，對外投資在戰略上的意義可能遠比財務回報來得重要。

值得一提的是，微博近幾年的投資布局中，游戲類公司數量有將近30家，僅次于文娛傳媒，覆蓋游戲研發、游戲內容社區、電競俱樂部等游戲上下游產業鏈。這與BTA等互聯網巨頭一貫的投資邏輯大同小異，利用自身強大的資源和平臺優勢，大量投資早期創業公司以拓寬護城河或者搶占先機，然后反哺主營，繼續賺錢。

事實上，國內頭部互聯網企業的發展，大多都伴隨著各自投資版圖的延伸，其投資版圖在市場上的深度和廣度，也從側面印證了企業的資產實力以及戰略發展方向。

需要注意的是，目前熱錢涌入的電競行業，從誕生以來，一直都面臨著監管的不確定性。電競將成為微博龐大投資版圖中的下一個“天下秀”還是“一下科技”，還有待時間見證。

一個樸素的真理是：投資是個“殘酷”的概率游戲，投資有風險，沒有誰能做到穩賺不賠，微博在這場概率游戲中能成為一位大贏家嗎？

對于微博投資電競俱樂部，你有何看法？歡迎留言評論。