作者/妮蔻? ?報道/消費界

近日，人造肉巨頭Beyond Meat因財報不及預期股價一度閃崩18%，市值蒸發7.94億美元，今年以來股價累計下跌了37%。

首次遇冷的人造肉，還是一門好生意嗎？

人造肉屬于新興行業，顧名思義就是一種“肉類替代品”。

?

它是模擬肉類的形狀、顏色、口感等制造出來的實驗肉類，按照原料、合成技術的不同，可分兩類：

?

一是植物蛋白素肉，有主要以豆粉、豆粕、大豆蛋白、小麥蛋白等為原料，通過擠壓膨化方法制取的傳統植物蛋白素肉，也有以植物蛋白為原料制成的新型植物蛋白素肉。

?

二是細胞培植肉，是從動物身上抽取干細胞，把它擴增培養成肌肉細胞，并且分化成肌肉纖維而成為的肉。

?

1、人造肉行業發展的動力因素

?

第一，人口壓力，緩解動物需求。

?

隨著全球人口數量不斷上升，人類對傳統肉制品等食物消耗量也會不斷增加。

?

聯合國預測2050年全球人口將達96億左右，而地球上的傳統肉制品不足以保證將近100億的消費需求。

?

在一定程度上，人造肉的發展可以減少對大自然生物的需求。

?

此外，國內肉制品的需求缺口仍然在，特別是在非洲豬瘟和疫情爆發后，導致豬肉大量減產。

?

第二，環保需求，減少環境負擔。

?

人類活動導致的溫室氣體排放中，有18%來自養殖業。

?

人造肉能夠減少對資源的浪費和對環境的污染。

?

以植物蛋白素肉為例，每生產1kg的大豆僅需要排放約0.2千克二氧化碳，消耗0.8立平方米和使用0.1百平方米的土地面積。

?

如果生產畜牧肉類產品則遠遠超過這個消耗量，以牛肉為例，每生產1kg牛肉則需要排放12千克二氧化碳，消耗4立方米的水和占用10.2百平方米的土地，分別是生產每千克大豆的60倍、5倍和102倍。

?

▲圖片來源前瞻產業研究院

第三，促進人類健康。

?

在健康方面，人造肉也較普通肉類更勝一籌。

?

人造肉沒有膽固醇，但是蛋白質含量卻能與普通肉類媲美。

?

以碎牛肉為例做對比，碎牛肉的卡路里、總脂肪、飽和脂肪均比人造肉高，但蛋白質含量卻與人造肉基本持平。

?

除此之外，人造肉的營養含量具有靈活性，能夠根據消費者需求調節營養含量。

?

在國內，愿意購買人造肉的消費人群中，有61%的消費者認為人造肉是素食，有益于健康。

?

54%的消費者則認為吃人造肉有益于減脂；41%的消費者認為吃人造肉是在保護環境。

?

植物性人造肉消費者主要為素食主義者、減脂、健身需求的人群。

?

2、人造肉行業迎來井噴

?

由于健康、環保等動力因素催發下，2019年左右，全球人造肉行業迎來井噴。

?

首先，2019年美國人造肉巨頭Beyond meat的上市激發了資本市場對“人造肉概念股”的投資熱情。

?

肯德基、星巴克、必勝客等餐飲巨頭緊隨其后，紛紛入局。

?

此外，人造肉公司Impossible Foods、星期零STARFIELD、澳大利亞植物性肉類替代品研發生產商v2food、未食達(北京)科技有限公司紛紛獲得融資。

?

2019年9月，珍肉與雙塔食品合作共同推出首款人造肉月餅，隨后人造漢堡、人造披薩等產品紛紛出現在市場上。

?

而國內除了雙塔食品、金字火腿、雙匯發展等老牌肉制品企業入局以外，新興創業企業迅速增加至2000家，行業一片繁榮。

?

根據Research and Markets公布的數據預測，2020年全球植物性人造肉市場規模約為136億美元，預計到2027年全球植物性人造肉行業市場規模有望達到350億美元，2020-2027年年均復合增長率達14.4%。

?

▲圖片來源前瞻產業研究院

3、人造肉遇冷？

?

今年，人造肉似乎迎來振蕩期，首次遇冷。

?

十一月初，人造肉巨頭Beyond Meat在因財報不及預期股價一度閃崩18%，市值蒸發7.94億美元，今年以來股價累計下跌37%。

?

主要原因在于盈利能力面臨壓力，其第三季度業績毛利率下滑至21.6%，低于分析師預期的29.3%。

?

人造肉行業的競爭正迅速加劇，而華爾街對該行業的增長前景卻越來越持懷疑態度。

?

盡管人造肉行業近年來快速增長，但消費者的興趣似乎也在減少。

?

一位投資人表示：“大家都認同人造肉潛力很大，但很難判斷什么時候真正爆發。

?

很多投資機構現在都會說先等等看，等有銷量理想的爆品出來，現在人造肉可以說還沒有爆品，包括之前出過的月餅等都不太火......人造肉現在確實是缺爆款。”

?

人造肉前景讓人堪憂。

1、需求端：消費者缺乏正確的認知、滲透率低

?

在國內，目前超過九成的消費者聽說過“人造肉”，但大部分消費者缺乏對人造肉的正確認知。

?

比如說，調查顯示相當一部分消費者誤以為由植物果肉加工而成的產品就是植物性人造肉。

?

還有些參與調查的消費者把植物性人造肉與傳統豆制品（豆干、素雞等）混淆。

?

從認知渠道上看，消費者主要從這五類APP/網站中獲得有關信息：社交/社群類（小紅書、微博、知乎等）、美食APP（下廚房等）、新聞類網站（騰訊網、今日頭條等）、搜索類（百度等）、短視頻APP（抖音、快手等）。

?

而一些傳統渠道諸如超市海報、銷售人員推銷、電視廣告等占比相對較少。

?

從某種意義上說，人造肉屬于舶來品，在口味偏好和消費習慣上都存在差異，目前植物肉的滲透率仍然較低。

?

如何實現本土化，是國內人造肉市場面臨的一大難題。

?

2、供應端：人造肉制作技術要求高、成本高，口味堪憂

?

從制作工藝上，人造肉的生產對供應端提出更高的要求，會用到合成技術、植物提取技術、肉類加工技術等。

?

其中，風味物質的合成是當前技術競爭的重中之重。

?

植物性人造肉的技術難點在于如何在保持口味基礎上，同時保證充足的營養，從目前的發展階段而言，這兩者都未解決。

?

當前的人造肉口感近似真肉，但仍存在差別，一部分消費者表達了“顆粒感重”“口感不佳”等觀點。

?

此外，無論是植物性人造肉還是動物性人造肉，目前在價格上都不親民，成本是它正在直面的一個重要難題。

?

就連Beyond Meat也因勞動力和供應鏈以及豌豆蛋白成本上升等問題導致利潤持續承壓。

?

這意味著，短期內，人造肉很難達到大規模生產及推廣的地步。

?

3、渠道端：各線下渠道普及率低

?

近一兩年來崛起的國內外人造肉品牌很多都選擇了雷同的擴張路徑：

?

首先，從to B端切人市場，和知名餐飲連鎖合作，為消費者提供制作好的人造肉菜品。

?

比如說Beyond Meat就是肯德基、必勝客人造肉的供應商。聯合利華旗下植物基品牌執卓肉匠則與漢堡王強強聯合，推出植物基漢堡。

?

從投資的角度看，光從餐飲端打開缺口的難度不小。由于復購不理想等，有些餐飲商家推人造肉的動力并不是很大，很多to B的餐飲渠道其實是花錢買的。

?

to B模式還有一個致命的缺陷就是離消費者很遠，消費者只關心好不好吃、夠不夠營養，并不關心是原材料是哪家。

?

其次，轉戰零售C端新陣地，進入高端超市和大賣場等實體或新零售渠道，以及進軍線上電商平臺，擴大可及性。

?

例如，曾站在喜茶、奈雪、德克士等品牌背后的星期零，正逐漸將目光轉向C端。

?

在C端，星期零產品線覆蓋了全家、盒馬、Ole等線下渠道。

?

即使如此，大部分人造肉品牌線下渠道的普及率遠遠不夠。

?

在一項針對“不曾購買并食用植物人的原因是什么”的調查中，接近四成的潛在消費者表示“附近超市無售貨/市面上很少賣。”

?

可見，人造肉品牌要想打開市場，就得降低消費者的獲取成本，讓客戶想到就能買到，全渠道布局必不可少。

? ??

雖然人造肉在發展過程中有諸多阻力因素存在，不可否認還是一門好生意。

?

那么，面對阻力，品牌如何推廣呢？

?

1、從目標人群入手，撬動人造肉市場支點

?

（1）素食、環保主義者

?

當前隨著素食主義風潮逐漸盛行，全球素食主義者持續增加。

?

2019年為“素食主義者之年”，全球素食主義者超過4億。

?

數據顯示，素食主義最多的十大國家分別是印度，以色列，中國，意大利，奧地利，德國，英國，巴西，愛爾蘭，澳大利亞。

?

▲圖片來源華經情報網

素食、環保主義者是人造肉最早期使用者，也是人造肉需求的基礎。

?

（2）健康生活族

?

這群消費者關注自身健康，低脂高蛋白是飲食的日常。

?

根據天貓植物人消費數據顯示，高線城市女性是主力消費人群，消費人數占比超七成。

?

而下線城市健康意識也在不斷增強，植物肉消費增速不容小覷。

?

不同年齡段中，80后消費者增速高于其他人群，值得關注。

?

健康生活族在低脂高蛋白商品中，牛肉形態的植物肉最受青睞。

?

針對這類人群的需求，品牌可以通過增加肌肉、減少脂肪，并為人體提供能量入手，同時在包裝上采用便攜式小包裝，滿足消費者的多元需求。

?

（3）年輕嘗鮮黨

?

在人造肉的消費群體中，有一群年輕嘗鮮黨。

?

這群消費者喜歡追求新奇，熱門或有趣的東西，而且社交圈廣泛，喜歡與人分享。

?

▲圖片來源Data100

吸引這群年輕消費者，首先要夠奇，顏值夠高。

現在市場上，零食類植物肉是嘗鮮黨的心頭好，多種網紅口味開始走紅，比如說膳客傳奇推出各種口味的植物肉零食，包括香辣小龍蝦口味。

?

當然，這些新興產品業態是否能夠擺脫“偽需求”的嫌疑，持續保持高增長還有待商榷。

?

人造肉品牌可從以上幾類目標人群入手，逐漸進行市場教育，提高消費者對人造肉的認知。

?

2、場景多元化

?

在不同場景上，消費者對人造肉的需求也各不相同。

?

居家食用場景下，物性人造肉的消費場景正在朝著時尚化、輕型化、簡餐化發展。

?

消費者更傾向于人造肉能夠以半成品、即食零食或生肉制品的形式呈現，在滿足營養的同時又能保證飽腹感。

?

比如說，契合主打休閑綠色的各類輕食簡餐廳就頗受消費者歡迎。

?

在外食用方面，消費者則更愿意將高熱量的食物如炸雞、漢堡肉等替換成人造肉，從而有效降低在外就餐攝入的高熱量食品。

?

人造肉作為一個新興的產業，普及率并不高。

?

消費者更多是把人造肉當作一種輔食或者嘗鮮產品，要成為人們日常正餐仍需要很長一段時間。

?

短期內，行業存在技術、供應鏈、市場教育等種種問題急需解決。

?

因此，人造肉企業還要進一步扎實產品的口感與品質，更好地迎合市場消費需求。

?

長期來看，在健康、環保意識的助推下，人造肉仍是一個充滿想象力的行業。

參考資料：

[1]《中國人造肉行業趨勢前瞻與投資戰略規劃分析報告》，前瞻產業研究院

[2]《中國植物肉市場洞察》，Data100

[3]《植物基行業專題報告（二）：植物肉技術要求高，吸金又吸睛》，興業證券

[4]《2020線上植物肉消費人群洞察報告》CBNdata