來源/摩根頻道

隨著今年5月份張一鳴卸任CEO，聯合創始人梁汝波成為字節跳動新掌舵人，這一家成立不足10年就已經估值超過4000億美元的傳奇企業，也迎來了新一輪的改變。

而在各種變化中，除了前不久或將停止內卷，采用1075工作制的消息一度沖上微博熱搜之外，最令人矚目的，莫過于11月2日梁汝波通過內部信件宣布的業務結構調整。在這輪調整中，今日頭條、西瓜視頻、搜索、百科以及國內垂直服務業務都將要一同并入抖音。

再加上5月份左右悄然上線的K歌功能，抖音的產品屬性，已經從單純的短視頻、直播平臺，開始朝著圖文資訊、中長視頻、社交娛樂、電子商務等多功能泛娛樂營銷平臺的方向轉變。

這就不得不讓人聯想到近期傳聞要施行965工作制，同樣“痛失”996的騰訊，旗下另一款核心產品——QQ。

字節收攏業務，抖音將成QQ？

對比抖音和QQ兩家APP的功能頁面，不難看出，在聚合今日頭條、西瓜視頻等業務板塊之前，二者之間就已經存在著不少的功能重合。

而業務結構調整后，今日頭條的圖文資訊或許會撞上QQ的“看點”，其余的類似K歌、直播、視頻、商城等功能，也不排除可能會有類似的展現形式。盡管QQ的功能設計并非獨創，但對于多年來反復嘗試進軍社交領域的字節跳動而言，也不排除沒有對標這款騰訊核心產品的意思。

作為一款在1999年2月正式上線的即時通信軟件，騰訊QQ貫穿了80、90等幾代人的青春，在微信誕生之前，國內社交軟件領域中幾乎不存在對手。即便是現如今早已被微信超越，卻也仍舊廣受Z世代年輕群體的喜愛，牢牢掌握著6億左右的活躍用戶。

相比于為了追求“小而美”，在功能開發上無比矜持的微信，QQ有著更人性化的設計、更豐富的好友互動方式、更大規格的文件傳輸和儲存、更完善的遠程辦公和會議群聊功能等優勢。因此，在微信已經成為日常社交來往主要工具的當下，學生群體和部分大型企業單位，依舊會選擇使用QQ。

而且在不斷的版本更迭和功能開發中，QQ早已放棄了早期純粹的軟件工具定位，逐漸成為集合多種娛樂和營銷功能的社交平臺。這與抖音下一階段的轉型方向有著很大程度的相似，尤其是QQ目前的核心用戶群體也與抖音有著不小的重合，字節跳動將抖音的業務結構向著與QQ類似的方向推進，也很符合產品邏輯。

同時，抖音正在積極部署的“興趣社交”理念，也迫切需要類似QQ的年輕化社交生態環境來孵化。如此一來，在聚合了今日頭條等業務板塊的用戶和流量后，也能夠為抖音盤活目前局限于“電商粉絲”定位的社交功能提供良好土壤。

只不過，QQ終究有著在與微信內部競爭中全面落敗的“黑歷史”，本身也存在著不可忽視的缺陷。在豐富的功能背后，由于沒能平衡好娛樂與社交的比重，隨著QQ早期核心用戶逐漸步入成年走向社會，大部分過度娛樂化的功能全部淪為冗余體積，也讓QQ的用戶體驗變得繁雜且笨重，最終導致被更簡約易用的微信擠下王座。

因此，抖音大概率不會成為QQ的翻版，從近些年抖音不斷進行測試的社交功能，明顯能夠看出，在類似騰訊兩大核心社交產品的邏輯框架下，抖音的野心遠不止我們所看到的那些。

除了早已上線的粉絲群聊功能，去年4月份，抖音曾經短暫測試過視頻通話，而到了今年，抖音還限時上線了“抖一抖”，從使用效果上來看和微信的“搖一搖”如出一轍。此外，與小紅書較為相似的圖文種草功能也在近期加入內測，綜合來看，抖音大有綜合當下所有熱門社交功能于一體的趨勢。

字節跳動對抖音業務結構的調整和改造，歸根到底還是為了社交。事實上，包括抖音在內，目前短視頻平臺都面臨著用戶紅利消退，行業競爭轉向存量市場的瓶頸，想要突破困境，社交可以說是近乎唯一的答案。

只是越來越多的新功能加入，抖音已然面臨著體量迅速膨脹的風險，一如當年的騰訊QQ。同時，已經習慣于抖音“興趣推薦”算法的用戶，能否接收社交功能帶來的生態環境沖突，也是抖音不得不面對的問題。

困守信息繭房，抖音的“社交困難癥”

字節跳動對社交的嘗試，從兩年前就已經開始了。

2019年的1月份，字節跳動為了打造熟人社交生態，上線了以短視頻社交為主要表現形式的“多閃”APP，希望能夠打造“抖音朋友圈”。盡管字節跳動為之付出了大量的精力，在多方渠道進行引流宣傳，甚至拿出1億紅包來做營銷，但由于兩個APP之間的轉換相對繁瑣，最終效果并不理想。

沒能夠一炮走紅的多閃之后，字節跳動又推出了主打興趣社交的飛聊，結果在產品上線的第二天，下載量就經歷了斷崖式下跌，同樣歸于沉寂。反而是針對B端市場的飛書，在釘釘和企業微信的包圍中嶄露頭角，只不過由于進入協作辦公平臺時日過短，缺乏大量用戶體驗數據，短時間內依舊欠缺足夠的競爭力。

到了今年，上半年抖音曾短暫測試過“連線”和“熟人”兩個功能。前者可以通過匹配的方式與陌生用戶建立聯系，專注于陌生人社交；后者則是取代“同城”，試圖打造純以視頻內容為主的“朋友圈”。

縱觀過去幾年間，之所以字節跳動在社交環節始終沒能取得突破式進展，最主要的原因還在于，核心產品抖音的特殊算法所帶來的的信息繭房效應。

抖音的興趣推薦式算法，是將用戶感興趣的內容，以持續不斷的節奏進行集中展示和推薦的過程。而用戶所接收到的內容，大都契合自己的三觀、審美、知識面，進而產生類似于“我道不孤”的群體認可效應，很大程度上可以緩解孤獨感。

但這份得不到認同、找不到同類的孤獨感，恰巧也是刺激用戶進行社交互動的主要動力。滿足于信息繭房效應所帶來的快感反饋，抖音核心用戶也就很難再有余力去主動進行社交嘗試，進而導致字節跳動打造C端社交APP的接連失敗。

盡管屢戰屢敗，但目前字節跳動的核心產品各自接近內容平臺的發展上限，抖音、今日頭條、西瓜視頻等主要產品業務，營收和用戶的增長都變得乏力。無論是想要讓商業帝國生態圈重新煥發活力，還是增強社交關系鏈加深用戶粘性，字節跳動都無法跳過社交這一環。

而在字節跳動業務調整后，抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和Tik Tok，這些新成立的六大業務板塊中，除去處于政策轉型期的教育、專注于B端應用的飛書和火山引擎，海外版抖音Tik Tok必然會走上和抖音一樣追求社交的道路上，剩下的朝夕光年，或許也寄托著字節跳動通過游戲行業側面切入社交領域的希望。

這也就意味著，已然成為主要競爭對手的字節跳動和騰訊，彼此間的爭端即將進入白熱化階段。

騰訊做視頻，字節搶游戲

從2018年4月份微信和QQ將抖音列入封禁名單，禁止用戶在平臺上分享抖音鏈接，字節跳動和騰訊之間就陷入了長達3年的口水戰。尤其是在今年6月3日，騰訊副總裁在公開會議中將部分短視頻比喻成“豬食”，幾乎撕破了平臺競爭最后的斯文。

盡管在反壟斷的形勢壓力下，9月份由工信部倡導的互聯互通，各大互聯網平臺巨頭紛紛響應，QQ和微信也相繼放開了對阿里巴巴和字節跳動的封鎖，但也將彼此之間的競爭推向了更為激烈的層面。

越發白熱化的競爭，最直接的表現就是，字節跳動和騰訊“入侵”對方核心業務領域的動作，變得越來越頻繁了。

騰訊從2018年封禁抖音開始，采用多線出擊的策略打造多形態短視頻矩陣，3年間先后推出了超過20款短視頻相關產品。只不過從目前來看，除了去年正式上線的微信視頻號以外，騰訊的短視頻平臺普遍存在感薄弱，很難從新平臺生存空間越發狹小的短視頻行業中突出重圍。

就比如微視，早在抖音、快手等平臺還沒出現的2013年，騰訊就推出了這款以8秒短視頻為賣點的短視頻產品?？上У氖?，由于當時騰訊對短視頻行業并沒有太過于重視，各方面導流工作都沒能做好，再加上8秒的視頻時長設計并不合理，最終導致在短視頻逐漸開始爆火的2017年停止服務。

雖然騰訊意識到自己錯失風口后，又重新復活了微視，甚至喊出了“30億補貼”的口號吸引創作者，但此時的微視已經徹底成為了抖音、快手的模仿品，又因為無法兌現補貼等因素，最終導致微視陷入了長期不溫不火的尷尬境地。

事實已經證明，騰訊慣用的“養蠱”式新品開發手段并不適用于短視頻行業，“到處挖坑”的分散式短視頻平臺研發策略，遠不如集中資源深挖一個平臺效果更好。不過，騰訊或許已經意識到了問題所在，隨著視頻號的生態不斷完善，依靠龐大的社交流量，已然成為抖音最大的威脅。

反觀字節跳動方面，在不斷拓寬護城河、加碼社交嘗試的同時，也開始爭奪游戲行業市場份額。除了2月份正式上線官方游戲品牌朝夕光年，在今年上半年，字節跳動還豪擲260億收購了專注于海外游戲發行的沐瞳科技，震驚整個業界。

在天眼查的投資公司行業分布統計數據中，可以看到在還未結束的2021年，字節跳動就投資了5家游戲公司，幾乎占據全部13家游戲公司投資的一半。

字節跳動對游戲的狂熱，還源自于去年《原神》的爆火，不僅讓米哈游一舉成為國內一線游戲公司，直接撼動了騰訊在游戲領域的核心優勢，也讓字節跳動看到了游戲所帶來的流量、用戶，以及最重要的，對社交的賦能。對于找不到社交領域突破口的字節跳動而言，熱門游戲所帶來的社交互動，毫無疑問是不容錯過的機會。

因此在今年，字節跳動和騰訊在游戲領域直接展開了正面沖突，圍繞著與手機游戲相關的方方面面瘋狂砸錢，搶人、搶項目、搶投資都已成為常態。不斷升級的戰況，讓網易在內的游戲大廠也紛紛跟進，瘋狂的資本運作下，手游行業甚至出現了僅靠PPT就能拿到巨額融資的不健康現象。

無論是調整抖音業務結構，還是瘋狂投資游戲行業，字節跳動的目的始終都是從騰訊嚴防死守的社交生態中撕開一個口子。至于最后鹿死誰手，還是讓我們拭目以待吧。