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來(lái)源/億歐網(wǎng)??文｜錢漪 劉城宏??編輯 | 張宇喆

“五仁奶茶、牛舌餅?zāi)滩琛椖嗄滩枇私庖幌拢俊?/span>

此前，恐怕不少老北京很難想象，這樣的吆喝聲竟然出現(xiàn)在成立近40年的老字號(hào)糕點(diǎn)品牌北京稻香村的店面里。

2021年8月，稻香村“零號(hào)店”于北京第一營(yíng)業(yè)部舊址所在的東四北大街重整旗鼓，不僅推出中式糕點(diǎn)口味的京味奶茶，同時(shí)在現(xiàn)烤糕點(diǎn)上印制“文房四寶”、“京劇臉譜”、“胡同門牌”、“文玩核桃”等特色文化元素。

兩個(gè)月后，北京稻香村董事長(zhǎng)、總經(jīng)理畢國(guó)才在接受采訪時(shí)表示：“單純的老，不是老字號(hào)，一定要跟上歷史的發(fā)展以及時(shí)代的要求，新老結(jié)合、傳承創(chuàng)新發(fā)展，不斷譜出新篇章才能成為合格的老字號(hào)。”

新消費(fèi)浪潮之下，不止是稻香村，北冰洋、同仁堂、東阿阿膠、陶陶居等老字號(hào)企業(yè)無(wú)一不正在積極讓自己看起來(lái)“越活越年輕”，嘗試和年輕消費(fèi)者對(duì)話，喚起新生代對(duì)老字號(hào)的記憶和認(rèn)同。

老字號(hào)努力試圖擺脫“倚老賣老、不善變通”的刻板印象，從形式上慢慢靠近新消費(fèi)時(shí)代的敘事語(yǔ)言，契合國(guó)潮興起，成為跨界聯(lián)名、開(kāi)設(shè)快閃店、布局新零售的積極參與者。

“國(guó)潮化”能讓老字號(hào)穿越時(shí)間長(zhǎng)河，從而煥發(fā)新生嗎？“情懷消費(fèi)”的天花板在哪里？產(chǎn)品功能創(chuàng)新也好，重走情懷路線也罷，老字號(hào)該如何拿捏傳承與創(chuàng)新之間的分寸？

老字號(hào)，正在失去年輕人

百年老店正在遭遇“老年危機(jī)”。

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，在新中國(guó)建國(guó)之初有超過(guò)1萬(wàn)家老字號(hào)，然而絕大部分湮滅在時(shí)代浪潮中成為歷史。盡管中央和地方政府出臺(tái)一系列扶持政策，老字號(hào)品牌仍以肉眼可見(jiàn)的速度消失。

目前，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定首批、第二批、第三批中華老字號(hào)企業(yè)合計(jì)共有1128家，其中能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的僅有少部分，大部分老字號(hào)都囿于不同程度的經(jīng)營(yíng)困境。部分企業(yè)更是在盲目試錯(cuò)中反而愈漸迷失，不僅不討好年輕一代，同時(shí)喪失忠實(shí)老顧客，兩頭不買賬。

上市老字號(hào)們同樣多數(shù)深陷營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑的泥沼。從行業(yè)分布來(lái)看，A股老字號(hào)上市企業(yè)涉及白酒、中藥、食品、餐飲、百貨零售等細(xì)分領(lǐng)域，因中國(guó)白酒市場(chǎng)總體規(guī)模優(yōu)勢(shì)，老字號(hào)白酒企業(yè)如貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖在市值上以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先。

拋開(kāi)具有文化和價(jià)值特殊性的白酒賽道不談，業(yè)務(wù)涉及食品餐飲、與大眾消費(fèi)密切相關(guān)的老字號(hào)企業(yè)，有如全聚德、廣州酒家、東阿阿膠、同仁堂、光明乳業(yè)、上海梅林、維維股份、桂發(fā)祥、西安飲食等。

從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，其中，全聚德、東阿阿膠、維維股份、桂發(fā)祥、西安飲食等企業(yè)近年來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)下滑，加之疫情影響，主營(yíng)線下餐飲業(yè)務(wù)的老字號(hào)企業(yè)更是遭受重創(chuàng)，虧損幅度進(jìn)一步擴(kuò)大。

以擁有157年歷史的全聚德為例，2007年11月，這家烤鴨“金字招牌”作為“餐飲老字號(hào)第一股”于深交所上市，業(yè)績(jī)連續(xù)多年保持高速增長(zhǎng)，營(yíng)收于2012年達(dá)到19.44億元的歷史峰值，一度風(fēng)光無(wú)兩。然而，全聚德的營(yíng)收增長(zhǎng)自2013年起幾乎陷入停滯狀態(tài)，2017年至今的經(jīng)營(yíng)狀況更是每況愈下。

大眾點(diǎn)評(píng)上對(duì)于全聚德“上菜慢”、“環(huán)境臟亂”、“服務(wù)態(tài)度差”、“食材不新鮮”等差評(píng)也屢見(jiàn)不鮮。“菜品和服務(wù)有失老字號(hào)體面，再也不會(huì)來(lái)了。”一位網(wǎng)友失望評(píng)論道，可見(jiàn)老字號(hào)無(wú)法提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)正在勸退越來(lái)越多新一代消費(fèi)者。

在可替代消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，著名的傳統(tǒng)老字號(hào)招牌已經(jīng)不再是能說(shuō)服消費(fèi)者的理由。

以子之矛，攻子之盾

眼看那邊新興品牌雨后春筍般涌現(xiàn)，眾多消費(fèi)品中的“后起之秀”開(kāi)始占據(jù)消費(fèi)者心智，原有聲量和市場(chǎng)備受沖擊的老字號(hào)們憂心忡忡，深知亟需一場(chǎng)自我革命。

如何以一種貼近年輕人生活方式的形式呈現(xiàn)產(chǎn)品，是老字號(hào)們近年全力探索的方向。為兼顧傳統(tǒng)和創(chuàng)新，產(chǎn)品制造方面，嘗試更多與年輕人感興趣的元素相結(jié)合，慢慢邁步子“試錯(cuò)”成為老字號(hào)年輕化首選。

食品相關(guān)老字號(hào)不約而同嘗試跨界熱門的咖啡及茶飲賽道。

例如主打中式糕點(diǎn)口味牛乳茶的稻香村零號(hào)店中，將棗泥味、五仁味、牛舌餅味、鮮玫瑰味別具一格融入奶茶風(fēng)味，一眾小紅書(shū)網(wǎng)友好評(píng)“咸口奶茶意外好喝”、“牛舌餅椒鹽味上癮”、“五仁奶茶有點(diǎn)像茶顏悅色”，成為北京熱門打卡點(diǎn)。據(jù)悉，目前零號(hào)店的客流量日均在1000到2000人之間，人氣遠(yuǎn)超普通稻香村門店。

北京同仁堂的新零售業(yè)務(wù)“知嘛健康”從咖啡切入，其中加入藥食同源的草本元素，推出益母草玫瑰拿鐵、甘草拿鐵、羅漢果美式、肉桂卡布奇諾等一系列中藥養(yǎng)生咖啡，借此向更多年輕人傳遞并發(fā)揚(yáng)中醫(yī)養(yǎng)生理念。

深知在新生代心中標(biāo)記情懷消費(fèi)的重要性，以北冰洋、冰峰、天府可樂(lè)、漢口二廠為代表的品牌，其產(chǎn)品本身堅(jiān)持“熟悉的配方、熟悉的味道”，而更多選擇在包裝、產(chǎn)品形態(tài)、營(yíng)銷方式等層面做文章，以吸引更多消費(fèi)者光顧。

小紅書(shū)“北平制冰廠”相關(guān)筆記圖源：小紅書(shū)App

在北冰洋“北平制冰廠”體驗(yàn)店中，外觀復(fù)刻瓷瓶的老酸奶、玻璃瓶橘子汽水、1915年獲巴拿馬博覽會(huì)金獎(jiǎng)的巧克力等上世紀(jì)風(fēng)靡的食品悉數(shù)陳列，產(chǎn)品本身遵循傳統(tǒng)經(jīng)典配方，無(wú)論是汽水還是茶飲、冰棍、巧克力、酸奶，產(chǎn)品都主打健康無(wú)添加，圈粉“朋克養(yǎng)生”的年輕人。

營(yíng)銷思路方面，老字號(hào)的轉(zhuǎn)變體現(xiàn)在效仿新興品牌打造品牌力的思路，開(kāi)始注重通過(guò)營(yíng)造私域流量池以提升用戶忠誠(chéng)度，啟用品牌官方App、微信公眾號(hào)或微信小程序三大陣地來(lái)培養(yǎng)私域用戶，建立線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷體系。

另外，老字號(hào)品牌多有經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)，例如門店嘗試輕量化快閃店、進(jìn)駐新零售店鋪、搭建電商推廣渠道或建立自有渠道商城等。

由此可見(jiàn)，不變的是文化和情懷，變的只是更貼近新時(shí)代年輕人的認(rèn)知形式。

不變的是內(nèi)核，變的只是敘事方式

“老”字濾鏡似乎成為百年老店理應(yīng)追求傳統(tǒng)、落后于時(shí)代的合理解釋。

消費(fèi)者“拋棄”老字號(hào)的背后，恰恰是老字號(hào)忽視了新生的消費(fèi)需求。適逢大批生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、離用戶更近、反應(yīng)速度更為迅捷的新消費(fèi)品牌站上舞臺(tái)，尤顯老字號(hào)的“不緊不慢”。

L Catterton全球機(jī)遇副總裁常帥認(rèn)為，試圖討好所有人反而是對(duì)品牌精神的稀釋，擁有長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力的品牌具備一個(gè)共同點(diǎn)，“能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感”。把握傳承與創(chuàng)新的分寸成為擺在老字號(hào)做決策的另一道阻礙。

產(chǎn)品價(jià)值永遠(yuǎn)都是品牌的核心資產(chǎn)。“老字號(hào)創(chuàng)新不能脫離品牌核心和文化。”大白兔市場(chǎng)經(jīng)理沈勤峰表示，“畢竟是國(guó)有品牌，不能做傷害品牌和消費(fèi)者的事，基于這個(gè)前提再做創(chuàng)新。”通過(guò)第一批老字號(hào)的試錯(cuò)驗(yàn)證，既保持老字號(hào)精神內(nèi)核，同時(shí)拿捏新消費(fèi)趨勢(shì)下產(chǎn)品力和品牌力的創(chuàng)新是一個(gè)參考答案。

以“國(guó)潮”姿態(tài)回歸的大白兔為例，一方面保留經(jīng)典產(chǎn)品大白兔奶糖配方，將產(chǎn)品口感復(fù)制到冰淇淋、牛奶、酸奶等，也采用產(chǎn)品跨界聯(lián)名的方式來(lái)豐富IP外延；另一方面大舉進(jìn)駐社交媒體并布局直播電商，多渠道鋪開(kāi)以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)大白兔品牌新形象的感知，與受眾建立情感聯(lián)結(jié)。

老字號(hào)品牌入駐內(nèi)容平臺(tái)圖源：抖音、淘寶App

老字號(hào)如何借鑒新消費(fèi)品牌進(jìn)行敘事方式的創(chuàng)新？

消費(fèi)品日新月異的當(dāng)下，新國(guó)貨“爆品”的營(yíng)銷邏輯不約而同指向D2C（Direct to Consumer）。新興品牌普遍重視數(shù)字化營(yíng)銷能力建設(shè)，主要體現(xiàn)在聲量認(rèn)知、私域運(yùn)營(yíng)、心智影響和消費(fèi)轉(zhuǎn)化四個(gè)方面。

無(wú)論在各大內(nèi)容平臺(tái)的營(yíng)銷矩陣，還是私域渠道運(yùn)營(yíng)、電商平臺(tái)引導(dǎo)銷售和轉(zhuǎn)化，都在有意無(wú)意中架構(gòu)起了與消費(fèi)者直接對(duì)話、獲得反饋、快速調(diào)整產(chǎn)品的橋梁。

老字號(hào)在努力貼近新消費(fèi)趨勢(shì)、拓寬消費(fèi)渠道，線上線下聯(lián)動(dòng)布局是老字號(hào)創(chuàng)新可借鑒的公式之一，具體舉措例如布局本地生活平臺(tái)、開(kāi)設(shè)線下自助點(diǎn)餐智慧門店、上線電商平臺(tái)、融入新元素打造潮品等。目前，阿里零售平臺(tái)上的老字號(hào)品牌共計(jì)700多個(gè)，其中400多個(gè)中華老字號(hào)品牌在天貓上開(kāi)設(shè)了旗艦店。

據(jù)《中華餐飲老字號(hào)城市創(chuàng)新報(bào)告》餐飲老字號(hào)觸網(wǎng)創(chuàng)新力指數(shù)榜，位列平臺(tái)拓展力排名前五的老字號(hào)分別是楊裕興、四川酒家、北京稻香村、五芳齋以及護(hù)國(guó)寺小吃。同時(shí)據(jù)口碑&餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)，較早意識(shí)到用年輕人習(xí)慣的方式鋪設(shè)渠道的品牌，在年輕客群人群占比、人均消費(fèi)增速與訂單增幅上表現(xiàn)都更為突出。

從投資人角度來(lái)看，消費(fèi)生生不息，品牌的新和老只是相對(duì)命題。“投資者既關(guān)注潮流和趨勢(shì)，也思考流行背后不變的本質(zhì)：產(chǎn)品本身的質(zhì)量、品牌力以及與消費(fèi)者建立情感和精神聯(lián)結(jié)的能力。”常帥認(rèn)為。

消費(fèi)賽道足夠廣闊，任一細(xì)分賽道都有無(wú)限可能。在贏得消費(fèi)者青睞這件事上，無(wú)所謂新舊品牌，機(jī)會(huì)始終平等。

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