來源/互聯(lián)網(wǎng)那些事

日前，因一場爆發(fā)在兩個世界500強(qiáng)集團(tuán)之間的罕見舉報事件，掀起了人們對會員店賽道的討論熱潮，作為會員店新兵的家樂福，為何徑直朝老玩家山姆開炮？山姆針對涉“二選一”指控的最新回應(yīng)，是否避重就輕？

01，致歉信“暗藏殺機(jī)”！

線上電商格局已定之際，傳統(tǒng)商超巨頭們又再一次線下集結(jié)，并不約而同地瞄準(zhǔn)了“會員店”賽道，于是，有玩家繃不住了。

22日深夜，正值中國首家會員店開業(yè)之即，家樂福卻突發(fā)一封“致歉信”，令吃瓜群眾云里霧里，家樂福到底干了啥錯事？而在通讀這封信之后，網(wǎng)友恍然大悟，好家伙，這分明是一封借“致歉”之口吻的舉報信啦。

簡單講就是，家樂福的首家中國會員店，遭遇了部分供應(yīng)商集體拆臺式“撤離”，家樂福在致歉信中甚至不惜用“從籌建到開業(yè)，競爭對手持續(xù)向一些品牌施壓，如果該品牌供貨給家樂福會員店，就下架該品牌在競爭對手的產(chǎn)品”的描述語。

也就是說，在家樂福看來，該品牌已然是在實施“以自身市場地位強(qiáng)迫商家二選一的不正當(dāng)競爭行為了”，家樂福同時表示，已向相關(guān)部門舉報！

盡管在致歉信中，家樂福對于舉報的對象語焉不詳，但據(jù)《第一財經(jīng)》披露的信源顯示“家樂福方面透露，其舉報的對象正是山姆會員店，并且還有另一品牌表示也在收集資料，后續(xù)也計劃向相關(guān)部門舉報山姆會員店涉嫌不正當(dāng)競爭”。

2021年10月24日，被舉報對象，沃爾瑪旗下的山姆會員店也確實就該封“致歉信”作出了回應(yīng)，交叉驗證了被家樂福舉報的情形，確有發(fā)生。不過，山姆堅稱自己合法合規(guī)經(jīng)營，歡迎良性競爭，且強(qiáng)調(diào)“企業(yè)要專注自身特色發(fā)展，要避免同質(zhì)化競爭”。

事件到此，山姆是否涉“二選一”等不正當(dāng)競爭，家樂福說了不算，交給相關(guān)部門就好，畢竟有巨頭涉“二選一”被罰在前，真有敢“頂風(fēng)作案”者，下場一定會很“慘”！

10月25日深夜，山姆再度發(fā)聲明回應(yīng)“二選一”，并再次強(qiáng)調(diào)“簡單的商品復(fù)制和同質(zhì)化競爭，真正損害的是消費者的利益”，這波在內(nèi)涵誰“抄襲”？懂得都懂。

無獨有偶，山姆這封聲明發(fā)出不久，家樂福就跟進(jìn)回應(yīng)，據(jù)《中國基金報》的消息“家樂福會員店負(fù)責(zé)人表示，家樂福會員店呼吁公平與充分的市場競爭，家樂福愿意與行業(yè)伙伴一起堅決抵制任何商業(yè)領(lǐng)域的不正當(dāng)競爭行為，同時家樂福會員店會持續(xù)為用戶提供便捷、高性價比、貼心的服務(wù)”。

這些巨頭們不惜“腆臉互撕”，是否說明了會員店賽道這塊超大蛋糕利益非同小可？當(dāng)傳統(tǒng)商超賣家，齊刷刷謀劃會員店轉(zhuǎn)型時，山姆還有幾分贏面？

02，會員店“困獸猶斗“！

一邊是家樂福CEO田睿雄心勃勃的官宣“家樂福3年開100家付費會員店”豪言，一邊是付費制會員店“一哥”山姆的“要避免同質(zhì)化競爭”潑冷水式當(dāng)頭棒喝，新老對手交鋒，誰會笑到最后？

家樂福CEO田睿

傳統(tǒng)商超巨頭們扎堆擁抱會員店賽道，在我們看來，實則是危機(jī)中尋找轉(zhuǎn)機(jī)的破局之旅

大賣場轉(zhuǎn)型在即？

在線上電商巨頭打得頭破血流之際，驀然回首，人們發(fā)現(xiàn)，曾強(qiáng)勢得不可一世的線下商超巨頭們，無一例外，皆遭受了人流量銳降和業(yè)績下滑的雙重打壓，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)近幾年頹勢盡顯，已成行業(yè)共識。

按照最新已披露的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，家樂福其在過去的2020年，共取得786.09億歐元的營業(yè)收入，而2019年，這一數(shù)據(jù)為806.72億歐元；沃爾瑪上財年凈利潤149億元，本財年凈利潤則為135億美元；永輝超市2021半年報顯示，H1共取得468.27億元營收，同比下降7.3%，其中核心業(yè)務(wù)生鮮及加工業(yè)務(wù)毛利率10.27%，同比下降4.69%……

當(dāng)傳統(tǒng)大商超賣場，出現(xiàn)不可避免的發(fā)展頹勢后，找尋新的業(yè)績增長點，似乎就成了逆勢破局的抓手，那為何單押會員店？

標(biāo)桿的“示范效應(yīng)”

行業(yè)內(nèi)有句至理名言是，當(dāng)感到迷茫時，跟著做得最好的走，也不失為一種方向，山姆會員店能不能算是業(yè)內(nèi)第一？不好說，但已有數(shù)據(jù)說明，至少，它應(yīng)該是同業(yè)態(tài)中的經(jīng)營佼佼者。

沃爾瑪Q2總營收為1410.28億美元，其中，山姆會員店同比銷售額增長了7.7%，遠(yuǎn)超沃爾瑪2.4%的同期增速，電商凈銷售額增長了27%，會籍費收入增長12.2%，會員數(shù)創(chuàng)歷史新高，而在此前，沃爾瑪國內(nèi)業(yè)績已然是滑坡之況，可見，伴隨著山姆會員店的強(qiáng)勢擴(kuò)張，整個沃爾瑪似乎得到了重新“救贖”。

據(jù)沃爾瑪官宣消息顯示，其旗下山姆會員店將會繼續(xù)在一二線城市的中心區(qū)選址拓店，山姆的標(biāo)桿效應(yīng)出現(xiàn)后，也引來了一批跟風(fēng)者，比如已在今年5月份試水CLUB店的永輝，還有剛開首家會員店的家樂福。

“大環(huán)境不好”，只能只會是弱者的借口，真正的強(qiáng)者，只會在夾縫中尋找機(jī)遇，所以，在家樂福等后來者的會員店業(yè)務(wù)開枝散葉之前，我們認(rèn)為，任何將其粗暴定性為“抄襲者”的論斷，與上帝視角的道德審判無異。

山姆會被超越嗎？

理性看待山姆現(xiàn)象，我們認(rèn)為首先就不能過于神化它，它僅僅是一個新業(yè)態(tài)的成功嘗試，并且，山姆會員店目前自身也有一系列問題，比如食品安全問題上，在黑貓投訴平臺，也有多起相關(guān)投訴：

可以說，宣稱主打品質(zhì)商品和服務(wù)的山姆，如果不能以最大誠意來保障食材安全，那么先前累計的好口碑也將面臨消解的危機(jī)，當(dāng)然，目前山姆會員店依然強(qiáng)勢的點在于，它已擁于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的供應(yīng)鏈管理能力和商品管理方法論，也正是這兩點，構(gòu)建成了山姆當(dāng)下的競爭壁壘。

但細(xì)看下，山姆的壁壘真的牢不可摧嗎？

供應(yīng)鏈管理，做到線下商超巨頭級別的，每家都有一定的資源，當(dāng)然，因為要從供應(yīng)商里挑選商品且需保證商品的差異化競爭力，山姆可能會有一些“獨家供貨”商，而恰恰可能是這部分供貨商，轉(zhuǎn)頭又給家樂福等會員店供貨，才導(dǎo)致了山姆的下架施壓，最終家樂福“舉報門”事發(fā)，從這個維度看，假以時日，如若家樂福等后來者，也都構(gòu)建了自己的封閉合作鏈，那么，山姆的供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢，勢必會削減。

會員的營銷體系的構(gòu)建，山姆確實給出了業(yè)內(nèi)教科書級的范例，無論是線上的KOL營銷種草，還是細(xì)化到會員社群的精細(xì)化管理，可以說，山姆已然總結(jié)出一套適合自己的強(qiáng)悍打法，這套軟實力，短期內(nèi)，別的競爭對手，想超越，怕是不容易。

這里面的底層邏輯是，品牌的建立需要用戶心智的搶攻，是需要日復(fù)一日的積累與經(jīng)營沉淀的，同時，品牌效應(yīng)一旦達(dá)成，是一定程度會有排它性的，譬如，大家都知道，家樂福和沃爾瑪是世界500強(qiáng)品牌，但是提到付費會員店的時候，家樂福會員店還算不算是一個“品牌”，是需要打問號的。

當(dāng)然，以上幾點，除了時間就是投入的心血與金錢，在我們看來，跟研發(fā)專利的硬排它性競爭優(yōu)勢相比，軟壁壘想攻破，或許，難度會低一些，這大抵也是看到家樂福們的入場，山姆說出那句意味深長的“要避免同質(zhì)化競爭”的深層次原因吧。

無論家樂福們最終能否成功破局，在山姆涉“二選一”或遭處罰的靴子落地之前，面對具有絕對競爭優(yōu)勢的山姆，家樂福們的會員店賽道，還將面臨重重挑戰(zhàn)，在這個注定屬于長期主義者的細(xì)分賽道，誰能笑到最后？

拭目以待！

參考資料：

信源綜合全球企業(yè)動態(tài)、消費研究所、北京商報、中國基金報、啟信寶、黑貓投訴等相關(guān)報道，圖源網(wǎng)絡(luò)