配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

來(lái)源/劉曠

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶規(guī)模進(jìn)入瓶頸期，視頻行業(yè)的用戶增長(zhǎng)也逐漸放緩。但視頻賽道的玩家們卻絲毫不減熱情，長(zhǎng)視頻、中視頻、短視頻各個(gè)模式平臺(tái)紛紛加碼視頻賽道，同時(shí)進(jìn)行多方布局，希望繼續(xù)提升平臺(tái)活力。

從行業(yè)格局來(lái)看，在存量時(shí)代長(zhǎng)視頻用戶規(guī)模也受到短視頻等平臺(tái)的分流，截至2020年底，長(zhǎng)視頻月活用戶規(guī)模為8.7億，同比下滑5.1%，滲透率下降至75.1%，各大長(zhǎng)視頻平臺(tái)都希望通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新等方式留住用戶。

長(zhǎng)視頻忙著出海

提及長(zhǎng)視頻平臺(tái)不得不提愛(ài)奇藝，如今的愛(ài)奇藝已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)會(huì)員數(shù)最多的平臺(tái)之一。2021年二季度，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.062億，同比、環(huán)比均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。隨著國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的逐漸穩(wěn)定，內(nèi)容成為各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心之一。

一方面愛(ài)奇藝有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作能力。2021年連續(xù)劇有效播放量TOP20中，網(wǎng)劇占據(jù)13個(gè)席位，愛(ài)奇藝獨(dú)播網(wǎng)劇《贅婿》以44億正片有效播放，大幅領(lǐng)跑榜單，是第二名有效播放量的近兩倍，且前二十榜單中，愛(ài)奇藝獨(dú)播劇集達(dá)6部，除了《贅婿》，《小舍得》和《流金歲月》也進(jìn)入前十。

另一方面愛(ài)奇藝的成本端也呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。愛(ài)奇藝通過(guò)制作迷霧劇場(chǎng)、戀戀劇場(chǎng)等短劇，和影視工業(yè)化、IP衍生創(chuàng)作等方式，有效控制了一直占營(yíng)收大頭的成本，2021年二季度總成本為68.69億元，內(nèi)容成本為51億元，環(huán)比繼續(xù)下降。

放眼未來(lái)，海外市場(chǎng)將成為愛(ài)奇藝新的增長(zhǎng)引擎。根據(jù)愛(ài)奇藝財(cái)報(bào)，截至二季度末，愛(ài)奇藝海外會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)。并在海外本土原創(chuàng)內(nèi)容上取得突破，在5月份推出第一部原創(chuàng)韓劇《我的室友是九尾狐》，取得了不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)。此外，愛(ài)奇藝也將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)較好的戀戀劇場(chǎng)投放到海外市場(chǎng)，提高了用戶留存率。

中視頻忙著商業(yè)化

而中視頻的代表非B站莫屬。B站是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的視頻社區(qū)，其經(jīng)營(yíng)理念是抓住視頻化趨勢(shì)，打造出高參與度，并能讓用戶有強(qiáng)烈歸屬感的社區(qū)。社區(qū)是B站用戶增長(zhǎng)的基石，而標(biāo)志性的彈幕功能極大地增強(qiáng)了用戶的活躍度。

首先，B站擁有更多元的平臺(tái)生態(tài)。B站的內(nèi)容以PUGV為基石，并以直播和OGV的內(nèi)容生態(tài)為主要吸引點(diǎn)。從2020年的視頻播放量來(lái)看，B站最受歡迎的PUGV內(nèi)容品類是生活、游戲、娛樂(lè)、動(dòng)漫和科技知識(shí)，UP主們創(chuàng)作出優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容投放到平臺(tái)上。

其次，B站的用戶群體更加年輕化。B站的核心用戶是Z+時(shí)代群體，并且從Z世代擴(kuò)大到了Z+世代，從90后擴(kuò)大到85后，Z+世代人口數(shù)已超4.525億人，2020年一季度，B站月活用戶數(shù)達(dá)2.223億，同比增長(zhǎng)30%。這些年輕用戶的付費(fèi)意愿度較高，B站季度月均付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)2050萬(wàn)，付費(fèi)率提升至9.2%。

最后來(lái)看，B站的商業(yè)化道路也越來(lái)越寬廣。B站收入包括移動(dòng)游戲、會(huì)員、廣告及電商等收入，2020年B站實(shí)現(xiàn)收入119.99億元人民幣，同比增長(zhǎng)77.03%，移動(dòng)游戲、會(huì)員、廣告及電商收入占比分別為40.03%、32.05%、15.36%和12.56%，并且游戲收入占比不斷下降，收入更加多元化。

短視頻忙著超車

說(shuō)起短視頻平臺(tái)人們第一時(shí)間往往想到的都是抖音和快手，殊不知微信視頻號(hào)正在悄然崛起，飛速生長(zhǎng)。視頻號(hào)自誕生之初就運(yùn)用了已被抖快證明成功的策略，有效降低了試錯(cuò)成本，通過(guò)流量端優(yōu)勢(shì)和小步快跑的快速進(jìn)化，內(nèi)容生態(tài)日漸繁榮。

從生產(chǎn)端來(lái)看，內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展核心驅(qū)動(dòng)力是積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，公眾號(hào)創(chuàng)作者的自然遷移是視頻號(hào)的天然優(yōu)勢(shì)。視頻號(hào)通過(guò)直播打賞以及視頻號(hào)互選廣告等變現(xiàn)方式吸引優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者。同時(shí)，視頻號(hào)不斷降低創(chuàng)作者內(nèi)容生產(chǎn)門檻，運(yùn)用更精準(zhǔn)的算法促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。

從消費(fèi)端來(lái)看，視頻號(hào)基于微信龐大的用戶基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)初始用戶的導(dǎo)入，加上社交推薦順利啟動(dòng)。微信生態(tài)土壤相比于抖快缺少的是公域娛樂(lè)屬性，一開(kāi)始內(nèi)容端體量小，導(dǎo)致內(nèi)容消費(fèi)少、用戶數(shù)據(jù)少，因此推薦算法在視頻號(hào)初期并不適用。視頻號(hào)上朋友點(diǎn)贊的內(nèi)容往往更有吸引力，其內(nèi)容附加了社交價(jià)值。

目前視頻號(hào)在內(nèi)容體系以及廣告生態(tài)、直播帶貨、打賞等商業(yè)模式上已趨于成熟，加之6月視頻號(hào)互選平臺(tái)的上線，讓廣告主及創(chuàng)作者找到新的掘金點(diǎn)，拓寬了變現(xiàn)渠道，吸引越來(lái)越多企業(yè)機(jī)構(gòu)、電商玩家加入其中。

難以把握的內(nèi)容生意

當(dāng)前視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，從公開(kāi)的月活規(guī)模來(lái)看，愛(ài)奇藝的月活躍用戶數(shù)為5.7億，騰訊視頻的月活躍用戶數(shù)為4.4億，優(yōu)酷、芒果TV和嗶哩嗶哩的月活躍用戶數(shù)則分別是2.2億、2.1億及1.5億。雖然行業(yè)規(guī)模已趨于穩(wěn)定，但一些問(wèn)題也開(kāi)始暴露出來(lái)。

其一是用戶付費(fèi)率還不夠高。會(huì)員付費(fèi)是在線視頻平臺(tái)變現(xiàn)的主要方式之一，也是未來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵因素。對(duì)比不同類型的線上付費(fèi)率的情況，在線視頻付費(fèi)率還處于比較低的位置，在 18.8%%左右，而手機(jī)游戲、游戲直播等的付費(fèi)率則是達(dá)到30%以上。

其二是競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)的加劇。目前絕大多數(shù)平臺(tái)還未能實(shí)現(xiàn)盈利，商業(yè)模式依然存在問(wèn)題，而各個(gè)視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模又進(jìn)入增長(zhǎng)停滯時(shí)期，為爭(zhēng)搶用戶，各大平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)可能加劇，會(huì)導(dǎo)致盈利能力和用戶規(guī)模進(jìn)一步下降。

其三是持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出能力。如今的視頻平臺(tái)如果不能持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶將遷移到其他平臺(tái)，從而影響平臺(tái)規(guī)模及盈利能力、提價(jià)能力。并且平臺(tái)輸出內(nèi)容如果引發(fā)輿論反感，也會(huì)對(duì)平臺(tái)造成極為不利影響。

目前移動(dòng)視頻領(lǐng)域活躍用戶數(shù)據(jù)保持穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，據(jù)市場(chǎng)公開(kāi)數(shù)據(jù)，8月中國(guó)移動(dòng)視頻活躍用戶數(shù)達(dá)到10.03億人，環(huán)比增長(zhǎng)0.7%。用戶使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)701.33億小時(shí)，相比7月有所回落，但依然保持高位。

對(duì)于視頻行業(yè)的玩家們來(lái)說(shuō)，這既是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。消費(fèi)者日益提升的精神消費(fèi)需求帶來(lái)了廣闊的視頻消費(fèi)市場(chǎng)，但視頻在內(nèi)容上的特性也決定這門生意并不好做，從各家視頻平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)基本面來(lái)看成績(jī)也不夠理想，行業(yè)參與者們的挑戰(zhàn)依舊擺在前方。

劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110