來源/零售內核

中國人對于白酒的感情向來復雜，這在資本市場上體現得尤其明顯。比如，有一部分人認為中國白酒的黃金時代已經終結了，未來的年輕人都不會再喝白酒了；而另一部分人則認為，在一個白酒文化盛行的國度中，白酒在中國永遠都會有市場。

而從一些第三方平臺反饋的數據來看，當代年輕人對白酒的消費需求還在，只是消費方式的確與過去不同了。近年來隨著白酒線上渠道的打開，以及同城配送等新消費方式的出現，年輕人多渠道消費白酒已經成為了一種趨勢，一些洞察先機的巨頭也紛紛下場布局白酒新零售。

（配圖來自Canva可畫）

酒水行業的新零售破圈

隨著新零售大潮滾滾向前，國內零售消費品行業都開始融入到了新零售的大潮之中。作為古老消費品行業的一個代表，白酒行業也在順應時代的變化與新零售加速融合。

據EARLY DATA數據顯示，今年上半年淘寶、天貓、天貓國際和酒仙網平臺的果酒銷售額同比激增1626.2%，達到3.243億元，銷量超過360萬件，同比增長1944.6%。從銷售額方面來看，今年上半年各大平臺果酒總銷售額前五大品牌分別是梅見、梅乃宿、貝瑞甜心、俏雅和獅子歌歌。

其中，排名第一的梅見果酒上半年在上述電商平臺的銷售額就超過了4332萬元，銷量達到了35.41萬件，銷量市場份額為17.6%。從數據不難看出，以天貓、酒仙網等為代表的電商平臺，已經在酒水銷售中占據越來越重要的位置了。據艾媒咨詢數據顯示，2020年酒類新零售市場規模約為1167.5億元，預計2021年市場規模將會達到1363.1億元，行業整體市場規模仍值得期待。

目前來看，白酒行業已經形成了從上游酒廠到下游終端的全產業鏈新零售生態。比如，很多上游的酒企不僅建有自己的自營酒品商城（五糧液），還在線下開有門店（比如茅臺）；中游更是誕生了1919、酒直達等垂類酒品電商平臺以及天貓、京東、蘇寧易購等綜合性酒品平臺，以及服務于B端市場的挖酒網等平臺；下游的酒旅、便利店、KTV等業態，也成為了這個龐大生態體系的一部分。

近年來隨著線上零售渠道的暢通、線下基礎設施的完善，以及盒馬等一些域外玩家的紛紛參與，使得酒水行業新零售日益向縱深處發展。

酒水新零售緣何受青睞

事實上，白酒行業加速新零售并非偶然，而是行業發展的必然。

從渠道方面來看，白酒線上線下一體化已成趨勢。一直以來白酒行業采用的都是經銷商模式，在這種模式之下各個層級經銷商層層加價，從而導致消費者購買白酒的成本不斷被拉高。與此同時，消費者還得為上游廠商、中間商的過度包裝以及高昂廣告費買單。

過去買賣都需要在線下門店進行，但現在白酒行業融合新零售之后，大家都可以通過線上下單，而后平臺通過線下門店裝運、配送直接送貨上門，從而能夠高效快捷的滿足用戶需要。最重要的是通過線上買酒可以實現廠家直供，直接打破過去經銷商層層加價的局面，助力白酒降價。

另外，隨著區塊鏈等新技術的發展，過去困擾行業已久的白酒溯源問題逐漸得到了解決。對于很多消費者來說，過去線上買酒最害怕的就是買到假酒。但隨著區塊鏈等技術的成熟運用，各大電商平臺開始通過給白酒品牌建立數字證書等方式，對白酒的流通過程進行追溯，從而保證了白酒的品質，這從根本上解決了假酒流通到線上平臺的問題。

與此同時，抖音、快手、淘寶直播等直播平臺的興起，也為不少商家做上線白酒營銷提供了很好的媒介資源，很多商家不僅可以通過線上賣酒，還通過直播平臺展開線上營銷，如此一舉兩得的事情，商家自然樂意參與。

同時新零售平臺通過酒水新零售，幫助商家占領新的商業場景。過去的白酒消費僅限于餐飲業、娛樂業當中，但隨著新零售的開展，白酒則可以進入更多的消費場景。比如，目前不少文旅小鎮通過旅游與酒結合來做跨界營銷，做地方特色酒旅文化產業等，通過布局酒生態來提升酒品溢價，通過浸入式場景融入酒元素，給白酒營銷創造更豐富的玩法。

酒品新零售的更深層邏輯

與其他行業新零售類似，白酒行業新零售的核心邏輯，也同樣是圍繞人貨場的重構與重建過程。

從人的層面來說，年輕人白酒消費觀的轉變是促使白酒行業做出改變的最重要因素。比如，今天的年輕人不再只是唯名牌酒不喝，一些口感更好的小眾酒類、洋酒反而更受青睞；對很多年輕人來說，喝酒是事關開心、健康的一件事，而不只是用于社交應酬，相比飯桌上的酒席，小酒吧的喧囂更令年輕人陶醉。總的來說，喝酒對很多年輕人來說是很私人的一件事。

這種來自需求端的變化，自然倒逼著白酒在供給端、流通端的改變。比如，很多白酒廠商通過跨界聯名、與短視頻平臺合作等方式來創新營銷方式，通過創新產品和觀感來影響年輕人的購買決策……在這種背景下，通過拓展新零售場景來加速酒品流通，也自然成了順理成章之事。

從貨的層面來說，加速新零售也是應有之義。新零售對商品流通企業來說，最重要的是加速貨物的流轉效率和速度，真正做到低成本高效率的貨物流通。白酒企業與新零售企業合作，通過拓寬消費場景、完善購貨渠道，以及增加配送端的服務，能夠大大提升消費者購買白酒的便利性和高效性，這對白酒廠商提升庫存管理能力和回款能力大有裨益。

從場的層面來看，新零售通過將白酒銷售與各種白酒消費場景結合，創造了全新的消費體驗。比如，白酒與線上直播場景的結合，與線下文旅場景的結合，與日用消費品等生活服務場景的結合等等，這些場景化的結合都滿足了用戶在不同消費場景下的需要，增加了白酒觸達消費者的機會，從而大大提升了白酒銷售的成交效率。

另外，多場景全渠道的配合，還能夠在各方面起到營銷推廣的作用，方便白酒品牌占據用戶心智。通常情況下，消費者對一個品牌從關注到真正下單購買，往往需要花費很長的時間。而廣泛而密集的渠道投放，會讓用戶對該白酒品牌的認知度大為提升，從而大大增加其對品牌的信任度，從而增加用戶下單的概率。

綜合來看，白酒行業的新零售已經是大勢所趨，而當前這一切還只是剛剛開始，巨頭選在此時加碼也正是看重了這一點。