來源/劉曠

民以食為天，餐飲始終是熱門話題，資本也不斷加碼餐飲業。

一年內融資近10億元的新式烘焙賽道，已經成為目前餐飲行業最火爆的細分領域之一。其中，表現最為優異的當屬墨茉點心局。9月2日，墨茉點心局獲得美團龍珠的融資。這是自2020年成立以來，墨茉點心局獲得的第5輪融資。

（配圖來自Canva可畫）

點心里的Z世代經濟

數據顯示，我國Z世代人口約為2.65億，在總人口中占比19%。隨著Z世代的購買力不斷釋放，Z世代消費崛起，這批消費群體更愿意為顏值和體驗買單。吸引Z世代消費是墨茉點心局從烘焙賽道脫穎而出的關鍵，那它又是如何吸引Z世代消費呢？

從門店看，墨茉點心局選址熱門商圈，主打國潮風。墨茉點心局門店分布在年輕人聚集的潮流商圈，包括國金街、五一廣場等。門店采用高飽和度的紅藍作為主色，加上大量霓虹燈裝飾。店內字體設計復古，并以獅子頭作為logo。墨茉點心局的選址和風格都在打造適合Z時代觀念的消費場景。

從經營方式看，墨茉點心局強調現做與創新。在制作上，門店采取前店后廠的模式，秉持現烤現賣和低糖低油理念，保證食品新鮮健康。在創新上，融合中西方烘焙特色，結合年輕人的喜好，每月推出新品。墨茉點心局的經營方式緊抓Z世代消費理念。

從營銷方式看，墨茉點心局以“網紅”模式和饑餓營銷進行品牌推廣。通過抖音、小紅書、微博等形式種草，讓墨茉點心局成為“網紅”。又以限購的方式營造排隊現象，帶來話題性，滿足Z世代的獵奇心理。讓消費者在朋友圈分享的過程中，成為品牌的宣傳者。

墨茉點心局對消費群體的定位十分精準，緊扣Z世代消費心理，緊貼Z世代消費場景，量身打造自身的Z世代經濟。

烘焙賽道兩極分化

據三萬資本測算，烘焙是休閑食品行業里占比最高的品類，高達24%。這意味著，烘焙市場有著巨大潛力，烘焙行業應該呈蓬勃向上之勢，發展前景廣闊。實際上，烘焙賽道呈現兩極分化局面。

一方面，老式烘焙品牌開始沒落。《中國餐飲報告2019》的一組數據顯示，2018年就有8萬家烘焙店關閉。近期，上海宜芝多、杭州浮力森林、廣州東海堂等老牌烘焙品牌接連閉店。據三萬資本測算，中國烘焙行業零售端潛在市場空間約4700億，還存在至少一倍的市場增量空間。雖然烘焙市場不斷擴大，但老式烘焙品牌逐漸沒落，陷入閉店潮。

另一方面，目前新式烘焙品牌開始火熱。近年，各地新式烘焙品牌頻出，以拓店和營銷等方式逐漸打響品牌知名度，獲得資本關注。例如長沙的墨茉點心局和虎頭局渣打餅行，北京的鮑師傅，南京的瀘溪河等新式烘焙品牌。這些品牌備受資本喜愛，不斷傳來融資消息。

中國有著悠久的烘焙歷史，每個人都有屬于獨家記憶的烘焙品牌，但是情懷并不能延續老式烘焙品牌的生命力。當下，老式烘焙品牌黯淡離場，新式烘焙品牌意氣風發，烘焙賽道出現巨大反差。究其原因，無非是Z世代的味蕾缺乏忠誠度。

資本青睞后能否高枕無憂？

Z世代消費追求新鮮感，而墨茉點心局針對Z世代消費特點布局，抓住了Z世代的胃，也抓住了資本的心。截至目前，墨茉點心局已完成5輪融資，10個月之內估值翻了500倍，單店估值超過1億元。資本的瘋狂加碼能讓墨茉點心局在烘焙賽道高枕無憂嗎？

一方面，墨茉點心局的同質化嚴重。烘焙行業并無行業壁壘，墨茉點心局的核心產品與其他烘焙店并沒有太大差異。而且，墨茉點心局還直接撞臉同為長沙品牌的虎頭局渣打餅行。無論是主打產品，還是門店風格，甚至是經營模式，都與虎頭局渣打餅行如出一轍。同質化嚴重是烘焙品牌的通病。

另一方面，墨茉點心局的網紅打法有弊端。墨茉點心局將網紅店孵化模式套用在店鋪經營上，先利用網紅模式來吸引年輕人打卡，形成流量效應，再借此引資本入局，最后再為品牌注入文化內涵。縱然這種網紅打法能帶來短時間的流量，可一旦產品創新不足，打造的網紅形象就會瞬間坍塌。

墨茉點心局即使獲得資本青睞也不能高枕無憂，仍有許多隱憂需要一一排查。

尚有一戰之力

當下，資本涌入烘焙賽道，新式烘焙品牌不斷崛起。墨茉點心局仍有產業鏈尚未打通，面對競爭者們，它能否繼續占據資本圈，為自己爭得更大的市場份額呢？

一方面，長沙的區域勢能決定了墨茉點心局的活力和后勁。據攜程聯合新華財經發布的《2021“五一”旅行大數據報告》顯示，長沙“五一”假期累計接待游客169萬人次，同比增長130.3%。長沙的流量聚集和流量擴散，為墨茉點心局形成了一個線上線下的聯動效應，有利于擴大品牌影響力。

另一方面，資本在長沙扎堆，墨茉點心局機會更多。據普華永道發布的《2021年上半年中國企業并購市場回顧與前瞻》顯示，長沙有活躍的交易市場以及豐富的機會，六成項目吸引了近三分之二的融資。企查查數據顯示，今年上半年，長沙新消費項目共獲得12起融資，融資金額已經高達236.51億元。而墨茉點心局的零售業態易標準化，備受資本喜愛。

最為關鍵的是，中式烘焙賽道千億市場空白。據有贊聯合維益發布的《2021年烘焙行業發展趨勢報告》顯示，2020年中國烘焙行業市場規模為2358億元，市場增長強勁，預計未來5年將保持7%左右的增長速度。

雖然烘焙賽道正處在青黃不接的尷尬境地，新玩家不斷入局，極有可能瓜分烘焙市場。但是墨茉點心局占據長沙市場，已獲五輪融資，憑借自身優勢打下堅實客戶基礎，優勢明顯。面對崛起的新品牌和重煥活力的老店，墨茉點心局仍有一戰之力。

Z世代是資本的風向標，但凡是Z世代喜愛的產品，就會有資本投資。烘焙賽道市場廣闊，新式烘焙想要從中分一杯羹，就必須迎合Z世代消費理念。墨茉點心局顯然是其中的佼佼者。網紅容易長紅難，墨茉點心局能否成為第二個奈雪的茶，讓我們拭目以待。