文/熔財經??作者/青月

這兩年的酒飲行業，新茶飲占盡了風頭，可謂是資本市場的寵兒，不過酒，特別是低度酒這個賽道，與新茶飲相比毫不遜色。

據不完全的統計，從2016年至今，至少有23家低度酒品牌獲得總計30次以上融資，其中，有12家獲得了超過千萬元的人民幣融資，這些投資機構中不乏紅杉資本、經緯中國、天圖投資、真格基金、貝塔斯曼等明星投資機構。

前兩年以小眾白酒走紅的江小白，起步較早，早在2018年推出了水蜜桃味高粱酒，之后又進化出“果立方”這個水果風味高粱酒品牌。這款產品也成功點燃了市場熱情，上市僅半年時間銷售額就成功破億。

本質上，江小白并不屬于低度酒賽道，它是屬于白酒新消費賽道。旗下有40度的表達瓶，也有52度的三五摯友，甚至還有60度的原漿酒產品。從頻繁推動旗下產品參加國際烈酒大賽就可以看出江小白骨子里還個白酒企業，最近也傳出旗下的“三五摯友”獲得舊金山國際烈酒大賽的消息，萬萬沒想到它能拿雙金獎，還被評為“最佳清香型白酒”。

在低度酒市場，它只布局了水果味高粱酒這個產品，然而這個產品背后卻有著和當下的“網紅品牌”不一樣的故事。

“老酒新做”故事，江小白是如何用“果立方”詮釋的？讓消費者和資本陷入“微醺”的低度酒賽道，又能“大醉”多久？

（圖源：新博弈）

江小白 “果立方”屬于百億新賽道嗎？

“最想說的話在眼睛里，草稿箱里，夢里，和酒里”、“有些人分開了很久，默契依舊在”、“擁有時不懂珍惜，懂得時只剩遺憾”、“多一點先干為敬的真誠，少一點世故圓滑的套路”。

這些現在看來俗氣甚至是有點非主流的文案，曾經是江小白瓶身上“句句經典、字字灼心”的文案。在當時，抖音、快手這樣的短視頻平臺還未興起，這些文案被很多年輕人奉為“人生金句”，滿足了他們情感的宣泄，使得江小白完成了一個好的品牌傳播。

因此，在江小白剛推出的第一年，就狂卷3000萬的銷售收入，之后的幾年里，江小白的銷售額年均增速都在100%。這樣一個“暴走”的品牌背后，自然有一個“瘋狂”的故事。

檸檬茶配野格，阿華田配百利甜，可樂配朗姆，西柚汁配伏特加……這種喝法其實在國外并不罕見，但放眼國內市場一直沒有一款產品可以彌補混飲的空缺。

當軟飲料和烈酒的混飲成為新生代主流消費群的熱點消費。混飲本質上都是風味化的酒飲消費品，這種玩法國內白酒企業江小白，十年前就開始了探索。

2012年春糖，江小白正式面市。不得不佩服這個品牌的前瞻力，在推出主產品的同時，江小白也在微博上推出了類混飲酒單，和酒友一起互動，搞出了“江小白+水果”、“江小白+飲料”、“江小白+甜品”等多種混飲方式。

但在當時，江小白把酒行業的老問題重新思考了一遍：能不能直接做一款風味化的白酒，比如借鑒果汁加白酒的喝法，直接做一款水果味風味的產品。但這會不會減少消費者直接DIY的樂趣，消費者會買單嗎？業內沒有人能給出答案。

“消費者一直沒有形成明確的口感需求指向，仍然停留在清淡好喝這種模糊描述上。”江小白相關負責人說。

釀酒人自己不敢給出答案，那就讓喝酒人給出答案。

到了2018年，江小白和雪碧的混飲喝法“情人的眼淚”在微博抖音B站等眾多短視頻上大火，成為了新生代消費群喝酒的常選項。

答案已經很清晰。在用戶的共創建議下，江小白混飲進行了產品化操作，于是有了蜜桃味高粱酒、“檸檬氣泡酒”。這可能不是白酒行業的首個風味化產品，但一定是業內首個用戶共創的產品。

在微博上，有老酒民給江小白創始人陶石泉發私信，質問“這種酒，還是中國白酒嗎？”陶石泉回了一句：我也不知道怎么回答。這是年輕人做的決定，他們發了數千萬個喝酒視頻，也跑到我們總部開大會，給產品口味投了票。

但這兩款酒，味道似乎有些單一。能不能再好吞一點？能不能讓舌頭更舒服一點？

2020年6月18日，江小白對新批次風味化產品命名為“果立方”，并決定在正式上市之前再來一次“用戶公測”。在電商渠道上架進行，5000套“果立方”被一搶而空。該系列單品的配制基酒均為單純高粱酒，度數在15～23度之間。

經過幾輪內測和公測之后，消費者對白葡萄味、混合水果味、卡曼橘味、蜜桃味等四款好評率較高，這四款產品也成為“果立方”的最終產品成員。

2020年9月，八年磨一劍，江小白果立方正式上市。意外的是，它上市半年就實現了“中期目標”。

至此，果立方成為開創白酒風味化歷史的品牌。同時，也打響了低度酒賽道的起跑槍聲。

劍走偏鋒自然就要承受“偏”所帶來的風險。

2019年前后，江小白負面聲音不斷。第一，是口味問題，作為味覺的直接觸達者，江小白被人詬病難喝也不是一天兩天的事了；第二，80—100元每斤的價格，很多人喝完后，難免會質疑口感沒多好，怎么還賣這么貴？第三，“江小白”這個商標本身也爭端不斷。而以上的質疑是江小白“爆火”后必須會面對的雙刃劍，就像娛樂圈里某個明星一夜成名后，隨之而來的除了掌聲鮮花各種流量還有鋪天蓋地的“黑粉”，更何況是百口百味的消費品呢？但江小白并沒有止步于此，與創立之初的高調不同，近幾年的江小白在產品研發上保持著克制與堅持。

如今，低度酒的賽道已來臨，江小白以領跑的優勢證明了自己證明十年前選擇的道路沒有錯。

不苦、不醉、花果香，低度酒抓住了新生代消費者的心

聊起人生第一次喝酒的經歷，小鄭說是在高中畢業時的升學宴上。

“那個時候周圍的同學都在辦升學宴，七月到八月一直在連軸轉。因為畢業了嘛，爸爸媽媽管的也不嚴了，同學之間也想放縱一些，自然而然就喝起酒來了，當然白酒我是不敢試的。”

“不過喝酒的經歷并不愉快，我現在還記得喝的時哈爾濱啤酒，到結束的時候大概喝了快3瓶的樣子，先是覺得苦、脹肚子，后來在回家的路上就開始嘔吐，之后的兩天都有些腸胃不適，自那以后對于酒都有些排斥。”

“直到去年吧，和同事出去吃飯的時候，他給我推薦了RIO水蜜桃白蘭地口味的酒，瓶子外觀挺可愛，粉粉嫩嫩的，度數也不高就3度，喝起來有花果的香味，不苦、不容易醉、也不脹肚子。”

“從那以后我就愛上低度酒了，后來還陸陸續續的種草了三得利、貝瑞甜心，還有果立方。畢竟江小白主打白酒、烈酒，所以果立方這款水果高粱酒雖然屬于低度酒的范疇，但比RIO的度數要更高一些，不過果立方里果汁比較高，白葡萄、卡曼橘味、蜜桃等甘甜的水果味中和了酒精也十分利口，特別適合加班和周末的晚上搞一杯，讓自己微醺一下。”

小鄭的經歷只是一個縮影，但她所反饋出來低度酒“甜、果香、好看、清新好入口、好喝不脹肚”的特征，其實也就是低度酒能成為消費者解壓療愈新方式的主要原因。

“Z世代”和“她力量”的崛起，也是低度酒風靡的重要原因。

據CBNData發布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》，無論消費人數還是人均消費水平，90、95后都呈現持續增長，其中95后的人均消費增速提升最快。而在這之中，90后女性消費者數量甚至超過了同齡男性。

（圖源：CBNData）

盲盒、潮鞋、中國風；乙女游戲、彩妝、護膚品。Z世代與她經濟，這兩年已經帶火了很多新業態。據QuestMobile數據顯示,截止到2020年11月,95、00后Z世代活躍用戶規模已經達到3.2億，90/95后女性消費者也已經占據半壁江山，手握這兩張王牌的低度酒賽道自然而然被看作是“潛力股”。

就比如江小白旗下的果立方，為了搶奪更多年輕人的目光，腦洞大開的選擇與奶茶聯名。

今年一月，江小白在其微信公眾號宣布，與SEVENBUS進行#以茶會酒，交個朋友#聯名快閃。活動前十天，店內將限時售賣SEVENBUSx江小白果立方聯名奶茶。這波奶茶與低度酒的聯動，一方面拓寬了年輕受眾群體，實現了1+1>2的效果。另一方面，也精準洞察消費者需求,，打造出了“酒精+”新潮流。

營銷也是助推低度酒出圈的“推手”之一。

在小紅書、抖音、快手等平臺上，關于推薦低度酒的筆記、故事、文案層出不窮。僅以小紅書為例，低度酒、女性酒單等關鍵詞就有數萬條筆記，總瀏覽量更是在1億以上，助力多個低度酒品牌打造橫跨圈層的品牌影響力。

除了上述原因之外，關于低度酒政策的清晰明朗，也是其未來能良性發展的重要保障。

2020年5月，《果酒通用技術要求》行業標準正式出臺。此前行業因為標準未能統一，難免存在一些問題，但新規落地后，一方面填補了技術標準的空白，對行業的技術化、規范化發展有幾大的促進作用，另一方面，也給原本深耕行業的一種企業喂了一顆“定心丸”。

產品受到市場認可、顧客消費能力可觀、營銷和政策也沒有拖后腿，基于這些因素，低度酒的爆火也算是有跡可循。不過不管是對江小白等行業內的玩家，還是虎視眈眈、躍躍欲試的“圍觀者”，想要在這個行業冒尖絕非易事。

競爭、渠道、供應鏈難題待解，低度酒還需要更多的“硬實力”

“最近下了班去超市囤飲料的時候才發現，不知道什么時候開始酒的種類都快趕上飲料了。”小林對“螳螂財經”描述到。

事實上，對已經深入其中的玩家和在外圍觀望的猶豫者而言，“行業內卷”絕對是一個不可回避的問題。

行業內目前主要有三股力量，首先是以貝瑞甜心、RIO、果立方、十點一刻為首已經在低度酒市場頗有影響力的品牌；其次老酒廠也不甘寂寞，以茅臺、五糧液、江小白為代表的傳統酒廠都紛紛推出了自己的低度酒產品；除此之外，像農夫山泉、星巴克、可口可樂這些圈外勢力也在發力其中。

雖然目前從競爭格局來看，還談不上競爭。畢竟市場非常大，每家都有自己的定位、特色，有自己的客群。可即便如此，難免有重合的地方，如果想要在充分競爭時期來臨之前奠定優勢，酒企還是需要走好自己的道路，畢竟“只有活下來，才能談茁壯成長”。

競爭之外，供應鏈與渠道的鋪設也是品牌們需要重視的地方。釀酒生產方面的硬實力，是江小白和其他新式白酒品牌最大的不同。

供應鏈關系到如何保持酒的風味和口感，因此對低度酒來說，沒有成熟的供應鏈體系，難以保證規模化的生產，產品質量也參差不齊。

以江小白為例，上游供應鏈一直是其這些年來耕耘的重點。在酒廠層面，江小白旗下江記酒莊總投資超過20億元，年原酒產能超過6萬噸，還配備了4位白酒國家評委、9位高級品酒師、9位高級釀酒師，綜合配置和技術儲備水準相對較高。

在高粱農場層面，其核心種植面積高達5000畝，并表示未來3-5年將拓展至2萬畝，計劃輻射帶動種植面積10萬畝，逐步提升江小白的原糧自給率。

反觀目前賽道內大多數低度酒玩家普遍采用OEM、ODM代工模式，或者與酒廠合作新的生產線，自建供應鏈的很少，這導致其大部分利潤被分食。這樣看來，即使這個市場被資本市場看好、消費者對產品的接受度也較高，但想要立足其中，難度并不小，老玩家和新玩家都需要“故事”。

在“螳螂財經”看來，一方面，“健康式”飲酒是一個不錯的趨勢。

前兩年就有句戲言，“枸杞配酒,越喝越有”，朋克養生不僅反映了當代年輕人日益老去的軀體里藏著一顆永遠年輕的心,也說明了如今的年輕人越來越重視健康，因此低度酒若能降低自身與“酒精危害”的關聯，或許是一個不錯的方向。果立方便率先將健康酒飲這一概念成功落地，果汁+高粱酒的結合減低了白酒本身的辛辣感，既滿足新世代年輕人味蕾上的個性需求，又能讓消費者享受微醺舒適的新式飲酒體驗。

繼果立方的成功之后，市場上的酒飲趨勢逐漸偏向于走低卡、低糖風，比如百威旗下預調酒品牌Mike’s就主打0糖0脂的裸氣泡酒；馬力噸噸的招牌就是健康向的0糖、0脂、0色素。如果有玩家能貼合健康式飲酒講好新故事也是一個不錯的創意。

另一方面，在低度酒市場，高端品牌還是一個空白地帶。

從價格區間來看，大部分易拉罐裝低度酒的客單價都在15元以下，甜心貝瑞等新銳瓶裝低度酒而言，并沒有統一的價格集中區間，但普遍低于百元。所以15元-20元及以上易拉罐裝低度酒價格帶和百元以上瓶裝低度酒價格帶目前來說還是一片空白。

以低度酒的“兄弟行業”啤酒為例，這些年來，高端市場早已成為兵家必爭之地。先是百威打響了漲價“第一槍”，緊隨其后，青島啤酒提出“加速布局高端和超高端市場”，旗下擁有奧古特、鴻運當頭、經典1903；華潤啤酒提出“推進品牌組合建設，引入國際品牌”，先是在2019年完成對喜力中國的收購，然后本土品牌雪花勇闖天涯也推出了Super X、馬爾斯綠、臉譜等高端單品。

除了大麥、玻璃、紙箱、鋁罐等原材料價格上升帶來的行業提價外，說到底就是因為中低端產品提價終端難以接受，舉個例子，常見的小綠瓶是5元一瓶，主打中低端市場，這類啤酒因為已經推出市場多年，但凡漲價超過1元都需要市場“消化”很久。因此轉嫁上游成本最好的策略就是拓展高端產品線，通過高端單品利潤提高企業整體利潤空間。

所以對低度酒行業來說，如果能夠講好高端故事，不僅可以讓品牌攫取可觀的利潤，還可以實現錯位競爭，減少自己的壓力。

總而言之，低度酒的爆發帶來的是傳統酒企、飲料巨頭等企業的入局。賽道擁擠的背景下，想要打透場景、建立市場認知，還需要更多的故事。

*本文圖片均來源于網絡

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