股價(jià)與市值一路狂跌，負(fù)面輿論層出不窮的海底撈，不久前發(fā)布了2021年中期業(yè)績(jī)預(yù)告，似略有挽尊。

報(bào)告指出，預(yù)計(jì)上半年實(shí)現(xiàn)收入約200億元，相比去年同期的98億元增長(zhǎng)約104%；凈利潤(rùn)約為0.8~1億元，相比去年同期的凈虧損約9.65億元，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

這自然是個(gè)好信號(hào)。然而詭異的是，7月25日晚發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，7月26日其股價(jià)就以36.9港元/股低開，隨后一路狂跌16.69%，最低跌至33港元/股。

截至發(fā)稿，海底撈股價(jià)為31.60港元，最新市值為1725億港元，相比今年2月一度高達(dá)85.75港元的股價(jià)，以及4544.75億港元的最高市值，如今的海底撈屬實(shí)有些慘烈。

業(yè)績(jī)慘烈的同時(shí)，海底撈又接二連三遭遇各類負(fù)面事件，且再也沒有了當(dāng)年“老鼠門案”超高路人緣的好運(yùn)。

更難以逆轉(zhuǎn)的是，隨著Z世代消費(fèi)群體的崛起，海底撈日顯土味的風(fēng)格似乎越來越難以被年輕一代接受。

今年6月，海底撈創(chuàng)始人張勇在交流會(huì)上的一番肺腑之言令人唏噓：大家神化海底撈了，我本人非常反感。你們要理性，投資要謹(jǐn)慎。我常常講，要想知道什么是名不符實(shí)，看看海底撈就知道了。所有餐飲企業(yè)面臨的困難，我們同樣面臨；所有餐飲企業(yè)不能解決的問題，我們依然沒有解決。

大眾不免感慨，海底撈這個(gè)昔日餐飲霸主到底還能撐多久?一代傳奇會(huì)不會(huì)就此落幕？

服務(wù)主義的反噬

海底撈，一個(gè)多年蟬聯(lián)餐飲品牌榜首的中國(guó)餐飲巨頭，曾經(jīng)靠極致周到的服務(wù)殺出一條血路，成為服務(wù)業(yè)絕對(duì)標(biāo)桿，全網(wǎng)收獲一堆“精神股東”，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。

誰(shuí)也沒料到，形勢(shì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，似乎也就在這幾年。

2017年，“老鼠門”事件的曝光第一次讓公眾看到了海底撈表里不一的一面。當(dāng)時(shí)有記者暗訪發(fā)現(xiàn)，海底撈火鍋店出現(xiàn)了老鼠爬進(jìn)食品柜、員工用火鍋漏勺掏下水道等衛(wèi)生安全隱患現(xiàn)象。好在當(dāng)時(shí)，海底撈在危機(jī)公關(guān)面前并未失分，以迅速對(duì)涉案門店緊急停業(yè)整頓并發(fā)文真誠(chéng)致歉的做法，贏得好評(píng)。

然而，再好的危機(jī)公關(guān)手段也不敵負(fù)面事故頻發(fā)。

僅以2020年為例：3月，王女士在海底撈某店從鍋中吃出魚鉤引市監(jiān)部門介入調(diào)查；4月，有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)海底撈疫情期間悄然漲價(jià)，甚至小料臺(tái)上的招牌牛肉粒也被暗中換成素肉；7月，繼海底撈杭州某店的1批次筷子被檢出大腸菌落后，同在杭州的另一家店被發(fā)現(xiàn)筷子消殺記錄有缺失，且用過的筷子未及時(shí)清洗……

本來一場(chǎng)疫情就已經(jīng)對(duì)餐飲業(yè)帶來沉重打擊，此類事件的發(fā)生對(duì)海底撈來說更是雪上加霜，海底撈2020年凈利暴跌也就不足為奇了。

不過，盡管2021年疫情已進(jìn)入尾聲，海底撈的倒霉事兒似乎仍有不少。

4月16日，網(wǎng)爆女子17元吃海底撈引發(fā)全網(wǎng)熱議，對(duì)此海底撈回應(yīng)“不區(qū)別對(duì)待，不設(shè)低消”，這倒也符合海底撈一貫的服務(wù)至上理念，但網(wǎng)友一句話戳中真諦：“不然海底撈還能怎么說 ？”

這一小小輿論事件，也暴露出海底撈引以為傲的極致服務(wù)理念背后，其實(shí)暗藏禍根：“欲帶皇冠必承其重”，既然大眾把你捧上了神壇，那就必須有承接住這份榮譽(yù)的實(shí)力。

盡管海底撈創(chuàng)始人張勇早在多年前就在刻意削弱“服務(wù)”之于海底撈的重要性，但人們的印象早已根深蒂固。這也難怪繼“17元吃海底撈”之后，有顧客帶兩個(gè)孩子效仿薅羊毛大法吃了一頓僅花費(fèi)27元的海底撈，也依舊能義正言辭地指責(zé)后者，稱其飯后自己做手護(hù)時(shí)服務(wù)員不幫忙看孩子，服務(wù)態(tài)度不積極。

更何況，如今海底撈的“貼心”服務(wù)已經(jīng)開始走向極端：顧客因海底撈的過度服務(wù)被搞得無(wú)所適從，異常尷尬的情況時(shí)常被人們拿來調(diào)侃。

不得不承認(rèn)，服務(wù)主義帶來的反噬正日趨顯現(xiàn)，曾經(jīng)的行業(yè)服務(wù)標(biāo)桿在顧客心中的完美形象一再大打折扣?？梢哉f，對(duì)海底撈而言，成也服務(wù)，敗也服務(wù)。

跑馬圈地后遺癥

海底撈凈利股價(jià)雙雙下挫，與其近年來不斷跑馬圈地的經(jīng)營(yíng)決策脫不了干系。

早在疫情爆發(fā)之前，海底撈就在不斷擴(kuò)張門店。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，海底撈2019年凈增門店數(shù)量為302家，幾乎每一天就會(huì)新增一家門店，相較2018年增幅高達(dá)64.8%。?

對(duì)于海底撈這種深度依賴線下門店的餐飲企業(yè)來說，疫情防控限制消費(fèi)場(chǎng)所后，門店不得不停止?fàn)I業(yè)，但全國(guó)數(shù)百家門店的租金照交不誤，集團(tuán)上下近七7萬(wàn)名員工薪資照發(fā)，每月的固定支出持續(xù)下去就足以導(dǎo)致現(xiàn)金流斷裂。

然而，海底撈選擇反其道而行，并沒有在特殊時(shí)期停下高度擴(kuò)張的腳步，甚至越走越快。

財(cái)報(bào)顯示，2020年，海底撈新開門店544家，全球門店數(shù)量達(dá)到1298家，其中1205家位于中國(guó)大陸地區(qū)，2019年位于中國(guó)大陸的還只是716家，這擴(kuò)張速度甚至比疫情之前更猛。

業(yè)內(nèi)猜測(cè)，海底撈大概是要借疫情對(duì)餐飲行業(yè)的大洗牌，進(jìn)行大范圍抄底，迅速搶占市場(chǎng)擴(kuò)大自身基本盤，待疫情恢復(fù)，便能搶占先機(jī)更進(jìn)一步穩(wěn)固霸主地位。

然而逆風(fēng)擴(kuò)張并非一本萬(wàn)利，過度新增門店不僅導(dǎo)致租金、裝修、人力等固定成本大幅增加，而且會(huì)加重同一地區(qū)的同店競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致翻臺(tái)率下降，進(jìn)而影響單店?duì)I收情況，可謂得不償失。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，海底撈2020年除了凈利潤(rùn)等盈利數(shù)據(jù)有所下滑，其翻臺(tái)率（一家飯店一天內(nèi)每張桌子平均的使用次數(shù)）、同店銷售增長(zhǎng)率也在持續(xù)下滑。2020平均翻臺(tái)率由2019年的4.8降至3.5。

此外，從財(cái)報(bào)中還能看出，海底撈同店銷售增長(zhǎng)率同樣大幅下跌，一二線城市同店銷售增長(zhǎng)率甚至一度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

這也表示海底撈在一二線城市有些增長(zhǎng)乏力，從2020年餐廳數(shù)量增長(zhǎng)及營(yíng)收占比中更能窺見一二：2020年海底撈一二三線及以下城市餐廳增長(zhǎng)數(shù)量分別為65、167、257，三線及以下增速遠(yuǎn)高于一二線；營(yíng)收占比里，三線及以下城市增加明顯，從2019年的22.5%增長(zhǎng)至2020年的29.5%。

目前來看，對(duì)海底撈而言在一二線城市發(fā)展已經(jīng)趨于飽和，想要開辟新市場(chǎng)，就要在下沉市場(chǎng)與海外市場(chǎng)復(fù)制既有模式。

只是海底撈這般重服務(wù)、輕產(chǎn)品的線下餐飲模式是否還能持續(xù)跑通，這很值得懷疑。就凈利股價(jià)雙雙暴跌且似乎還未觸底來看，海底撈很可能是步子太大崴到了腳。

不過，在承認(rèn)“去年6月進(jìn)一步作出擴(kuò)店計(jì)劃確實(shí)是盲信”之后，張勇也直言，“盲目擴(kuò)張的事情肯定會(huì)發(fā)生，一旦我整合好現(xiàn)在的門店，我還會(huì)擴(kuò)張，因?yàn)檫@是我的使命?！?/span>

不得不說，勇氣可嘉。

老本還能吃到哪天？

海底撈也不是沒做過增利嘗試。

2020年9月4日，海底撈發(fā)布公告，稱公司旗下全資附屬公司四川新派，已與姚云杰及朱安陽(yáng)訂立協(xié)議，有條件同意由四川新派本身或其指定的另一實(shí)體收購(gòu)上海澍海80%的股權(quán)；同日，海底撈全資子公司Haidilao Singapore還訂立了收購(gòu)HaoNoodle的相關(guān)協(xié)議。

以收購(gòu)進(jìn)一步豐富餐飲業(yè)務(wù)形態(tài)夯實(shí)顧客基礎(chǔ)，不失為推動(dòng)公司整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的有效策略，至于成效如何，就看接下來海底撈如何運(yùn)作了。

因?yàn)椴徽撻T店規(guī)模還是業(yè)績(jī)方面都已接近天花板，為尋求持續(xù)發(fā)展，除橫向收購(gòu)邁向多元化外，海底撈還使出了另一招——智能化。

早在2018年，張勇就曾放言要打造一個(gè)智能化的海底撈，并在當(dāng)年年底于北京推出了全球首家智慧餐廳，提供智能廚房自動(dòng)出菜及送菜機(jī)器人等智能服務(wù)，希冀借此正式邁入餐飲智能化。

但智能化之路似乎并不好走，耗時(shí)兩年至今仍未見有較大水花，反而不小心就給服務(wù)減了分。

今年2月，一則“海底撈在包間里安裝攝像頭”的消息被網(wǎng)友熱議，在個(gè)人隱私問題變得越來越敏感的當(dāng)下，如此輿論帶來的后果可想而知。?

如此看來，海底撈如今能倚仗的恐怕依舊是曾經(jīng)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，但誠(chéng)如前文所說，這一優(yōu)勢(shì)正引來更多反噬，這老本還能啃多久目前難下定論。

更重要的是，疫情之后，人們的消費(fèi)習(xí)慣更趨于理性，而日漸成為消費(fèi)主流群體的年輕人們已經(jīng)從享受單純的“當(dāng)老爺”式服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)楦悠锚?dú)特個(gè)性化的消費(fèi)模式，這也正是越來越多小眾網(wǎng)紅餐飲品牌盛行的主因之一。

海底撈那些為等餐客戶免費(fèi)提供美甲、護(hù)手、食物等的“小恩小惠”，以及過度熱情的服務(wù)很難再打動(dòng)年輕人的芳心。

必須承認(rèn)，海底撈那套玩法在今天已經(jīng)越來越不被待見，如若不能找到新的突破點(diǎn)，沒落只是時(shí)間早晚的問題。

或許很快，海底撈這個(gè)傳統(tǒng)餐飲老大哥，將與風(fēng)評(píng)早已不堪的狗不理包子一樣，淪為時(shí)代的眼淚，誰(shuí)吃誰(shuí)土鱉了。

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作者/小罅

排版/橙默

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究