作者：Juniper 編輯：清風

出品：壹DU財經

在豆瓣化妝品小組里，一個有著幾百個回復的“高樓”里，樓主對“營銷大戶”完美日記和花西子的產品一一點評，訴說自己被博主忽悠入坑、以及使用這些產品后又如何失望的心路歷程。

這條吐槽引起眾多網友跟風發言，他們對國產美妝“口吐芬芳”。

一時間，國產美妝從必敗單品到一文不值。國貨美妝，發生了什么？

國貨美妝，迎來重要拐點

華創商社數據及明亮公司數據，今年1-7月，國貨美妝品牌完美日記的GMV同比呈現下降趨勢。

國貨美妝品牌在阿里平臺的線上GMV除了5月或6月有大促的時候會大幅增長，其余時間的GMV都在不同程度下降。

其中，完美日記今年前7個月總GMV為14.7億元，同比去年1-7月的數據，整體增速下降了3.4%。跟完美日記營銷策略相似的HFP，今年1月-7月的GMV為4.37億元，而去年同期GMV為8.9億元，下降了103%。

業界都疑惑，國貨美妝到底遭遇了什么？背后的原因何在？

這不得不從國貨美妝的崛起說起。

在國貨美妝崛起之前，國內美妝市場被歐美和日韓品牌“統治”。筆者作為90后，彩妝啟蒙是從歐萊雅、美寶蓮等歐美平價品牌開始的。而95后和00后，他們的第一只口紅和第一盒眼影通常來自完美日記、火烈鳥這樣的國產品牌。

從2017年起，完美日記、花西子等品牌的國貨美妝在資本的扶持下迅速崛起，但在經歷一輪全面爆發后，到了今年展露出“熄火”的趨勢。

這并非偶然。國貨美妝崛起的開端與主播帶貨、種草平臺的興起，甚至中國與鄰國的關系息息相關。彼時韓國、日本與中國的關系跌入冰點，愛國情緒使得消費者對于國產品牌的寬容度極高，由于國產美妝大部分價格較低，消費者對日韓開架美妝產品的消費力很快就轉移到了國內品牌。從這一點上講，國產美妝是幸運的。

有了“自來水”在社交平臺自發的“安利”，更多資本看到了國貨美妝的潛力，國貨美妝也借助這陣東風，開始在淘寶、抖音這樣的直播平臺，以及小紅書為代表的種草社區進行營銷發力。

完美日記堪稱國貨美妝的社區營銷達人。有前完美日記員工向《壹DU財經》透露，公司市場部在那時候每天的主要工作就是在小紅書、微博等平臺尋找大大小小的博主，寄最新的產品給他們試用談再談合作。

站在今天回頭看，完美日記的營銷手法在最初是非常成功的，從2017年至2019年，其營收實現了從0到30億的飛躍。2019年的雙十一，完美日記力壓MAC、YSL等國際大牌，成為彩妝品類銷售第一名，這無疑是中國美妝品牌成長史上濃墨重彩的一筆。

此后，這種在小紅書筆記上種草、吸引用戶拔草的營銷模式后來被不少品牌效仿。甚至時至今日，很多品牌主仍對這種營銷+銷售的模式寄予厚望。

四年過去了，消費者現在不買賬了？

對于消費者大力追捧國貨的趨勢，有行業專家曾表示，國民對國產彩妝的認知已經徹底改變了。

但在往后的時間里，消費者們逐漸意識到，這些種草平臺上的大部分內容都是付費推廣，并非真實用戶的感受。并且，有些品牌在實際使用過程中，并沒有推廣里寫的那樣好用。

比如有消費者反饋稱，“完美日記的眼影飛粉嚴重，口紅涂完后嘴唇感覺干裂，使用感完全比不上一些價格更低的歐美平價品牌。”

國貨美妝的“花招”遠不止這些。

有消費者曾經整理了各大品牌的唇膏容量，國貨彩妝Colorkey的唇釉容量僅有1.7ml，相較于國際大品牌ysl、阿瑪尼等容量6ml左右的唇釉，colorkey雖然單價便宜，但容量一個月就能用完，而且商家不在顯著位置表明產品的容量，有故意欺瞞消費者之嫌。

而當消費者們發現了國貨耍的“招數”，不免在各種平臺上控訴著自己的憤怒，而憤怒情緒又極具“傳染性”，以致于不少消費者對國貨美妝有了逆反心理。

此外，國貨美妝火一時容易，但想一直火下去還得靠“產品”自身硬，畢竟消費者除了產生“國貨之光”的情感共鳴之外，仍需要產品的真實效果為基底。

曾經火爆李佳琦直播間的花西子被稱為“反面教材”。當時，被李佳琦一手捧紅的花西子散粉是出了名的好用，但“火”了以后的花西子似乎沒意識到產品對于品牌的影響力。后續推出的幾款雕花眼影盤雖然外包裝很美，但粉質非常差，不顯色也無法暈染，價格倒是高的離譜，引得眾多博主在美妝視頻中吐槽。

在包裝上，花西子同樣無所不用其極，“過于重視形式，在產品上必然放水，”一位購入花西子同心鎖口紅的消費者說道，“整體的產品質量并不好，但抵不過包裝好呀，最后發現為了包裝花這錢，也算物有所值。”

但更多的消費者并不買賬。

"假洋牌"拉低段位，真大牌降為打擊

相對于花西子的困境，Into you則更讓消費者費解。作為近一年火遍全網的的國產口紅品牌，卻偽裝成國外品牌，并以饑餓營銷的操作引發了消費者的集體抵制。

nto you為何要這么做？其實說到底，還是對自己品牌、對自身國產身份的不自信。

家也知道，消費者買國貨一是民族自豪感，二是性價比高，而非真正對國貨的認可。曾經代言過藍血奢侈品牌的周迅和迪麗熱巴，在分別代言國貨美妝完美日記和colorkey后，均被其粉絲認為這是“跌份兒”的行為，還在微博上質問藝人工作室“為什么會接國產品牌的代言”。

產品牌的“騷操作”，無疑拉低了消費者對國貨美妝的印象分。

情以來，國貨美妝品牌們還面臨著來自外部的競爭壓力。

于疫情爆發，各大免稅店的接待量急劇下降，為了保住原有的營收，紛紛開啟了直郵服務。直郵疊加促銷打折后，原價300多的口紅，六折后只要100多塊錢就能買到，這無疑給國貨美妝巨大的沖擊。

同等價位下，有什么理由不買國際大牌呢？消費者曾經能被國貨美妝的低價吸引來消費，現在也能被國外大牌的打折促銷吸引回去，在用腳投票這件事上，價格才是最好的“指揮棒”。

當然，不是說國產貨就只能配得上低價格，消費者憎恨的是這些國產品牌“德不配位”。

一直以來，大部分的國產美妝產品最初都是以歐美彩妝“平替品”的姿態打入市場的，這其實是一種企業偷懶的行為。

“偷懶”的行為遠不止這些。在線上渠道中，一些雜牌美妝品通常只在國外大牌化妝品的包裝盒或產品外殼上改幾個字母，就搖身一變成為了新的國產品牌，輕輕松松獲利無數。

一些大的國產品牌沒有做直接抄襲，但靠著各種節日限量和聯名，將包裝做的無比精美，把價格提到了跟歐美大牌一樣的水平，讓消費者沖著包裝買單。

主播們也在推銷產品的時候不說人話，忽悠消費者快快下單。但到手后產品的實際使用感極差，連基本的顯色度都無法保障，不知道的還以為這些美妝品牌的主業是包裝設計。

“但凡這些品牌把做包裝和營銷的精力拿出一半來好好做產品研發，也不會讓消費者一次次的產生被割韭菜的感覺，更不會讓消費者對國貨失去信心。”00后彩妝愛好者曉婷說到。

增長之困

完美日記一直是國貨美妝的標桿，但其日子并不好過。

據完美日記母公司逸仙電商的2020年年報顯示，由于公司市場、銷售和管理費用增長過快，超過了公司營收，上市后虧損擴大。

在未上市前，逸仙電商2018和2019年的營銷費用比例分別為48.7%和41.3%，但在上市后的2020年，其營銷費用則躍升至65.2%。這說明消費者對于鋪天蓋地的營銷不再感冒。

在獲客成本越來越高的情況下，投資方看中的公司ROI持續下降，曾經大獲成功的燒錢模式是否還行得通，是所有國貨美妝品牌都需要思考的問題。

《2021美妝行業趨勢洞察報告》提到，目前我國已有25個美妝品牌開始布局海外，其中口紅、眼影、腮紅是比較暢銷的品類。

出海企業中，花知曉在日本的知名度非常高。花知曉用日本女生喜歡的包裝和較低的價格成功在日本打開市場，今年又請了日本當紅偶像做代言人，使其日本的銷量比中國國內高一大截。

花西子旗下的同心鎖口紅在今年首次入駐日本亞馬遜就拿下了小時銷售榜第三。

完美日記因為資本相對雄厚，海外的拓展也野心勃勃。完美日記建立了好幾個海外獨立網站，消費者可以用多種語言瀏覽網站，結算時也可用多種貨幣單位。另外，公司還通過收購Galénic、Eve Lom等國際品牌在市場上迅速打開了知名度。

曉婷說，看到國產貨在國外很受歡迎，“作為中國人無疑是很自豪的，但真心希望這些品牌在做海外市場的時候能不忘初心，在傳遞中國傳統文化的同時，用有實力的產品去獲得國際市場的認可，切莫再走國內市場的老路。”

結語

作為消費者，我們由衷希望國貨美妝在大力營銷的同時能注重產品質量，不要被消費者的贊美沖昏頭腦，也希望各個品牌在國內市場走過的彎路不要在海外市場再來一次。

因為，產品與消費者一直都是互相成就的，曾經親手把你“捧上天”，也就能親手送你“下地獄”。

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